Cómo enfrentar a un gigante?

 

Cómo enfrentar a un gigante?

Robert Savard




Cuando llega Goliat debes ser imaginativo, como David
La semana pasada fueron inauguradas las seis primeras sucursales de Aurrerá Express con la creación de 65 empleos directos. La empresa quiere abrir un total de 22 tiendas de este tipo en Saltillo. Esa es la buena noticia. Ahora, la mala noticia: mi pronóstico es que muchos abarrotes y tiendas independientes van a cerrar.
Según el Alcalde y otras personalidades presentes en la inauguración, esta expansión de Bodega Aurrerá en Saltillo es evidencia del crecimiento de nuestra ciudad. Estoy de acuerdo en parte con esta afirmación. Las estadísticas del censo del INEGI confirman el crecimiento de la población y podemos observar más movimientos de consumidores, construcción de naves, apertura de restaurantes, etc. Pero creo que de manera realista, estamos todavía recuperando el terreno perdido entre 2008 y 2010 y que el verdadero crecimiento va a venir en un futuro próximo.
¿Entonces por qué esta expansión de Bodega Aurrerá en un nuevo segmento del mercado? Porque el mercado no puede acomodar ahora más supertiendas y la sola manera para la empresa de mantener su ritmo de crecimiento es de entrar en nuevos segmentos de mercado servidos por abarrotes y tienditas independientes. ¿Ya llega “Goliat” y los empresarios competidores sin imaginación van a perder la guerra declarada por Bodega Aurrerá?... ¡No!... Sólo deben saber que la mejor manera de no perder una guerra es no hacerla. ¿Entonces, qué hacer?: Algo diferente, que “Goliat” no puede o no quiere hacer.
¿Quién es Goliat?
Bodega Aurrerá es parte del imperio Wal-Mart, el minorista más importante del mundo. El primer Wal-Mart abrió en 1962 en Rogers, Arkansas. Su dueño Sam Walton tenía larga experiencia en comercio al detalle. Al momento de su muerte, en 1992, ya había 1960 tiendas Wal-Mart en operación. Wal-Mart es la empresa dueña de Sam’s Club, Bodega Aurrerá, Vips y otras. A un momento de su vida empresarial, Sam Walton hizo una presentación al congreso de su estado de Arkansas pidiendo protección contra las importaciones extranjeras y ahora Wal-Mart es el importador más importante del mundo y uno de los clientes principales de la República Popular de China. La empresa maneja un sistema de logística avanzada, tiene una obsesión sobre los costos de operación y ofrece a sus clientes una gran variedad de productos a precios casi inaccesibles para sus competidores.
¿Qué pasa cuando llega Goliat?
El imperio Wal-Mart es también conocido sobre el alias de “category killer” o “asesino de categorías”. Cuando llega un Wal-Mart o Bodega Aurrerá se cierran fruterías, carnicerías, tiendas de ropa, papelerías y muchas otras. Todas los que venden productos similares y que no tienen el poder adquisitivo del imperio. Normalmente un Wal-Mart o Bodega Aurrerá se ubica para servir a una buena aglomeración o a varios municipios chiquitos de una región. En el caso de Aurrerá Express el mercado apuntado es más del tamaño de una colonia, exactamente el de un abarrote o tienda de conveniencia. En nuevas colonias podemos hablar de crecimiento de mercado, pero en colonias maduras en donde se inauguraron sucursales de Aurrerá Express, el objetivo el claro: ¡robar tus clientes!
¿Qué hacer contra Goliat?
No librar una batalla perdida por adelantado, hacer lo contrario, lo que Aurrerá Express no puede o no quiere hacer. Ofrecer productos diferentes o de calidad superior a los que ellos manejan, y claro por cuales hay demanda en tu colonia. Ofrecer un servicio personalizado. Cuando visitamos un Wal-Mart o Bodega Aurrerá, muchas veces debemos buscar un empleado para pedir ayuda, la persona no conoce las características de los productos, no puede ofrecer consejos y no nos conoce, entonces el servicio es impersonal. Ejemplos: una frutería puede ofrecer variedades más exóticas o productos preparados y listos para comer; la carnicería puede ofrecer carne fresca empacada o molida frente al cliente, marinada y lista para asar; la zapatería puede ofrecer zapatos de calzado en medidas que no maneja Goliat etc.
Cuando Goliat es tu aliado
La llegada de un Wal-Mart o Bodega Aurerrá no es una mala noticia para todos, al contrario. Los grandes son polos de atracción de consumidores y su presencia puede ser una bendición para negocios de productos o servicios complementarios como florerías, tintorerías, estéticas, restaurantes y muchos otros. Es un hecho bien conocido que los promotores de una plaza comercial importante primero buscan una o más tiendas de tamaño mayor para asegurar la viabilidad del centro y el éxito de todos los locatarios. Sin ese atractivo es muy probable que el centro comercial se vuelva de segundo nivel, con rotación constante de negocios y locales.
Conclusión
El imperio Wal-Mart tiene acceso a recursos inimaginables pero no tiene nada de flexibilidad ni la rapidez de ejecución de una pequeña empresa. Ser mejor y diferentes es lo único que podemos hacer.
robertsavard@dravas.org
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EXPERTO EN LOGÍSTICA Y RETAIL. Contactos en: igomeze@une.net.co igomeze@gmail.com www.igomeze.blogspot.com igomeze@une.net.co COLOMBIA - SURAMERICA