Grandes almacenes

Grandes almacenes

Lo más sabroso de estos y otros almacenes es la permanente guerra que mantuvieron para atraer clientes, que les llevó a ocurrencias impensables entonces. "Wylie and Lochhead", de Glasgow, instaló en 1855 el primer ascensor conocido en Gran Bretaña, anunciándolo como "ideal para viejos, débiles, asmáticos, vagos o gente que desea pasarlo bien.

Por: Medardo Fraile

La pobreza crónica y el egoísmo exacerbado de los ricos prenden la mecha de las revoluciones, y la proliferación de la burguesía se acerca más a la justicia, rechaza los extremismos y aboga por una estabilidad social sostenida. Y en esa laboriosa calma de bonanza el dinero circula y los países prosperan.

Francia había vivido ya su ejemplar revolución a últimos del XVIII, muy sanguinaria y cruel, como todas, aunque no sólo cortó cabezas, sino que también y, por encima de todo, dejó a muchas de ellas pensar.

La Revolución Industrial del siglo XIX en Gran Bretaña, favoreció los inventos, alentó la producción, facilitó el trabajo con máquinas, despersonalizándolo, arriesgó grandes capitales en proyectos y no cortó cabezas, pero diezmó a millones de familias por malnutrición, sueldos miserables y trabajo inhumano y aumento imparable de la tuberculosis.

Y sin embargo, de esos lodos saldrían en ambos países las burguesías más sólidas de Europa y, con ellas, dinero disponible y voluntad y variedad de elección.

Todo ello, y más, se hizo patente en "la experiencia de comprar" de esas sociedades mayoritariamente burguesas, "experiencia" que se inició en París en los novedosos y grandes almacenes del "Bon Marché", "Printemps" y "Galerías Lafayette" Y como el que posee ostenta, y busca tener más, la Gran Exposición londinense de 1851, con más de cien mil objetos de gran valor en venta y seis millones de visitantes, sirvió de incentivo a William Whiteley para abrir las puertas de un almacén gigante en el que ofrecía vestidos, pieles, pianos, servicios de peluquería y de alquiler, y la anécdota más relevante de esa oferta masiva fue el cliente que solicitó el alquiler de un padrino de boda.

Whiteley animaba a su clientela a comprobar por sí misma la calidad de las telas y objetos de su agrado pero, en los primeros años del siglo XX, tuvo que dar la voz de alarma y tomar medidas sobre la cantidad acumulada de robos cada día. Curiosamente, la inmensa mayoría de los descuideros eran mujeres: entre trescientas ladronzuelas sorprendidas, solo cogían a un hombre.

Los almacenes se multiplicaron y las novedades competitivas también. "Jenners", en Edimburgo, hoy desaparecido; "Fraser", en Glasgow, y "Liberty" en Londres siguieron muy de cerca las pautas de París, con amplias y lujosas escalinatas en las que las señoras imaginaban elegancias o estar invitadas en un palacio. Otros, como "John Lewis" o "Debenhams", que fueron antes prestigiosas tiendas de lencería, pasaron a expandir y transformar sus métodos de venta.

Pero lo más sabroso de estos y otros almacenes es la permanente guerra que mantuvieron para atraer clientes, que les llevó a ocurrencias impensables entonces.

"Wylie and Lochhead", de Glasgow, instaló en 1855 el primer ascensor conocido en Gran Bretaña, anunciándolo como "ideal para viejos, débiles, asmáticos, vagos o gente que desea pasarlo bien." Con artistas especializados y espectacular, apareció el escaparatismo, y las vitrinas que acumularon más admiración y mirones en los primeros años fueron las de los almacenes londinenses de Oxford Street "Selfridges", en cuya terraza, poco después, se instaló una gran pista de hielo, y los campeones famosos de la época exhibieron allí sus destrezas para los compradores.

Fue también en "Selfridges" donde idearon el eslogan "El cliente siempre lleva razón", inmediatamente adoptado por los demás. "Bentalls" de Kingston, le sacó al ascensor más partido que nadie en los años veinte porque si, durante el día, se reservaba para el uso exclusivo de los clientes, por las noches, el hueco del ascensor servía para encerrar al león del circo que, acompañado por elefantes y otros animales habían montado en el mismo almacén sus propietarios.

Los almacenes no solo servían para comprar; también contribuyeron a la liberación de la mujer, que pudo salir de casa sin necesidad de ir de visita y pasar el día entero "de compras", reunirse a tomar té con amigas o encargar del "lunch" de la familia a la servidumbre, mientras ella se alimentaba fuera de casa a su gusto y capricho.

Y el primero que impulsó esa "freedom for women" fue "Derry’s", en el distinguido Kensington parte hoy de Londres-, donde había nacido la longeva reina Victoria. Hubo allí, en discreta penumbra, un restauran elegante y un espléndido jardín en las terrazas.

Pero el que facilitó al máximo ese estallido de libertad femenina fue el mítico y lujosísimo "Harrods", que Instaló en su inauguración, en 1898, la primera escalera mecánica conocida y en lo alto de ella, los primeros días, esperaban a la clientela empleados sonrientes con sales de olor para las señoras mareadas o aprensivas y copas de coñac para los caballeros.

Y a esa novedad fueron sumando otras: una sala de espera, una sala para uso privado, sala de fumadores, salón de té, sala de música, biblioteca y sala de lectura, escritorio, oficina de Correos, agencia de viajes para billetes de ferrocarril y barcos a vapor y un gran tablón de anuncios para citarse o dejar notas más o menos crípticas a las amigas y los amigos...

Las guerras, el autoservicio, los electrodomésticos y las rebajas fueron quitándoles "glamour" a esos estímulos de la imaginación y la fantasía que fueron los grandes almacenes en los años de la reina Victoria y de su hijo Eduardo VII. Pero aun se pueden encontrar algunos en los que la encantadora locura siempre lleva razón.


EXPERTO EN LOGÍSTICA Y RETAIL. Contactos en: igomeze@une.net.co igomeze@gmail.com www.igomeze.blogspot.com igomeze@une.net.co COLOMBIA - SURAMERICA