Desmontando a Esther

Desmontando a Esther

Toda actividad productiva engendra sus propios enemigos institucionales, bien por falta de comunicación de sus actividades a la sociedad, bien por la desinformación tendenciosa que propagan sus detractores.


En Don Benito, a sábado 12 de febrero de 2011. Víctor G. Pulido. 

A Stephen Hawking le recomendó su editor en una ocasión, previa a la publicación de su libro “Historia del Tiempo”, que no incluyera entre los párrafos de dicho compendio de divulgación científica ninguna fórmula matemática; y para hacérselo entender se lo explicó con la representación gráfica de una de ellas: a cada cual formulación que sumara entre línea y línea, el número de lectores y consecuentemente, de ventas, se dividiría por la mitad. Si el profesor de Cambridge finalmente, a pesar de esta advertencia, no hubiera incurrido en la fórmula gravitacional de Einstein en el capítulo de inicio (lo que demostró que seguñia estando más interesado en ser científico que tendero), su libro hubiera sido, quizás, el más vendido de la historia de la edición científica, desbancando obras cumbres de grandes especialistas dedicados de pleno a ello de la talla de Carl Sagan o Isaac Asimov. Llevada a cabo esta avanzadilla, entre los llamados bloggers (yo no me lo considero), existe una regla de oro parecida: cada vez que en tu bitácora hables de política o de sus discursos, tu número de frecuentadores se dividirá por la mitad más uno de añadido. Dado que esta weblog decidió retirar su contador de visitas porque consideraba que su vocación es eso, contar cosas, y no personas, creemos que, además, en aras de nuestra independencia crítica, nos podemos permitir ciertas bajas colaterales. Estas “bajas” vendrán a colación de nuestro posicionamiento crítico a  Esther Vivas. Esther, autora del libro “¿Supermercados?: no, gracias” dice ser, entre otros avatares de similar comunión de las que hace gala, militante de izquierdas anticapitalista. A fe que lo es, a cuenta del discurso guerrillero que vertebra su manifiesto “La cara oculta de los supermercados”, si no fuera porque confunde el contenido con el continente. Defrauda a todos aquellos que sintiéndose fielmente de izquierdas, pueden compaginarlo con su legítima creencia en las relaciones de mercado. Que le pregunten a Beijing. Pero Vivas no sólo confunde el todo con la parte en la divulgación de sus animadversiones contra la gran distribución, sino que amparada en sus principios ideológicos y a cuenta de su mayor gloria para su persona, se desliza con seguridad por un cúmulo de imprecisiones cognitivas que vulneran, como veremos, todas las áreas del conocimiento mercadológico a sabiendas de que el cómodo colchón de sus convencionalismos morales absorberá el descenso y las críticas.

"Super City", enseña de próximidad,

con fuerte presencia en Méjico.

Una de las principales premisas sobre las que fundamenta la acción crítica de su pensamiento en lucha contra la política comercial de las medianas y grandes enseñas, es la vocación de imperiosidad que les confiere: “La gran distribución comercial (supermercados, hipermercados y cadenas de descuento)-nos dice- ha experimentado en los últimos años un fuerte proceso de expansión, crecimiento y concentración industrial-sectorial”. Nada más alejado de la realidad. Precisamente el último lustro, tanto a nivel nacional, como a nivel mundial, la etapa y desarrollo de las grandes y medianas superficies y almacenes ha supuesto para el sector los menores niveles de crecimiento, en parte a lo maduro y desarrollado de su segmento de actividad. Con respecto a la expansión de grandes superficies y su ubicación en parques comerciales, pues está íntimamente unido: el sector sufre de autocontención, esto es, se han quedado estancado en su expansión desde hace ya algunos años (excepto el formato DIY, para la península ibérica, y el generalista para Rusia y China). Grupos consolidados de capital español como “El Corte Inglés” y el valenciano “Mercadona” aún no contemplan su entrada en Roma y Oporto, respectivamente. Por el contrario, en segmentos de formato como el de la distribución generalista de medias superficies (productos alimenticios y artículos para la higiene y el hogar), pequeños negocios de conveniencia (gasolineras, puntos línea de playa, salas de vending, establecimientos de apertura prolongada) y comercio de proximidad (autoservicios, multitiendas, establecimientos de productos congelados y comidas preparadas, bazares y colmados asiáticos, etc.) adquieren cada vez más preponderancia global, a pesar de que el“Observatorio de los Precios” centra su análisis en su perceptible mayor coste para el consumidor en España. El boom inmobiliario ha hecho florecer estos segmentos de formatos tanto como prácticamente en la misma medida  ha perjudicado a la distribución tradicional (fuga de clientes y diversificación y segmentación de nichos de mercado) hasta el punto que ciudades-dormitorios como Seseña, paradigma del monocultivo industrial patrio que ahora se lamenta, invitaron a la inversión tanto a medianos (grupo “E. Leclerc”) como pequeños comerciantes (Pymes) en su hinterland. Al respecto, y según fuentes avaladas por hipermercados.blog, portal web de referencia en información de grades superficies en España, mientras que “Erosmer Ibérica”, que ya ha cerrado en plazas importantes como Toledo y“Avenida M-40”, medita la venta de algunas de sus grandes superficies en la CAM al grupo francés de distribución “E. Leclerc” como herramienta de desinversión, y “Carrefour” paraliza su implantación en Aranjuez, “Mercadona” y “Lidl”, siempre acudiendo a recursos propios y no al endeudamiento. La valenciana y la sajona son las dos compañías que tiran del repunte de nuevas aperturas mediante el formato de las medianas superficies de proximidad. Acaparan cerca de la mitad de las inauguraciones del sector. Por el contrario, en referencia a la gran distribución en España, sólo tres hipermercados de nueva creación han visto la luz en el último año y medio: “Carrefour Valencia IV”, “El Corte Inglés El Ejido” y “E. Leclerc Murcia”, lo que todo lo dicho da lugar a una falsa idea de insaciabilidad de las grandes superficies y almacenes, a favor del segmento de pequeño y mediano comercio.

Tienda de "E. Leclerc Murcia", en Alcantarilla,

durante su proceso de edifcación y obras.

Por último, respecto a la tesis de Vivas en relación a la concentración industrial-sectorial, se cae por su propio peso, por lo que invita a la falsación de sus hipótesis. Quizás, y ayudado por el divorcio entre marcas de referencia y enseñas en los últimos años recesivos (“cuando la pobreza entra por la puerta el amor salta por la ventana”), y la incorporación de cada vez mayores agentes de la producción nacionales e internacionales, nunca antes había existido tanta diversificación entre los productores. Ello ha permitido, al mismo tiempo, que enseñas menores y pequeños establecimientos crezcan al margen de su débiles rendimientos de escala teritoriales y coman cuota de mercado en España a los grandes, perjudicando alianzas estratégicas como Caprabo-Eroski y Dia%-Carrefour y propiciando la emergencia y consolidación de distribuidores con poca presencia sectorial en nuestro país como “Aldi”, “Kiabi”, “E. Leclerc”, “Bricorama”, o “Sonae Distribuiçao”.

El grupo de origen capital francés “E. Leclerc”, aunque ciertamente desconocido en España y gran parte del resto del mundo, discurre entre el cuarto y quinto grupo de distribución generalista retail mundial, rivalizada la posición con "Auchan", enseña con la que comparte curiosamente algunas de sus inversiones (“Decathlon”, por citar la más popular). Pero el intenso ritmo que marcan sus rivales no desanima a “E. Leclerc” que, incluso, dispone de mayor acogida entre los franceses, posee mayor hectómetros cuadrados de sala, decámetros de lineal y número de tiendas en su mercado natural, Francia, que “Carrefour”, su competencia nativa. Y es que el grupo es poseedor de cerca de seiscientos cincuenta hipermercados, gran parte de ellos atomizados en el país galo, con casi una cifra global aproximada de trabajadores cercana a los cien mil. Fiel a su filosofía de comunidad de consumo, que despierta adeptos entre los consumidores, sus estaciones de servicio de repostaje, cerca de quinientas, forman parte del gran atractivo de sus puntos de ventas. Alienta la rumorología popular que el litro de combustible es tan competitivo en sus estaciones de repostaje que entre los rumores de pasillo de las oficinas de sus centros españoles se asegura que rompen con todo precio de equilibrio de combustible en nuestro país vecino. Estas figuraciones cabalgan incluso hasta los restaurantes, hospedajes de carreteras y áreas de descanso a lomos de comerciales de proveedores y distribuidores tras su visita a los diferentes responsables de compras del grupo en la península. Es en estos rincones donde entre los murmullos de camioneros, familias de paso y camareras se forja la leyenda financiera según la cual el Grupo Leclerc pueden prefijar el precio de litro de gasolina en Francia por debajo de lo establecido por las autoridades parisinas, arrastrando a todo el sector de las gasolineras a replicarle el precio. Pero no deja de ser nada más que eso, una leyenda de carretera. Porque ninguna enseña de distribución dispone del suficiente poder para marcar el precio mínimo de la gasolina o el diesel sin que tenga que pagar por ello un alto precio, no sólo económico, sino además institucional.

Estación de repostaje "E. Leclerc" en 1979.

 Sin embargo, parece ser que no todos piensan lo mismo. Existen algunas personas que, presas de una cosmovisión orwelliana de la relaciones humanas, se erigen como iconos no representativos del pensamiento crítico, meretrices de discursos en busca de conspiración, que creen que el poder de un conjunto de tiendas, pueda marcarle los pasos a un gobierno europeo, a un lobbie petrolero, e incluso a la coyuntura internacional. Así insiste, retomando su protagonismo del post anterior, Esther Vivas, en su manifiesto. Esto es así porque, según su criterio “…las principales compañías de venta al detalle han entrado a formar parte del ranking de las mayores multinacionales del planeta”. ¿Informada de lo que asevera?: yo más bien diría que no. Ninguna megacorporación, transnacional o multinacional, según guste decir, se sitúa entre las principales empresas mundiales de mayor tamaño o facturación. Ninguna, claro está, salvo “Wal-Mart” (quizá porque sea un holding conglomerado, y no una empresa de distribución al uso, que son cosas diferentes). Si echamos un vistazo a las diferenciadas clasificaciones actualizadas de la revista “Forbes” (enhttp://www.forbes.com/lists), en general, podríamos refrendar que predominan multinacionales relacionadas con la banca, las finanzas y el seguro, las energéticas así como las que tiene que ver con las telecomunicaciones y las tecnológicas. Ninguna de ellas vende cereales; ni destornilladores. Para aquellos a los que le he despertado la curiosidad, decir que entre las cien primeras sólo aparecen tres españolas: Grupo Santander, Telefónica Movistar y Banco BBVA, por este orden. Ni que decir tiene que, a raíz de lo expuesto, a los jefes de sección o gerentes, ni a sus directivos, se nos invita a abrir la sesión de la bolsa como reconocimiento a nuestro fervor por dominar el mundo y sus designios. Una pena, sin duda, para tan maquiavélico sector como es el nuestro.

¿Es invitada a participar la gran distribución

al Foro de Davos?. No existe constancia.

Pero no conforme con ello y persistiendo en la misma línea de asignación, en la de hacerle protagonista del nuevo orden mundial al grand retail, Vivas se despacha aduciendo, en su metástasis de la comunicación responsable, que“Las grandes operadores de distribución se han convertido en uno de los actores más significativos del proceso de globalización capitalista”, lo que deja traslucir su falta de perspectiva sobre la historia financiera contemporánea. Cualquier estudiante de primer ciclo universitario con unos mínimos conocimientos sobre economía política mundial es consciente que, desde la aparición de la figura financiera de los Euromercados en la Francia de los 60’s, los Estados, sus respectivos bancos centrales y las entidades financieras han sido en mayor o menor medida los exclusivos diseñadores así como actores dinamizadores de la globalización, capitalista o no, muy especialmente vinculados a ella a raíz de la emergencia financiera del efecto petrodólar. La grandes y medianas empresas de distribución no acaparan mayor protagonismo, ni implícito ni explícito, en el proceso de mundialización del cual no participan más que otras estructuras de su mismo orden y tamaño; esto es, no promueve una cultura de consumo occidental ni frecuenta los pasillos del “Foro de Davos”, tan sólo obedece a los procesos naturales propios de su actividad y naturaleza institucional. Por tanto, el sector retail no tiene poder de mundialización más allá de acertar con los gustos y preferencias de un mayor número de consumidores que, para mayor complejidad si cabe, se orienta y cada vez tiende a más como cliente a la diferenciación y customización de sus consumos, usos y costumbres. Por otra parte, el grand retail es íntimamente dependiente del mercado de materias primas (como hemos visto en los últimos meses con el cereal) y sensiblemente apegado del energético, tanto a nivel de costes internos de sostenibilidad comercial, como del impacto de su demanda final agregada. Si las grandes distribuidoras dispusieran de tanto poder de globalización, quizá pudieran controlar firmemente estos parámetros que tanto las constriñen y amenazan su estabilidad comercial. Pero, en contra de la tesis de Esther, no es el caso. La industria aeronaval y militar, los conglomerados automovilísticos, la logística internacional, los clúster tecnológicos, las grandes corporaciones financieras y los cárteles energéticos, de materias primas y metales preciosos quizá se jacten de las suposiciones que conducen a la señora Vivas a incluirnos en su ilustre club. En definitiva: las cadenas de distribución no le vamos diciendo a la Opep a cuánto nos viene bien vender el diesel y en qué momento. Es una falacia. O una parodia recreada de un número de Gila.

¿Son los árabes...?. Escuchen, por favor, que a ver si me puedieran rebajar el Brent para este fin de semana,.. sí, unos barrilitos, nada más,… Es que inauguro un hipermercado,... sí, sí, claro; y viene además un cuñado mío que es un poco del puño cerrado, a ver si ustedes pudieran... Bueno, bueno... con lo que sea ustedes me avisan pero,.. sí,... pero escuchen: que no sea a la hora del fútbol, que aquí somos un poco de siesta. Bueno, pues adios, póngame a los pies de su señora, adios, adios,..

EXPERTO EN LOGÍSTICA Y RETAIL. Contactos en: igomeze@une.net.co igomeze@gmail.com www.igomeze.blogspot.com igomeze@une.net.co COLOMBIA - SURAMERICA