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Publicado: 05.11.2011
Bogotá. Alrededor de 22 millones de personas en Colombia son consumidores de bajos ingresos, según un estudio realizado por Arena Media, empresa de Havas Media Group
Según el estudio, este mercado, muchas veces aislado por las grandes marcas, en la actualidad es rentable y cuenta con un gran potencial para las marcas nacionales.
Es así como las personas que viven con menos de 3 salarios mínimos mensuales y que prefieren comprar en las tiendas de barrio, enlazan una afinidad mayor con las marcas que conocen y atienden sus necesidades, estableciendo un mercado atractivo para muchos y conocido por pocos.
De acuerdo con el estudio de Arena Media, se suele asociar el término de consumidor de bajos ingresos con pobreza, pero aunque tienen algunas características en común, no se les puede dar la misma definición.
Alrededor del 80% de consumidores de bajos ingresos no tiene un trabajo regular, y entre sus empleos más frecuentes se destaca la venta, fábricas, transporte, construcción, servicios generales, reparaciones y vigilancia.
Además, en un rango amplio, son personas que viven con menos de US$2 diarios, que aunque se define como una persona con limitaciones para comprar todo lo que planea, esto no impide que mantenga un consumo aspiracional.
Asimismo, estas personas, según la caracterización que realizó la investigación, tienen un bajo nivel de bancarización, por lo que la mayoría no siente seguridad financiera, les cuesta trabajo ahorrar y se consideran malos administradores de sus finanzas personales.
También las tiendas de barrio son con frecuencia las más usadas por los consumidores de bajos ingresos, tanto por cercanía como por influencia en las compras.
Para Esperanza Sarmiento, directora en Colombia de Arena Media, el estudio demuestra que los consumidores de bajos ingresos son un mercado en potencia y pueden ser una fuente rentable para las marcas, dado su tamaño. "El consumo de los bienes y servicios masivos en países como Colombia depende mucho de la base de la pirámide, y si la intención es construir una marca líder de consumo masivo, hay que saber interpretar este segmento", explicó Sarmiento.
Por lo cual, es importante recordar que del total de la población de Colombia, más de 22 millones de personas pertenecen a los estratos 1 y 2, donde las ciudades con mayor población distribuyen el mercado perteneciente a estos estratos así: Bogotá, con 60,4%; Barranquilla, con 29,7%; Medellín, con 26,7%; Cali, con 22%, y Cartagena, con 13,4%.
De acuerdo con el estudio, para llegar a estos consumidores de manera efectiva, no sólo hay que conocer a quiénes integran este mercado en profundidad, sino que se deben implementar estrategias creativas que permitan la satisfacción de sus necesidades, pero también la identificación y fidelización de las marcas.
"Las compañías deben aproximarse a ellos desde la comunicación, y de acuerdo a una interpretación de sus motivaciones, diseñar estrategias relevantes para este grupo objetivo. Lenguajes de dignidad, esperanza y superación son altamente rentables para marcas que entienden que su relación con este segmento no debe estar motivada por la caridad, sino que debe ser un pilar estratégico de crecimiento", explicó el informe.
Es así como algunas marcas no tardaron en enfocar sus estrategias hacia este grupo, tal como Big Cola, Pantene, AKT, Downy Libre Enjuague y Nestlé, donde ésta última ha visto crecer sus ventas gracias a los consumidores de bajos ingresos en los últimos años.
Gabriel García, director de mercadeo de Nestlé de Colombia, reveló que la compañía rompió sus mitos sobre el consumidor de bajos ingresos. "Ahora la empresa sabe que el cliente emergente busca obtener más beneficios por menos dinero, y por eso nos interesa que este segmento perciba a Nestlé como una empresa en la que puede confiar" aclaró el ejecutivo.
Sin embargo, redireccionar la estrategia para estos mercados también surte en ocasiones efectos contrarios al valor de la marca, cuando las empresas no logran integrar este segmento al segmento al que inicialmente estaba dirigido.
"En el afán de penetrar en estos segmentos, las empresas pueden cometer errores estratégicos al diluir el prestigio de su marca, expandiendo su mercado a niveles socioeconómicos más bajos, como lo serían los consumidores de bajos ingresos, por lo que a veces es mucho mejor opción la creación de nuevas marcas que apunten a estos segmentos estratégicamente", afirmó el especialista en mercadeo, Mario Andrés Gamboa.
"Esto, sin contar que a veces aunque el segmento es rentable, se requieren implementar nuevas vías de negociación, con el fin de enfrentar los obstáculos que se generan en este mercado, como el manejo del crédito en los estratos 1 y 2", concluyó Gamboa.
Radiografía del actor de este mercado
El estudio dividió a este consumidor en cuatro grupos. El primero está compuesto por personas con una "manera práctica de vivir la vida", en donde encontraron una posición de comodidad en su situación, y utilizan la autocompasión social para obtener lo que quieren; piensan en proyectarse a futuro, pero hacen poco para progresar. En el segundo grupo se encuentran quienes viven de ayudas de las ONG y del Gobierno. Tienen una proyección a corto plazo y no piensan en una base para el futuro. Sin embargo, rebuscan trabajos ocasionales, por lo general informales. Luego están los inmediatistas, para quienes tener que sobrevivir hoy los obliga a no pensar en el futuro. Buscan día a día satisfacer sus necesidades dentro de las posibilidades que les traiga su diario vivir. Son alegres, y pese a su condición, intentan pasarla lo mejor posible. Y por último, están quienes que buscan mejorar su situación actual. Los generadores de cambio son la mayoría. Piensan en proyectarse a largo plazo, a pesar de no poder ahorrar. Buscan un trabajo estable, en algunos casos informal, pero están en constante búsqueda de mejorar.
Las opiniones
Esperanza Sarmiento
Directora en Colombia de Arena Media
"La tendencia de las marcas de solo hablarle a los estratos altos ha cambiado, esto con el fin de entrar a los estratos bajos, que son un mercado atractivo".
Mario Andrés Gamboa
Analista en marketing
"Las marcas que buscan fortuna en la base piramidal encuentran un mercado muy rentable, ya que allí existen hábitos de compra con sentido aspiracional y alta lealtad".
EXPERTO EN LOGÍSTICA Y RETAIL. Contactos en: igomeze@une.net.co igomeze@gmail.com www.igomeze.blogspot.com igomeze@une.net.co COLOMBIA - SURAMERICA
