Si algo tienen en común los Retailers y Proveedores de todo el mundo, es el querer hacer crecer su negocio en las distintas categorías en que participan, de una manera bien enfocada, eficiente y que construya en las fortalezas y oportunidades que cada uno tiene y que comparten. Esto lo podemos ver graficado en la siguiente fórmula:
Esta fórmula puede parecer sencilla y obvia pero la realidad es que la mayoría de los Retailers y Proveedores no la aplican de manera consciente, planificada y, por ende, no logran hacer crecer el negocio de una manera sostenible y rentable en el tiempo. Razones pueden haber muchas. Sin embargo, me gustaría destacar tres en particular que considero especialmente importantes.
La primera razón se relaciona con no contar con un buen entendimiento ni la debida priorización de aquellos problemas u oportunidades que enfrentan para lograr tener “Mas Shoppers”, hacer que “Gasten Más” y hacer que “Gasten Más Seguido” en sus negocios.
Una segunda razón es el no ver la relación entre las variables involucradas como un efecto multiplicador y no solo sumatorio.
Por ultimo está el que, independiente de cómo apliquen la fórmula antes mencionada para hacer crecer su negocio, hay una realidad que Retailers y Proveedores también deben enfrentar en paralelo: la natural confusión y frustración que el Shopper generalmente enfrenta al momento de decidir y hacer sus compras.
No todas las categorías de negocio tienen las mismas oportunidades y necesidades, las que incluso varían por canal o cliente. En algunos casos, la oportunidad o necesidad puede estar en traer Más Shoppers al cliente o a la categoría y en otros, puede estar en aquellos Shoppers que ya están en la categoría Gasten Más o Gasten Más Seguido.
Visto desde el proveedor enfrentamos preguntas como:
- Qué hacer para llevar Más Shoppers al cliente.
- Cómo llevar a aquellos Shoppers que ya están en el cliente a nuestra categoría.
- Cómo convertir a Shoppers que están vitrineando una categoría a ser compradores
Logrado el objetivo anterior el proveedor enfrenta nuevos retos y se enfrenta a otras preguntas como:
- Qué hacer para que, quienes ya compran nuestros productos, se cambien a productos o presentaciones de mayor valor.
- Cómo hacer para que, quienes compran nuestros productos, compren otros complementarios que nos interesaría venderles.
- En productos que tienen una larga vida útil –como en el caso de los electrodomésticos-, cómo hacer que los Shoppers se cambien a modelos de mayor valor, a la hora de sustituirlos.
O también surgen preguntas del tipo:
- Cómo incrementar la frecuencia de compra de los productos.
- Cómo hacer que tenga más de nuestro producto en su hogar.
Existen cinco barreras que suelen explicar la problemática de la natural confusión y frustración que el Shopper generalmente enfrenta al momento de decidir qué producto compra. Estas barreras se resumen en el modelo a continuación llamado VECTR utilizado por empresas como Kantar Retail y XPGConsultNet (XPG).
La importancia de cada una de estas barreras a la compra es mayor de la base de la pirámide hacia la parte superior:
La principal barrera es la Visibilidad (Visibility), que se relaciona con la necesidad de optimizar el surtido que se maneja en una categoría en particular, para que el Shopper tenga la capacidad de seleccionar un producto de la manera más fácil posible. Estudios en diversas categorías de productos permiten concluir que, a pesar de que la mayoría de los Retailers llevan una gran variedad de productos en su portafolio, un % muy importante de los Shoppers manifiestan experimentar una oferta de productos limitada. Este comentario es general, pero sí es más evidente en categorías de productos de mayor sofisticación y que involucran algún grado de tecnología, moda, etc. Otra forma de expresar esta idea es a través de la siguiente pregunta: ¿entienden los Shoppers el valor del producto ofrecido de la misma forma como lo entienden el Proveedor y el Retailer? Un buen ejemplo lo podemos ver en la venta de televisores, situación en la que algunas empresas han cambiado la forma de exhibir sus productos en sus distintas versiones, tecnologías y tamaños, evolucionando del concepto de “Pared de Pantallas” a “Shopper Segmented Assortment”.
Junto a la barrera de Visibilidad está la de Valor (Value). Lograr un buen entendimiento de lo que los Shoppers perciben como Valor permite llevar la conversación más allá de la variable de precio. Para ello, es importante reconocer que la entrega de una propuesta de Valor al Shopper resulta de la entrega de un precio competitivo, promociones atractivas y servicios valorados. Tal vez uno de los mejores ejemplos es Starbucks, que ha redefinido la venta de café a través no sólo de un concepto diferente en lo que a producto se refiere, sino también a una experiencia de compra y de consumo única en su industria.
La siguiente barrera es la de Credibilidad (Equity). Normalmente esta barrera se ve reflejada en comentarios de Shoppers como “No confío en el Retailer ni entiendo que tienen que ofrecerme”. Credibilidad tiene que ver con mejorar en los Shoppers la percepción que tienen de los Retailers, de que estos últimos logren su confianza. La mayoría de los Retailers no conocen claramente cuáles son los factores más importantes que los Shoppers consideran al evaluarlos, más allá de lo obvio que ellos buscan medir. Y aunque algunos puedan entender la importancia de estos factores, generalmente no son capaces de cumplir suficientemente bien con las expectativas del Shopper. Lamentablemente, en tiempos recientes hemos visto casos como el de La Polar, que dañó seriamente la imagen de la empresa pero más aún: ha destruido los cimientos de “Confianza” que son necesarios para poder establecer una verdadera relación con el Shopper que se traduzca en más y mejores ventas.
La tercera barrera es la de Asesoramiento (Counselling). Es típico escuchar a los Shoppers quejarse de que no pueden lograr que el personal en el punto de ventas contesten todas sus preguntas o que lo hagan de una manera que sientan que es imparcial o totalmente correcta. El personal en el punto de venta representa un factor muy influyente en las decisiones de los Shoppers, pero muchas veces un vendedor demasiado insistente, uno que no da la confianza de conocer suficientemente el tema o uno que sea un reponedor externo al Retailer y trate de contestar una consulta para la cual no está preparado, se convierte en un factor muy negativo en la decisión de selección y de compra del Shopper. El concepto de entregar una asistencia efectiva y creíble a los Shoppers se ha hecho cada vez más importante, especialmente por el surgimiento de los medios sociales y el acceso que ellos tienen a una cantidad casi ilimitada a sitios de internet con los que pueden obtener rápidamente evaluaciones de los productos que están interesados en comprar. Como resultado de ello, los Retailers están potenciando los programas de entrenamiento de su personal de ventas para hacer que puedan involucrar mejor y más rápidamente a los Shoppers en el punto de venta.
La cuarta barrera tiene relación con no contar con la posibilidad de una Prueba de Productos (Triability), especialmente en aquellos casos que realmente lo ameritan, ya sea por el valor o por las características particulares del producto. Es común ver en esos casos que se cuenta con la opción de probar el producto y que estos no funcionen debidamente, por haberse agotado el contenido o las baterías o porque la muestra está dañada. Hay productos que podrían muy bien ameritar la opción de ser ofrecidos a los Shoppers para su prueba, pero esa oportunidad no es aprovechada, dejando pasar una excelente chance de convertir al Shopper a productos de mayor valor agregado e inclusive de mayor rentabilidad. Ofrecer una posibilidad de prueba de calidad, útil y apreciada por el Shopper, es uno de los factores que generan los más altos grados de conversión en el momento de la decisión de la compra. Una de las empresas que más atención estratégica ha puesto en lograr una calidad e impacto del mejor nivel en la prueba de sus productos es Apple. Y no sólo en sus tiendas propias, sino también a través de todos los canales que distribuyen sus productos. En EEUU, la industria automotriz está teniendo un gran éxito incorporando pequeños video juegos diseñados para entregarles a los Shoppers una mejor idea y sensación de lo que son sus productos, e iniciar un grado de involucramiento y de conversión que les está dando frutos importantes. Como Retailers y Proveedores, ¿somos capaces de pensar y desarrollar ideas rápidas, efectivas y económicas para involucrar a los Shoppers en lo que son nuestros productos?
La quinta barrera es la llamada Retailtainment y representa lo agradable y gratificante que puede llegar a ser la experiencia de compra. El reto que todo Retailer y Proveedor debe tratar de cumplir es entregar siempre una experiencia de compra positiva y memorable a sus Shoppers. Esto no sólo tiene que ver con cómo manejamos la ocasión de compra en el punto de venta, sino también en cómo integramos en el punto de venta, las actividades de Marketing que la empresa está empleando en ese momento. Cómo llevamos a los Shoppers al lugar de la tienda donde están nuestros productos y cómo lo hacemos generando entusiasmo en nuestras marcas e impactando positivamente la imagen y credibilidad del Retailer. Es importante tener en mente que cada momento adicional que el Shopper se quede en la tienda, teniendo una experiencia de compra positiva, representa una oportunidad para generar mayores ventas e ingresos para el Proveedor y Retailer en esa y en futuras visitas a ese punto de venta. Un ejemplo muy interesante es lo que Colgate llama sus “pop-up dentist office” a través de los cuales ofrece a los Shoppers la posibilidad a tener acceso a un chequeo dental rápido. Ideas como esa son bien recibidas por los Retailers que valoran particularmente las innovaciones cercanas a los productos que ofrecen.
En XPG y en Kantar estamos convencidos de que quienes quieran ganar en el Retail deben considerar estas Mejores Prácticas. Deben capacitar a sus equipos y también trabajar juntos – Proveedores y Retailers – para lograr resultados que marquen una diferencia importante. Y por sobre todo, deben utilizar sus recursos, sistemas y capacidad innovadora y de gestión para entender mejor al Shopper, el cual está más empoderado que nunca, con acceso a fuentes de información y de opinión que nadie soñaba antes y que valora cosas que no solían ser relevantes, especialmente lo relacionado con la experiencia de compra.
EXPERTO EN LOGÍSTICA Y RETAIL. Contactos en: igomeze@une.net.co igomeze@gmail.com www.igomeze.blogspot.com igomeze@une.net.co COLOMBIA - SURAMERICA
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