Everfit se recupera con estrategias a la medida
La empresa amplió el portafolio de marcas con BeFit para conquistar clientes más jóvenes, sin olvidar a los tradicionales. Proyecta su expansión nacional.
Por Alejandro Gómez Valencia | Publicado el 20 de febrero de 2012
Tener un foco y ser el mejor en ese objetivo, fue la estrategia que diseñó José Ignacio Pérez hace año y medio cuando llegó a la presidencia de Everfit.
La tarea no era sencilla pues la compañía no pasaba por el mejor de los momentos desde el punto de vista económico. En entrevista con EL COLOMBIANO, Pérez asegura que la clave de la recuperación está en la historia de la compañía y en su renovación.
¿Cómo se hizo la transformación de Everfit?
"El proceso fue tener muy claro que la empresa tuvo un pasado donde creció en conocimiento del negocio más no en estrategia de mercado. Lo que hicimos fue tener claridad en los focos de estrategia del negocio, dónde teníamos oportunidades de adueñarnos de algunos nichos, con un pensamiento nuevo de hacer empresa para penetrar con las marcas nuestras y de fortalecer la construcción de marca propia. Cuando tienes una competencia como China, India, es imposible, hay que adaptarse al negocio y buscar la oportunidad. No aspiramos a ser la marca más importantes del mundo porque no lo seremos, pero sí podemos ser la más importante en la región. Para qué especular con mercados como el americano, donde hay demasiado avance en tecnología cuando tenemos un mercado latinoamericano potente".
¿Entonces para ustedes el TLC no es tan importante?
"Sin duda es un paso adelante, no tenerlo era un error porque no se tenían unas reglas claras, pero no es que sea la panacea para crecer estos negocios. No queremos que el negocio sea vendiendo maquila. Cuando Proexport nos trae clientes para comprarnos maquila, le contesto 'no gracias', más bien le digo ayúdeme a buscar mercado, no a buscar más mi capacidad de producción, esa no es nuestra intención, que está enfocada a vender valor a través de marca. Nos estamos enfocando a lo que podamos ser dueños, a tener posición propia en el mercado nacional y en los que vamos tocando en la región. En eso estamos concentrados".
¿En ese asunto de los mercados, cómo les ha ido con la nueva marca BeFit?
"La gente está absolutamente fascinada con el fit (silueta), con la calidad, el desarrollo de producto, el concepto, con el que no sean prendas de volumen. No vamos a uniformar a los jóvenes de Colombia. Hacemos pequeña producción en pequeña escala para ser consecuente con el cliente, que es exigente y que no quiere parecerse a todo el mundo".
Everfit no renuncia al público que tenía, pero con la fuerza al fit no empieza a relacionarse la empresa únicamente con el público joven...
"Eso hemos tenido mucho cuidado de no hacerlo, cuando una marca que está establecida y en un mercado tradicional la quieres pasar a otro nicho de mercado confundes al anterior y confundes al nuevo. Usamos todo el conocimiento para hacer una buena prenda y unas silueta para un mercado joven desarrollando todas las líneas adicionales de accesorios. El error de las empresas es quedarse en lo que fue bueno en alguna época y pretender que sea bueno toda la vida, eso es imposible".
¿Abrirán más tiendas?
"Sí, vamos a renovar las que teníamos, las viejas eran siete tiendas. Vamos a abrir por lo menos unas siete este año. En Medellín abrimos dos, por lo menos cinco en Bogotá. Estamos en procesos de negociaciones de franquicias en ciudades intermedias y en un par de ciudades en el exterior".
¿Con o sin corbata?
"Uno tiene que reflejar lo que es. Soy una persona muy activa, no soy una persona formal, más bien casual e informal. Si ves estás oficinas están hechas sin puertas. Así soy. Uso poco corbata, me la pongo cuando corresponde".
¿Con o sin medias?
"Uso medias generalmente, excepto el fin de semana".
La tarea no era sencilla pues la compañía no pasaba por el mejor de los momentos desde el punto de vista económico. En entrevista con EL COLOMBIANO, Pérez asegura que la clave de la recuperación está en la historia de la compañía y en su renovación.
¿Cómo se hizo la transformación de Everfit?
"El proceso fue tener muy claro que la empresa tuvo un pasado donde creció en conocimiento del negocio más no en estrategia de mercado. Lo que hicimos fue tener claridad en los focos de estrategia del negocio, dónde teníamos oportunidades de adueñarnos de algunos nichos, con un pensamiento nuevo de hacer empresa para penetrar con las marcas nuestras y de fortalecer la construcción de marca propia. Cuando tienes una competencia como China, India, es imposible, hay que adaptarse al negocio y buscar la oportunidad. No aspiramos a ser la marca más importantes del mundo porque no lo seremos, pero sí podemos ser la más importante en la región. Para qué especular con mercados como el americano, donde hay demasiado avance en tecnología cuando tenemos un mercado latinoamericano potente".
¿Entonces para ustedes el TLC no es tan importante?
"Sin duda es un paso adelante, no tenerlo era un error porque no se tenían unas reglas claras, pero no es que sea la panacea para crecer estos negocios. No queremos que el negocio sea vendiendo maquila. Cuando Proexport nos trae clientes para comprarnos maquila, le contesto 'no gracias', más bien le digo ayúdeme a buscar mercado, no a buscar más mi capacidad de producción, esa no es nuestra intención, que está enfocada a vender valor a través de marca. Nos estamos enfocando a lo que podamos ser dueños, a tener posición propia en el mercado nacional y en los que vamos tocando en la región. En eso estamos concentrados".
¿En ese asunto de los mercados, cómo les ha ido con la nueva marca BeFit?
"La gente está absolutamente fascinada con el fit (silueta), con la calidad, el desarrollo de producto, el concepto, con el que no sean prendas de volumen. No vamos a uniformar a los jóvenes de Colombia. Hacemos pequeña producción en pequeña escala para ser consecuente con el cliente, que es exigente y que no quiere parecerse a todo el mundo".
Everfit no renuncia al público que tenía, pero con la fuerza al fit no empieza a relacionarse la empresa únicamente con el público joven...
"Eso hemos tenido mucho cuidado de no hacerlo, cuando una marca que está establecida y en un mercado tradicional la quieres pasar a otro nicho de mercado confundes al anterior y confundes al nuevo. Usamos todo el conocimiento para hacer una buena prenda y unas silueta para un mercado joven desarrollando todas las líneas adicionales de accesorios. El error de las empresas es quedarse en lo que fue bueno en alguna época y pretender que sea bueno toda la vida, eso es imposible".
¿Abrirán más tiendas?
"Sí, vamos a renovar las que teníamos, las viejas eran siete tiendas. Vamos a abrir por lo menos unas siete este año. En Medellín abrimos dos, por lo menos cinco en Bogotá. Estamos en procesos de negociaciones de franquicias en ciudades intermedias y en un par de ciudades en el exterior".
¿Con o sin corbata?
"Uno tiene que reflejar lo que es. Soy una persona muy activa, no soy una persona formal, más bien casual e informal. Si ves estás oficinas están hechas sin puertas. Así soy. Uso poco corbata, me la pongo cuando corresponde".
¿Con o sin medias?
"Uso medias generalmente, excepto el fin de semana".
ANÁLISIS
¿Qué quiere el cliente?
Carlos Fernando Villa, Analista de Mercadeo
Esta pregunta tiene tantas respuestas como la cantidad de gerentes y personas la respondan; y es quizá una de las más importantes en el mercadeo, la cual, desafortunadamente, no se hace con la frecuencia que debería hacerse, debido a la constante del cambio y a los avances en todos los sectores; y, preocupante, porque cuando se hace, la hacen personas que no deben hacerla, o no están preparadas para la respuesta.
Para Drucker, siempre fue el cuestionamiento requerido con el fin de poder comprender el propósito de la organización y, por lo tanto, definir con claridad la misión.
La mayoría de los gerentes de mercadeo piensan que saben, a ciencia cierta, qué es lo que el cliente quiere. La realidad ha demostrado que la oferta, tangible o intangible, de consumo o de comportamiento, de ideas o similares, siempre será seleccionada y estará enmarcada por los beneficios que buscan los clientes, en plural, pues es imposible atender individualmente a cada uno de los que conforman el mercado, aunque exista la teoría del marketing uno a uno, que no se puede tomar literalmente en la mayoría de los casos; pero, algo importante para el marketing es entender que los beneficios buscados por un cliente, no son siempre los mismos, aunque en esencia existe una base, y son los que determinan la diferencia que ha de convertirse en la ventaja competitiva para posicionar en las mentes. Por este hecho, es fundamental comprender lo que algunos llaman estado de la demanda, que no es otra cosa que las circunstancias que llevan a una persona a buscar algo para satisfacer deseos, necesidades o simplemente curiosidades.
Una persona que quiere salir a un restaurante, por ejemplo, no desea únicamente la comida que se ofrece; busca celebrar algo, o lograr un negocio, o disfrutar de la comida; son las circunstancias que hacen que se seleccione un restaurante, por lo que es importante saber qué pretenden los clientes para lograr la identidad de la organización.
Esta pregunta tiene tantas respuestas como la cantidad de gerentes y personas la respondan; y es quizá una de las más importantes en el mercadeo, la cual, desafortunadamente, no se hace con la frecuencia que debería hacerse, debido a la constante del cambio y a los avances en todos los sectores; y, preocupante, porque cuando se hace, la hacen personas que no deben hacerla, o no están preparadas para la respuesta.
Para Drucker, siempre fue el cuestionamiento requerido con el fin de poder comprender el propósito de la organización y, por lo tanto, definir con claridad la misión.
La mayoría de los gerentes de mercadeo piensan que saben, a ciencia cierta, qué es lo que el cliente quiere. La realidad ha demostrado que la oferta, tangible o intangible, de consumo o de comportamiento, de ideas o similares, siempre será seleccionada y estará enmarcada por los beneficios que buscan los clientes, en plural, pues es imposible atender individualmente a cada uno de los que conforman el mercado, aunque exista la teoría del marketing uno a uno, que no se puede tomar literalmente en la mayoría de los casos; pero, algo importante para el marketing es entender que los beneficios buscados por un cliente, no son siempre los mismos, aunque en esencia existe una base, y son los que determinan la diferencia que ha de convertirse en la ventaja competitiva para posicionar en las mentes. Por este hecho, es fundamental comprender lo que algunos llaman estado de la demanda, que no es otra cosa que las circunstancias que llevan a una persona a buscar algo para satisfacer deseos, necesidades o simplemente curiosidades.
Una persona que quiere salir a un restaurante, por ejemplo, no desea únicamente la comida que se ofrece; busca celebrar algo, o lograr un negocio, o disfrutar de la comida; son las circunstancias que hacen que se seleccione un restaurante, por lo que es importante saber qué pretenden los clientes para lograr la identidad de la organización.
ANTECEDENTES
UN DIRECTIVO CON EXPERIENCIA
El presidente de Everfit, José Ignacio Pérez, ha tenido una amplia trayectoria en el mundo de la moda y las confecciones. Empezó en Caribú en los años 70. Trabajó en Arturo Calle y Lacoste.
El 2012 será un año de expansión para la nueva marca BeFit, que está dirigida al hombre joven, que quiere verse elegante. Con una inversión aproximada de tres millones de dólares, la compañía proyecta la inauguración de entre 7 y 10 tiendas en el país, de las cuales tres se abrirán a través de franquicia y una de ellas estará en Ecuador, donde se estima una inversión de por lo menos 400.000 dólares.
El 2012 será un año de expansión para la nueva marca BeFit, que está dirigida al hombre joven, que quiere verse elegante. Con una inversión aproximada de tres millones de dólares, la compañía proyecta la inauguración de entre 7 y 10 tiendas en el país, de las cuales tres se abrirán a través de franquicia y una de ellas estará en Ecuador, donde se estima una inversión de por lo menos 400.000 dólares.
EN DEFINITIVA
Con nuevas estrategias y renovación de marca, pero sin olvidar la historia y el reconocimiento, las directivas de Everfit lograron salvar la compañía que amplia su participación en el mercado.