La moda y China: de fabricantes a clientes
Mientras la fabricación textil extranjera empieza a emigrar de China por el aumento de costes salariales, las empresas distribuidoras de moda encuentran allí una oportunidad para incrementar sus ventas. A su vez, los chinos lanzan sus propias cadenas en el extranjero.
Actualizado 31 marzo 2012
Virginia Rodríguez
Los mayoristas chinos afincados en España han lanzado sus propias cadenas de moda con productos destinados a todos los públicos, no sólo a sus compatriotas
China, el gran gigante asiático, no es solo ejemplo de esfuerzo y laboriosidad, como sostiene Juan Roig, presidente de Mercadona. Desde allí han partido miles de emprendedores, estudiantes e investigadores en busca de su oportunidad en el mundo occidental. Hoy es también el lugar de destino de grandes empresas y el sector de la Moda no es una excepción. Incluso los grandes distribuidores del lujo en Estados Unidos o Europa se reinventan para adaptarse a las preferencias del público chino.
Por lo tanto, este es un viaje de doble dirección. Si bien hay empresas internacionales que se han localizado en China, también existen importantes entidades, del propio país, que han apostado por la expansión en los mercados extranjeros (Li Ning, Belle International).
Las cadenas chinas en el extranjero
La situación actual de contracción económica ha reducido la demanda internacional, lo que unido al encarecimiento de los costes laborales en China y la revaluación del yuan, ha provocado la salida de muchos fabricantes textiles hacia entornos más flexibles, con costes de producción más atractivos (cfr. Expansión, 14-06-2011).
El Institut Français de la Mode estima que el salario mensual en las áreas costeras de China, abiertas a la inversión extranjera, creció de 240 € en 2005 a 400 en 2011. En comparación, el salario mensual en Túnez es 160 €, en Marruecos 152 € y en Moldavia 200 €.
Además del aumento de costes, están las diferencias culturales, según declaraciones recogidas en un reportaje de Reuters (25-03-2012). “La distancia y la barrera lingüística hace que sea más difícil para nosotros controlar la calidad”, dice Jean- Michael Lagarde, de la firma Barbara Bui. Por ese motivo han trasferido su producción a Bulgaria, Hungría, Rumania y Turquía. Actualmente más de la cuarta parte de la lencería francesa se hace en Túnez y Marruecos. A pesar de todo, la producción asiática para las marcas de moda europeas representa todavía el 75% de su producción actual.
En 2009, el grupo español Inditex contaba con proveedores localizados sobre todo en países asiáticos, Turquía o Marruecos, con más de 300.000 trabajadores. Ahora el panorama ha cambiado. Pablo Isla, presidente de Inditex, apuntó al aprovisionamiento de proximidad (el 49% de la fabricación se lleva a cabo en España, Portugal y Marruecos, y el 14% en el resto de Europa), como estrategia empresarial para poder reaccionar ante los cambios de tendencia en la moda.
En España, en la situación actual, el precio es una de las variables de compra que más influye, y los mayoristas chinos afincados aquí no son ajenos a esta tendencia. Por ello, han lanzado sus propias cadenas de moda con productos destinados –y esto es una novedad– a todos los públicos, no solo a sus compatriotas. Marcas como F&H, Xieli y Mulaya han empezado a desarrollar su actividad con éxito, especialmente esta última, que trata de reproducir los emblemáticos puntos de venta de Zara, aunque con precios y calidades inferiores.
Compras de lujo
Sin embargo, si la fabricación empieza a emigrar de China, las empresas distribuidoras de moda han encontrado en el país una oportunidad para incrementar sus ventas. Según Boston Consulting Group, China triplicará, gracias al aumento de la clase media, su mercado de la moda en una década, situándose el volumen de esta industria en más de 140.000 millones de euros en 2020.
Los chinos ricos se han convertido en protagonistas de la escena del retail del lujo, de Estados Unidos y Europa
España no es una excepción. Los acuerdos comerciales firmados con China alcanzan un valor de más de 5.500 millones de euros. En el sector de la moda, existe un acuerdo entre el Instituto de Comercio Exterior (ICEX) y el gobierno chino para crear un centro de mercancías en el país asiático con el objetivo de comercializar productos de marroquinería, calzado y moda, entre otros. Inditex, Mango o Desigual, grandes representantes de la distribución de moda española, siguen afianzando su implantación en China mediante la apertura de nuevos puntos de venta diferentes, a medida que los consumidores chinos aumentan su poder adquisitivo.
Las enseñas de los grandes conglomerados del lujo han encontrado también, en tierras del gigante asiático, y en sus cada vez más numerosos multimillonarios, una nueva vía para seguir creciendo.
El cliente chino se ha convertido en protagonista de la escena del retail del lujo, de Estados Unidos y Europa, atraído por unos precios con una menor carga impositiva, que le permiten ahorrar hasta un 50% en sus compras.
Según cifras provisionales de la Academia de Turismo de China, en 2011 se realizaron 70 millones de viajes al extranjero, con un gasto total de más de 52.000 millones de euros, lo que supone un incremento del 25% respecto al año anterior. En este tipo de desplazamientos, los clientes chinos del lujo huyen de viajes programados en autobús y logos chillones. Buscan un trato VIP preferente y exclusivo.
En numerosas ocasiones, estos clientes chinos personifican el concepto de lujo decimonónico que desarrolló el sociólogo T. Veblen (The Leisure Class, 1899): el lujo como el consumo ostentoso, que aquella clase ociosa practicaba para exhibir su rango social.
Comprar para ocultar
Por otra parte, tras las rutas de compras fuera de China, existe un lado menos glamuroso y resplandeciente. Según The Economist, parte de la riqueza generada en China es fruto de la corrupción y otras conductas ilícitas que tratan de enterrarse tras esas compras e inversiones, bajo la más estricta privacidad, en el ámbito del lujo fuera del país.
Al margen de cualquier otra consideración, la moda, nacional e internacional, masiva y de lujo, no ha dejado de tener sus expectativas, y su realidad, puestas en China. Si bien la producción, en muchos casos, ha buscado localizaciones más rentables económicamente, la distribución no ha perdido de vista el enorme mercado chino, cada vez más sofisticado y complejo.
Las empresas de moda occidentales desenrollan las alfombras rojas, incluso cambiando la fisonomía de sus espacios de venta, para recibir un público cada vez más multicultural, en el que China sigue siendo una opción preferente. El dragón ya no duerme.
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Virginia Rodríguez Cabrero ha sido profesional de retail de moda durante más de diez años y actualmente es profesora colaboradora en la escuela de negocios ESERP e investigadora colaboradora de la Universidad Complutense de Madrid.
EXPERTO EN LOGÍSTICA Y RETAIL. igomeze@gmail.com www.igomeze.blogspot.com igomeze@une.net.co +57 3014152370 COLOMBIA - SURAMERICA