Lidl es una cadena de distribución alemana con una experiencia de 80 años en la venta de alimentación, bebidas, droguería, higiene y hogar . Hoy día se encuentra entre los 10 primeros grupos de distribución alemanes, posee delegaciones en toda Europa y cuenta conmás de 8.000 establecimientos diseminados por 17 países . Esta enorme red de tiendas convierte a Lidl en lacadena de descuento más grande de Europa.
Desde el principio las tiendas Lidl siempre han sido establecimientos "Hard discount" , donde lo que prima son los precios bajos de los productos que se ofertan, frente a otros atributos de compra en supermercados, como la amplitud de surtido, la variedad de marcas, o el diseño y la organización del punto de venta. Aunque Lidl siempre ha comunicado en sus mensajes comerciales que sus productos son artículos de calidad, poco a poco, la marca ha intensificado que no sólo son competitivos en precio, sino también pueden competir en calidad, y esto es lo que vamos a analizar en el presente caso. La mayoría de los productos en los establecimientos Lidl, se distribuyen a través de marcas propias de la cadena, y sólo una minoría de ellos se comercializan bajo marcas de fabricantes. La apuesta firme por productos de marca propia constituye la estrategia seguida por Lidl desde sus comienzos, y le permite controlar de primera mano la oferta a sus clientes, en cuanto a precios bajos y altos estándares de calidad de sus productos La venta en sus tiendas de artículos que no pertenecen a la cadena es una práctica que se ha ido incorporando a lo largo del tiempo, y que en términos de ventas representa una pequeña cifra de su negocio. Además Lidl trabaja dentro de su cartera de productos otro tipo de artículos cuyo precio es más elevado, como pequeños electrodomésticos, herramientas... que dispone en sus establecimientos de acuerdo a programas de ofertas diarias . Este tipo de artículos no se encuentra habitualmente en las tiendas Lidl, pero la cadena los utiliza como productos de atracción que le generan tráfico en sus establecimientos y rentabilidad . Algunas de las marcas propias de Lidl, se muestran en la siguiente tabla:
MARCA TIPO DE PRODUCTO SOLEVITA ZUMOS VITAFIT ZUMOS BELLAROMCHOCOLATES Y CAFÉS FIN CARRÉ CHOCOLATES AMANIE CHOCOLATES FREEWAYREFRESCOS COMBINO PASTA NIXE CONSERVAS LA CALDERA CONGELADOSFORMIL DETERGENTES W5 PRODUCTOS DE LIMPIEZA CIEN HIGIENE GIORGIO BELLINI COSMÉTICOS MASCULINOS ISEREE COSMÉTICOS FEMENINOS MILBONAPRODUCTOS LÁCTEOS LINESSA PRODUCTOS BAJOS EN CALORÍAS TRISKASNACKS McENNEDY PRODUCTOS ESTAGOUNIDENSES EL TEQUITO PRODUCTOS MEXICANOS RUSTICO CARNES SILVERCREST ELECTRODOMÉSTICOS
Lidl siempre se ha posicionado como una cadena minorista competitiva en precio , en la que sus productos ofrecen descuentos de hasta un 70% respecto a otros artículos de marcas de fabricante. De ahí el diseño de sus spots y folletos comerciales, basado siempre en los increíbles precios de sus productos. En ese mismo posicionamiento que la empresa quería comunicar a sus clientes, bajo el eslogan"Mejor precio y calidad", sugería que la disposición de precios bajos no implicaba la pérdida de calidad en sus productos. Aunque en ese slogan está presente tanto el componente precio como calidad, la imagen de la empresa por parte de los consumidores siempre se ha vinculado al precio, teniendo en cuenta a la cadena como uno de los establecimientos minoristas más baratos del mercado y banalizando el componente calidad.
Con el tiempo Lidl intentó reforzar la imagen de calidad de sus productos y sus tiendas personificando sus comunicaciones comerciales en televisión, folletos comerciales y merchandising con la imagen de un hombre de mediana edad, vestido con traje de chaqueta y corbata de los colores corporativos que difundía el mensaje "No se engañe, la calidad no es cara" . La utilización de una persona para comunicar sus mensajes permitía a la compañía transmitir más confianza, seguridad y veracidad en sus comunicaciones . En algunos de los spots este personaje recorrería el establecimiento mostrando las tiendas de la cadena, en otros sin embargo mostraba cómo se producen algunos de los productos Lidl, sugiriendo los altos estándares de calidad de los mismos.
Crear la notoriedad en los consumidores de marca con productos de calidad está siendo su reto continuo en los últimos años, por ello en épocas navideñas del pasado año 2009, se alió con Sergi Arola, gran cocinero español de muy buena reputación internacional. Esta alianza volvía a buscar la intensificación de la imagen de productos Lidl como artículos de calidad igual o incluso superior a productos de marcas de fabricante, además de ser increíblemente más baratos. La unión con Sergi Arola, dio lugar a una campaña de comunicación bajo el nombre de "Sensaciones" , integrada por un recetario llamado "Sergi Arola cocina con Lidl" (http://www.impresia.es/lidl/sensaciones-navidad/#/1/), spot en televisión y menú Lidl con calidad gourmet en el restaurante del cocinero, por un precio de 7, 87 euros.
Sin duda alguna, el proceso que está llevando Lidl a cabo es largo , pero el trabajo realizado hasta hora y los resultados son muy positivos para la marca, que está logrando desprenderse cada vez más de la imagen de hard discount, para convertirse en una cadena de supermercados con productos de calidad a precios bajos . Difícilmente llegará a ser percibida por los consumidores como los supermercados Mercadona, pero por decirlo de alguna manera y personalmente, la imagen de supermercado, salvando las distancias, que persigan transmitir a los clientes corresponde a la de esta empresa valenciana.
Informe en Slideshare: http://www.slideshare.net/EstebanGutierrezIzquierdo/lidl-reposicionamiento-de-marca
EXPERTO EN LOGÍSTICA Y RETAIL. igomeze@gmail.com www.igomeze.blogspot.com igomeze@une.net.co +57 3014152370 COLOMBIA - SURAMERICA
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