Los Hermanos Albrecht: El Desafio de Aldi y Trader Joe’s a Wal-Mart

Los Hermanos Albrecht: El Desafio de Aldi y Trader Joe’s a Wal-Mart 

ESTRATEGA

En la era de las súper tiendas, Karl y Theo Albrecht persiguen una estrategia contraria al sentido común ofreciendo productos seleccionados con grandes descuentos.

MÁS NO SIEMPRE ES MEJOR

La estrategia de los hermanos Albretch se lleva a cabo en dos frentes: su cadena de comida especializada en Estados Unidos y en sus supermercados alemanes. Debido a que han diseminado su imperio por todo el mundo, Aldi es una de las tiendas más grandes del orbe.

A primera vista, las tiendas del Grupo Aldi en Alemania no se parecen a una plataforma para conquistar al mundo. Frascos con espárragos y latas de sardinas se asoman entre cajas apiladas en una base. La fila de las cajas registradoras tienen a diez personas en espera, y el rango de producto hace recordar a Berlín del Este, alrededor de 1975. Dos marcas de papel higiénico. Una marca de pepinillos. Pero los precios son encantadores, exageradamente bajos. Tres pizzas congeladas por 3.24 dólares. Una botella decente de cabernet : 2.36. ¿Qué tal un impermeable por 21 dólares? Alemania quizá sea la tierra de los 100 mil “yates de tierra” Mercedes-Benz, pero también es tierra de altibajos económicos donde menos de una quinta parte de la población tiene un ingreso discrecional de 375 dólares al mes, donde los altos burgueses disponen de un auto de lujo pero escatimando productos de primera necesidad.

Por lo tanto, las tiendas Aldi no sólo se encuentran en vecindarios de clase trabajadora sino en comunidades ricas como Bad Homburg, un suburbio de Francfort, donde el estacionamiento está repleto de Mercedes y BMW. Un libro de recetas de cocina para devotos que utiliza ingredientes de Aldi ha vendido un millón de copias, y hay una guía para conocedores de los vinos de Aldi, cuyos precios, por lo general, no superan unos cuantos dólares la botella. Una reciente encuesta de la investigadora GfK encontró que Aldi es la tercera marca corporativa más respetada en Alemania, detrás de la electrónica Siemens y la BMW, y por arriba de Mercedes Benz.

Un sorprendente 89% de alemanes compran en Aldi por lo menos una vez al año, de acuerdo con GfK. Eso ha hecho que el fundador Karl Albrecht sea el decimotercer hombre más rico del mundo, con una fortuna estimada en 23 mil millones de dólares, según la revista Forbes. Aldi, que es una contracción de “Albrecht-Discount’; es “un culto enorme’; dice Matthias Kover, un residente de Colonia que mantiene un sitio de internet para devotos.

Jugada Maestra

Los hermanos Albrecht entienden que los consumidores prefieren ahorro a diversidad de elección. Aunque una típica tienda vende 20 mil productos, Aldi vende sólo 700 a precios bajos. Mantener bajo su inventario le ayuda a la empresa a mantener sus embarques y manejar bajos costos, lo que se convierte en precios bajos.

MENOS ELECCIÓN CON MÁS AHORRO

Aldi es el competidor europeo más cercano a Wal-Mart. Como el gigante de Arkansas, Aldi produce sorprendentes márgenes, tiene una gran influencia en el mercado y su crecimiento parece imparable. Además, luce un incremento de ventas estimado de 8% al año desde 1998. Se enfoca impecablemente en la eficiencia, igualando o venciendo a Wal-Mart en su capacidad para reducir costos. Aldi, una empresa privada de la vieja escuela alemana, financia su expansión con efectivo para no contraer deuda, evita completamente la publicidad y se mueve calladamente en nuevos mercados antes de que lo note la competencia.

Este comportamiento le ha permitido a la tienda de Essen convertirse en una de los mayores negocios, con 37 mil millones de dólares en ventas, una fracción de los 245 mil millones de Wal- Mart, pero suficiente para darle una partición de mercado de 3.5% en Europa contra 6.8% del líder del mercado, Carrefour, de acuerdo con la empresa M+M Planet Retail, de Bruselas.

Aun la poderosa Wal-Mart ha sufrido contra Aldi en Alemania. Wal-Mart tiene otros problemas en esa región, como la falta de lugares para instalar sus gigantescas tiendas. Pero un gran obstáculo es que Aldi y otras tiendas de descuento tienen compradores asiduos atraídos por sus precios bajos. “Aldi estaba haciendo lo mismo que antes de que Wal-Mart llegara’; dice Frank Pietersen, un analista minorista para KPMG de Colonia.

La cadena de descuentos tiene el mismo tipo de efecto de Wal-Mart en la economía alemana. El 8 de marzo, la principal asociación de tiendas minoristas emitió un reporte en el cual culpa a Aldí y a otras tiendas de “descuentos duros” de la ruina de 35 mil pequeños establecimientos durante el año pasado. El mismo día, productores lecheros de Bavaria cercaron tiendas de Aldi, a la que culparon por un desplome ruin de 15% en los precios de la leche desde el año 2001. Aldi debe tener cuidado y tratar de evitar que esas críticas empañen su reputación entre los consumidores

alemanes.

Jugada Maestra

Ambas tiendas, Aldi y Trader Joe’s, han encontrado el éxito a pesar de que no venden grandes marcas, pues desarrollan y comercializan principalmente sus propios productos. Esta estrategia les permite a las dos cadenas mantener su control de calidad y ofrecer precios bajos.

¿Qué sigue? Aldi muestra señales de acelerar el paso de su expansión sobre territorio de Wal- Mart. La empresa abrió su primera tienda en Estados Unidos, en lowa, en 1976, y tiene ventas de 4800 millones de dólares en ese país, de acuerdo con M+M. Por su parte, Trader Joe’s, una tienda propiedad de un fideicomiso familiar que el cofundador de Aldi, Theo Albrecht, creó para sus hijos, se ha convertido en la sensación de los minoristas de Estados Unidos, pues ha extendido el concepto de Aldi y cuenta con productos exclusivos como vino y mantequilla de anacardo.

NO TE APRESURES, INVESTIGA PRIMERO

Aldi se enfoca ahora en abrir 40 tiendas anualmente hasta el año 2010, hasta lograr un total en Estados Unidos de 1 000 establecimientos. Está comprando sitios a los minoristas que han sido pisoteados por Wal-Mart. “Una característica atípica de debilidad de Wal-Mart es no reconocer qué tan formidable enemigo es Aldi” ; advierte Burt P. Flickinger III, de la firma neoyorquina Strategic Resource Group, un consultor de tiendas minoristas. El mismo analista espera que Aldi capture, como mucho, 2% del mercado de tiendas al final de la década, arriba del 0.65% que tiene ahora. Comenta el vocero de Wal-Mart, Hill Wertz: “Por cierto, reconocemos a Aldi como un competidor difícil.” ¿Se apoderará Aldi del mundo? Está claro que va en esa dirección, pues se anuncia en la web para contratar trabajadores y localizar tiendas en lugares tan diferentes como Irlanda y Australia. “Uno de los principios de Aldi, es no apresurarse para hacer las cosas, sino primero construir cimientos sólidos. Una vez que los tienen se mueven rápidamente: dice Dieter Brands, un ex ejecutivo que publicó el libro The 77 Secrets of Aldi Success.

Aldi está conformada por dos grupos minoristas asociados controlados por los hermanos Karl y Theo Albrecht, ambos en los 80 años de edad, y es la tienda minorista de Europa con mayores descuentos denominados “descuentos duros”; término para el negocio que reduce aún más los precios. Este tipo de tiendas ha duplicado su porción de mercado en Europa en la década pasada, hasta llegar a 9.5% de acuerdo con AC Nlelsen. “Han llegado y van a cambiar el paisaje de las tiendas minoristas para bien”; dice Volker Kotch analista de la firma M+M de Francfort. Aldi aplica una simple pero devastadora estrategia. Una típica tienda tiene sólo 700 productos, comparado con los 20 mil de las tiendas tradicionales o con los 150 mil que exhibe el Supe centro Wal-Mart. Marcas establecidas como Nestlé, Nivea o Pepsi son irrelevantes en Aldi. Casi todo en los anaqueles es marca propia en las tiendas de Europa, como la pasta de dientes Frisco Dent (un tubo familiar cuesta 61 centavos de dólar) o el jugo de naranja Río.

Jugada Maestra

Una compañía que está empeñada en expandirse enfrenta al peligro de sobre extenderse. Los Albrecht minimizan el riesgo, pues financian nuevas tiendas en efectivo y se mueven silenciosamente hacia nuevos mercados.

Debido a que no recurren en la publicidad, las tiendas han podido establecerse antes de que los rivales se den cuenta.

D’Oro (74 centavos de dólar el litro). La alineación de Aldi parece estar venciendo incluso dentro de los consumidores estadounidenses. “No son las marcas a las que estoy acostumbrado pero son buenas. Nestlé no tiene nada como esto’: dice la maestra retirada Silvia Randall, quien sostiene un paquete de LaMissa, mezcla caliente de cocoa, en un Aldi en Smyrna, Georgia.

LA SIMPLICIDAD CUENTA

Debido a que vende pocos productos, Aldi puede ejercer un mayor control sobre la calidad y el precio. La selección limitada simplifica los embarques y el manejo. Los consultores McKinsey &Ca. Encontraron que los compradores percibían pequeñas diferencias en calidad, clasificación o servicio en Aldi con respecto a otras tiendas minoristas, pero clasificaron mejor a Aldi con respeto a precios. ‘Tenemos mucho respeto por la calidad de Aldi’; dice Wolfgang Gutberlet, CEO de Fulda, compañía alemana que opera cerca de 300 tiendas de comida en el oeste de Alemania.

ENFOQUE EN LA CALIDAD CON MENOR PRECIO

La concentración fanática en el costo tiene sus dividendos. En algunas regiones de Alemania el margen de operación de Aldi es tan alto como de 9.3%, según McKinsey. “Aldi aplica la fórmula de minorista a los elementos más básicos’: dice Neil Z. Stern, asociado senior de la firma de consultoría para minoristas con base en Chicago, McMillan/Doolittle LLP, que también cree que es más eficiente que Wal-Mart. Un conocedor estima que las ganancias antes de impuesto ascienden a 1 500 millones de dólares. La fórmula de Aldi es más el resultado de la necesidad que de la brillantez. Cuando Karl y Theo Albrecht regresaron de los campos aliados en la Segunda Guerra Mundial, los residentes en la ciudad bombardeada de Essen sólo querían los productos que iban a necesitar al día siguiente, al mejor precio. Por ello, los hermanos restringieron sus existencias a unos cientos de artículos y les dieron seguimiento en forma cuidadosa. “Nuestro negocio se maneja sólo con el objetivo de tener el precio más bajo’; comentó Karl en una rara aparición pública en 1975. Los hermanos han evitado los reflectores desde 1971, cuando Theo fue secuestrado por 17 días lo soltaron luego de pagar cuatro millones de dólares de rescate, después de negociar para que los secuestradores bajaran el precio, de acuerdo con reportes de la policía.

Jugada Maestra

Como todos los grandes especialistas en marketing, los hermanos Albrecht comprenden a sus clientes Mientras que Aldi satisface a los buscadores de ofertas, Trader Joe’s se dirige a compradores con gustos más refinados. Por ello, los productos de TJ no incluyen artículos, con ingredientes modificados genéticamente e incluso su mantequilla de cacahuate es orgánica.

La frugalidad permanece como una obsesión. Theo apaga la luz cuando entra a un cuarto donde hay suficiente luz natural, de acuerdo con Brandes. Va al trabajo todos los días, mient ras que Karl ha dejado la administración diaria en manos de profesionales. Brandes dice que poco va a cambiar cuando se vayan los Albrecht: la propiedad ha sido transferida a un fideicomiso para evitar disputas entre ellos.

¿Aldi será un éxito alemán para exportar como lo es BMW? En Europa los minoristas están sintiendo el calor. El neerlandés Albert Heijn redujo el precio a 2000 productos el año pasado para tratar de competir exitosamente con las tiendas de mayor descuento. Incluso AC Nielsen vende un perfil de asesoramiento de riesgo para ayudar a los minoristas a saber cuándo un producto de Aldi amenaza sus ventas. Sin embargo, tiendas extranjeras han tenido mucho tiempo para prepararse y enfrentar a la empresa de los hermanos Albrecht. En Inglaterra, Aldi tiene 1% del mercado de supermercados después de 14 años de haber abierto su primera tienda. Tesco PLC ha defendido su porción del mercado con sus marcas de bajo precio. Otra tienda de descuento, Lidl, está por arriba de Aldi en Francia e Inglaterra y se está moviendo por el este de Europa, donde los hermanos todavía no han incursionado. “Pienso que están estimulándose para extender su pisada más lejos’; dice Richard Hull, quien encabeza al equipo minorista de la consultoría londinense Cap Gemini, del grupo Ernst & Young.

EL ENFOQUE DE DINERO EN EFECTIVO PARA LA EXPANSIÓN

El enfoque de Aldi de utilizar efectivo para expandirse hace que su riesgo sea bajo. Los analistas comentan que la empresa puede encontrar nichos en mercados de Estados Unidos que no puedan soportar grandes tiendas de “cajas grandes” como Costeo Wholesale Corp. Por otra parte, la mayoría de los minoristas no parece reconocer la amenaza. “Aldi se alimenta con lo más bajo y nadie se da cuenta’; dice Tom A. Muccio, un ex ejecutivo de Procter & Gamble. Es raro que los competidores alemanes hayan cometido el mismo error hace unas décadas.

TRADER JOE’S: EL MODERNO PRIMO ESTADOUNIDENSE

Esta empresa es una pequeña cadena de supermercados que se instala en las tiendas abandonadas en locaciones de segundo nivel. Estacionarse es casi imposible. No hay una gran selección en los amontonados pasillos, y tendrán suerte si se llegan a encontrar una marca nacional en los anaqueles.

Bienvenido Trader Joe’s. Lo que tiene en común esta tienda con 210 sucursales en Estados Unidos con el grupo alemán Aldi, además de ser creado por el otro hermano, Theo, es su riguroso control sobre los costos. Pero donde Aldi tiene artículos básicos como papel higiénico y frijoles enlatados, TJ’s, como se le conoce a Trader Joe’s, tiene un ecléctico inventario de mejores productos alimenticios, como vino y quesos a precios más accesibles. Ésta es una combinación fenomenalmente lucrativa, dicen los analistas. Las ventas del año pasado se estimaron en 2100 millones de dólares, esto es, 1 132 dólares por pie cuadrado, el doble de las tiendas tradicionales, de acuerdo con datos del Food Institute, un grupo no lucrativo de investigación de Elmwood Park, Nueva Jersey. La compañía de Monrovia, California, no hablaría con BusinessWeek, pero en el sitio de internet se anota que mientras la cadena de 37 años quintuplicó su cuenta de 1990 al 2001 , sus ingresos se multiplicaron por diez.

UNA SELECCION UNICA DE BUENOS PRODUCTOS A BUENOS PRECIOS

“Lo que es característico en TJ es que no tienen competencia”; dice Willard R. Bíshop Jr., quien dirige su propia firma consultora en Barrington, IlIinois. TJ desarrolla o importa muchos de sus productos de fuentes que ha desarrollado a lo largo de las décadas y vende más de 80% de ellos bajo la marca TJ o una variante: Trader José, Trader Ming o Baker Joseph, por mencionar algunas.

En los estados que puede, vende bebidas alcohólicas con descuento. El último capricho es su propia marca Charles Saw de vinos de California , mejor conocidos como Two BackCheck por su precio de lista de 1.99 dólares (está a 3.99 dólares en las tiendas de Ohio).

No todo es valor en el precio. Los productos de TL tienen buen gusto. La compañía promete que los artículos con su marca no incluyen ingredientes modificados genéticamente. Después de algunas quejas de grupos protectores de los animales acerca de la forma en que sacrificaban a los patos, dejaron de venderlos. Al atún no lo atrapan con redes, los albaricoques secos no tienen sulfuro, la mantequilla de cacahuate es orgánica. ¿Y qué hay de ese chocolate Ghirardelli cubierto de zarzamoras secas de 3.99 dólares la barra? TJ dice que puedes tener tu chocolate y tus antioxidantes al mismo tiempo. En donde TJ no escatima es con sus empleados. Además de ofrecer pagos por arriba de los sindicatos y generosos bonos (el pago para los que inician es de 8 a 12 dólares la hora; supervisores de primer año promedian ganancias de 40 mil dólares al año), TJ contribuye con 15.4% del total del salario para un fondo para el retiro.

Jugada Maestra

Famosos por su frugalidad, los hermanos son conocidos por encabezar organizaciones muy rectas y eficientes. Para reducir costos, con frecuencia TJ instala sus tiendas en espacios abandonados de segunda clase, mientras que Aldi tiene staff reducidos y sus trabajadores no pertenecen a sindicatos.

La compañía comenzó en la década de, 960, cuando Joe Coulombe trataba de imaginar cómo proteger sus tres tiendas de conveniencia instaladas en el sur de California, llamadas Pronto Markets, de la avalancha de 7-Eleven. Llenó sus tiendas de productos gourmet difíciles de encontrar y con vinos a bajos precios, así como productos seleccionados de los mejores productores, y los vendió con descuento. Coulombe vendió la tienda en 1979 ya con el nombre de TJ al fideicomiso familiar que estableció Theo Albrecht, y se retiró en 1988.

Las siempre cambiantes liquidaciones donde se dispondrá de todo, transformaron las compras en TJ en algo como la búsqueda del tesoro. Esas liquidaciones ya casi se fueron, pero su amplia selección de productos únicos y asistentes amigables (visten camisetas hawaianas) permanecen todavía en este lugar. Para la mayoría de las personas, las compras son un trabajo rutinario. Trader Joe’s las convierte en recreación.

EL PROBLEMA

Vender productos de alta calidad aprecios más bajos que otras tiendas de descuento. Perseguir nuevos mercados y mantener un crecimiento agresivo mientras continúa con un manejo escrupuloso de las finanzas.

LA SOLUCIÓN

Reducir costos mediante la limitación del inventario, la renuncia a marcas de renombre y la venta, principalmente. de marcas de la compañía.

Mantener un enfoque cauteloso a través de la apertura de locaciones en lugares de clase media.

Ser cuidadosos para planear las expansiones, usando dinero en efectivo para comprar nuevas tiendas y agregar unidades sólo cuando las otras estén bien establecidas.

MANTENER LA VICTORIA

Mantenga una atención fanática en el resultado final, esto es, reduzca los costos sin sacrificar Ia calidad que esperan los consumidores.

Fuente: Casos de Éxito en Marketing BusinessWeek

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