Wal-Mart : un caso de éxito usando crowdsourcing
28 de mayo de 2012 por Martin de la Fuente
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Wal-mart entiende la “p de producto” como “c de customer value”
Continuando con lo dicho en mi anterior post, acerca de la nueva aproximación “De Fuera a dentro” del marketing (Entendido como un “todo”), hoy quería comentar un ejemplo de cómo, el distribuidor número 1 a nivel mundial, Wal-Mart está integrando su estrategia de marketing online y offline para: generar valor y resolver un problema de base en el desarrollo de nuevos productos:
La investigación de mercados al “uso”, tanto cualitativa como cuantitativa, está limitada cuando se trata de testar conceptos de innovación disruptivos.
No me refiero (evidentemente) a extensiones de línea ( Lanzar un helado de sabor coco galáctico partiendo de uno de chocolate), sino a verdaderas innovaciones, a ideas que por ser nuevas, presentan dificultades para ser “testadas” simplemente por que no existen.
Lo habitual, en el desarrollo de nuevos productos ha sido que (De “dentro a fuera”) de las organizaciones, el departamento de marketing,-Sobre todo desde el punto de vista de los fabricantes- tras innumerables estudios de mercado, (Poco efectivos por lo anteriormente comentado), y sesudas sesiones de brainstorming se decide por lanzar un producto al mercado.
Tras este paso, se “tira palante” y se ve lo que pasa…
Lo que suele ocurrir, según estudios realizados por consultoras de Market research (IRI, ACN) en los que he participado, es que, en España, solo un 2,5%-5% de los lanzamientos al mercado tienen éxito.
Crowdsourcing como herramienta de generación de valor : Iniciativa Get on the shelf
Wal-Mart, ha lanzado recientemente http://getontheshelf.com/ combinando el potencial de su estrategia de marketing offline (Los mejores productos al mejor precio) con una estrategia online basada en herramientas de marketing online centradas en sus compradores:
Lo destacable de la iniciativa , es su planteamiento de “Fuera a dentro” (desde los creadores de productos y preferencias de los compradores hacia Wal*Mart) con un enfoque basado en Crowdsourcing (Jeff Howe http://www.crowdsourcing.com/) articulada a través de la construcción de un microsite específico apoyado por acciones en social media (Youtube).
Se organizó un concurso que incentivaba a sus compradores a participar en la iniciativa. Por supuesto, (Y en línea con la integración de los activos online y offline de la cadena) Wal-Mart apoya estas acciones en el punto de venta.
Ingredientes para que funcione un modelo de Crowdsourcing
Un modelo como el de Wal-Mart solo puede funcionar adecuadamente cuando se dan las siguientes circunstancias:
Se selecciona adecuadamente a los participantes en la iniciativa
Como comenta Jacob Nielsen, el grado de participación de cualquier comunidad atiende a la regla 90-9-1, es decir, existe un 90% de espectadores, un 9% de personas que interactúan con el contenido y sólo un 1% de auténticos “creadores”.
Se describe adecuadamente la acción a llevar a cabo
Se debe de exponer muy claramente a los participantes lo que queremos que hagan.
Se deja claro cual es el proceso a seguir
Explicando las fases, como contribuir, criterios para seleccionar ideas, tiempo en el que se puede participar, mecanismo de recompensas, y alguien con quien contactar en caso de duda.
Se dinamiza a los participantes
Crowdsourcing supone un auténtico desafío a los que participan en el por tanto habrá que ayudar a los que accedan a la iniciativa: Participando en la conversación, dando feedback, moderando pero sin interferir en el proceso de co-creación, agradeciendo, preguntando y sobre todo : Siendo transparente.
Se proporcionan recompensas e incentivos
No me refiero solo a recompensas en cash, ya que existen muchas maneras de recompensa: Productos y servicios, potenciar el “ego” de los que intervengan como creadores de iniciativas o hacer partícipe mediante un porcentaje de venta al ganador o ganadores …
Se premia y selecciona a los que participan
Pero no de cualquier forma : La mejor a mi modo de ver es que sean los propios creadores quienes decidan quien se lleva el gato al agua.
Encaje en la estrategia de producto/ mercado de Wal-Mart: Matriz de Ansoff adaptada a internet:
En mi opinión, la iniciativa Get on the shelf, encaja a la perfección en una estrategia de diversificación de oferta en mercados maduros como el de consumo.
Utilizando la “archifamosa” matriz de producto / mercado de Ansoff , que propone estrategias diferentes de actuación en función del grado de desarrollo de productos –servicios y mercados:
Adaptando la matriz de Ansoff a la estrategia de innovación en producto para internet:
Objetivo cumplido: ¿Qué ha conseguido Wal-Mart?
Dentro de un plan de marketing enfocado a internet, los objetivos base que se pueden perseguir son al menos de cinco tipos: Vender, mejorar servicio, conversar, reducir costes, y construir marca.
Me interesa mucho destacar los esfuerzos de este retailer en mejorar su imagen de marca (Muy polémica en USA por temas laborales) : Get on the Shelf se esfuerza mucho en destacar su contribución como apoyo a emprendedores para que desarrollen sus ideas de producto:
“There are countless ways for entrepreneurs to launch their products, but it can be dauntig process.Wal-mart gives them the chance to get their products onto shelves nationwide …”
Pues bien, Wal-Mart a hecho pleno atacando los cinco objetivos con una sola acción!
Martin de la Fuente
EXPERTO EN LOGÍSTICA Y RETAIL. igomeze@gmail.com www.igomeze.blogspot.com igomeze@une.net.co +57 3014152370 COLOMBIA - SURAMERICA
