El shopper olvida comprar lo que quiere y entonces… compra lo que ve
La gente olvida comprar lo que quiere, por eso compra lo que ve. Comprender esta incongruencia entre lo que queremos y lo que compramos es clave para los equipos de trade marketing. Pero ¿Por qué ocurre esto?
La gente olvida comprar lo que quiere, por eso compra lo que ve. Esa incongruencia se presenta porque cuando el shopper piensa ó dice qué quiere ó qué le gustaría encontrar en una categoría, lo hace estando fuera del momento de decisión. Cuando el shopper es indagado en un focus group puede racionalizar más allá de los límites reales de su estructura mental y mencionar más criterios a tener en cuenta en su compra, que los que realmente tiene en cuenta cuando está frente a la góndola. Y cuando el shopper se encuentra frente a la góndola simplemente olvida lo que quiere y compra lo que ve.¿Por qué se presenta esto?
Los criterios de decisión (árbol de decisión) que tiene en cuenta el shopper en el momento de decisión pueden ser bien distintos a los que menciona en los focus group ya que la consciencia es limitada y no puede retener un gran volumen de información, ni retiene información durante mucho tiempo. Se ha comprobado que en las categorías fmcg (consumo masivo) se hacen comparaciones de características entre producto entre 30 y 45 segundos. De esta manera, es poco creible que un shopper diga que simultáneamente compara el contenido calórico, el precio, el precio por mililitro y el sabor en tres diferentes productos. Este es un cálculo complicado para el cerebro.
Como todas las decisiones se hacen con ayuda del consciente, buscar el recuerdo fresco del momento de decisión puede entregar información más confiable que otros métodos. Aunque el 95% de la actividad cognitiva es inconsciente, el último momento en la decisión es conciente, de lo contrario el shopper llegaría a su casa y al desempacar el mercado se sorprendería y diría ¿Quién compró esto? ¿Cómo llegó esto aquí? Pero como tiene muy fresca la información y los estímulos con los que interactuó, hacer que ese momento se traiga a la memoria para indagar sobre el proceso de decisión (árboles + modelo de decisión) es una actividad que puede entregar resultados muy valiosos e interesantes para facilitar la toma de decisiones tanto de equipos de trade como de category.
Fuente: Is consumer decision making out of control? Stockholm school of economics.
marketpedia.
IGNACIO GOMEZ ESCOBAR igomeze@gmail.com skype: igomeze (+57) 3176677496