ESPECIAL CENTROS COMERCIALES EN COLOMBIA 2013
Los centros comerciales mueven más de $26 billones anuales en Colombia y son unos de los grandes beneficiados en esta época de inversión extranjera. Además, la construcción de 50 nuevos proyectos durante los próximos dos años posibilita la llegada de nuevas marcas internacionales con altas exigencias de infraestructura. P&M analiza los efectos del crecimiento acelerado del sector y pone sobre la mesa algunos desafíos que tienen tanto marcas locales como los constructores con la apertura del mercado, ya que es un modelo de negocio inmobiliario que cambia. Así mismo, presenta el perfil y la oferta de servicios de algunos de los principales centros comerciales nacionales.
LOS DESAFÍOS DE SER GRANDE
El boom de la construcción de centros comerciales en el país posibilita la llegada de nuevas marcas internacionales con exigencias específicas de metros cuadrados e infraestructura. El quid hoy es cómo desarrollar en conjunto propuestas de valor diferenciadoras que dinamicen el mercado local.
Para Colombia, convertirse en uno de los principales destinos de inversión en América Latina ha significado la evolución de su sector comercial con nuevas marcas y proyectos. De hecho, solo en centros comerciales la inversión para el período 2013-2015 supera los US$2.000 millones y contempla la construcción de cerca de 50 megaobras tanto en las capitales principales como en ciudades intermedias. No obstante, el crecimiento acelerado del sector supone una serie de desafíos tanto para marcas como para desarrolladores en su afán de conquistar nuevos mercados.
Los centros comerciales le aportan al mercado colombiano más de $26 billones anuales y, en los últimos años, ha sido el único sector que registra valores de crecimiento de compra con promedios superiores a los del comercio en general. En 2012, esta cifra fue de 9,28% y, de acuerdo con analistas, responde a dos factores principales: la llegada de estos complejos a nuevas ciudades y el aumento en la capacidad adquisitiva de la clase media colombiana.
FACTORES DIFERENCIADORES
Rafael España, director económico de la Federación Nacional de Comerciantes, Fenalco, reconoce que, aunque la apertura de nuevos centros comerciales imprime una dinámica interesante en el mercado, el verdadero reto es generar experiencias de compra innovadoras, pues “si todos los centros tienen las mismas marcas y los mismos establecimientos, se va a volver muy difícil sorprender al consumidor. Podemos caer en una especie de aburrimiento”, que terminaría perjudicando al sector.
Así, para generar una propuesta de valor diferenciadora, el único camino es el conocimiento profundo del consumidor para generar estrategias de mercadeo efectivas, a partir de ahí. El estudio Percepción de la gente acerca de los centros comerciales, realizado por Fenalco en 2012 reveló que, aparte de las compras, algunas de las principales actividades que suelen realizar los consumidores en un centro comercial son comer, tomar un café, pasear por los locales o buscar alternativas de diversión y entretenimiento, lo que evidencia que no solo basta con una amplia oferta comercial sino que también son necesarias las experiencias que generen las marcas alrededor de la compra.
- Fuente: Fenalco
Carlos Hernán Betancourt, director ejecutivo de la Asociación de Centros Comerciales de Colombia, Acecolombia, destaca tres aspectos que han llevado a que los centros comerciales nacionales sean atractivos tanto para las marcas nuevas como para los consumidores locales:
- Diseño: hoy, en Colombia, el ejercicio arquitectónico, de decoración y de ambientación es mucho más atractivo y más creativo que el de hace algunos años. “Los centros comerciales antes eran fríos mientras hoy la apuesta está encaminada a la innovación y creación de espacios únicos”.
- Precio competitivo: la amplia oferta comercial en el mercado local ha obligado a que los precios de alguna forma hayan alcanzado un equilibrio, con el ánimo de conquistar al consumidor. “Hace 6 años, la idea de que comprar en un centro comercial era más costoso estaba generalizada en la mente de la gente; esa barrera ya se ha superado, lo que permite que las marcas confíen en este sector”.
- Estrategias de mercadeo definidas: los centros comerciales hoy son más agresivos en sus estrategias de mercadeo. “Antes, las temporadas estaban muy marcadas, mientras que hoy vemos los centros comerciales activos durante todo el año e innovando en campañas, estrategias y temas de responsabilidad social empresarial, RSE. Esto ayuda a que generen identidad propia y les permite ganarse el corazón de los consumidores. Se le apuesta mucho a generar actividades atractivas para que sean no solo un sitio para comprar sino un lugar de encuentro”
DOBLE VÍA
El éxito de un centro comercial en el mercado depende en gran medida de las marcas que lo soportan desde su apertura. Sin embargo, también es cierto que las marcas se nutren de aspectos propios de este tipo de lugares tales como la infraestructura y la integración de servicios que, sin duda, se vuelven llamativos para los consumidores. De esta forma, la relación marcas/centro comercial es una calle de doble vía que debe soportarse con base en un trabajo conjunto.
Para Betancourt, “algunas marcas han logrado consolidarse en el tiempo y se han convertido en sellos colombianos que constituyen una oferta de mucho valor para el consumidor, pues son el bastión de desarrollo de los centros comerciales”, pero también reconoce que “la marca se nutre de ese tráfico y ese posicionamiento que logra un centro comercial por su oferta. Cuando una marca decide estar sola, su esfuerzo es completo y no compartido como en el caso de los centros comerciales”.
Voceros de Cine Colombia, una de las marcas ícono de entretenimiento en los centros comerciales, le dijeron a P&M que si bien esta firma garantiza un tráfico fluido de personas, para la marca también es importante estar en un centro comercial que reúna factores clave como buena ubicación, vías de acceso y una buena oferta de marcas reconocidas.
Por su parte, Rodrigo Cabrera, director de mercadeo de Crepes & Waffles, explicó que el gana-gana para la marca consiste en que “el centro comercial nos aporta variedad de personas y variedad de gustos, mientras que nosotros aportamos una alternativa más allá de las comidas rápidas”.
AUGE DE NUEVAS MARCAS
Uno de los principales requisitos de las grandes marcas internacionales para llegar a un país es que cumpla las condiciones de infraestructura propias de sus estándares ya definidos en el mundo. En el caso colombiano, resulta complejo que un centro comercial ya construido logre adecuar espacios de más de 500 m2 para una sola marca; por esta razón, los nuevos proyectos posibilitan la llegada de estas firmas exigentes en metros cuadrados.
Para citar un ejemplo, Forever 21, marca especializada en moda, requiere espacios mínimos de 600 m2 y en el caso de las tiendas por departamentos, las exigencias son mayores. La chilena Ripley decidió abrir su primera tienda en Colombia en Bucaramanga y no en una de las principales capitales pues, en principio, no encontró un espacio adecuado hasta cuando nuevos centros como Calima y Centro Mayor que, con capacidad de expansión, le ofrecieron la posibilidad de incursionar en el mercado capitalino.
En 2012, ingresaron al mercado nacional un promedio de 25 firmas extranjeras de gran posicionamiento internacional como Forever 21, GAP, Victoria's Secret y Perry Ellis. Varias de ellas les apuestan a los formatos de grandes superficies en los centros comerciales, pues 15 de estas marcas alcanzan cerca de los 10.000 m2; GAP, por ejemplo, requirió 1.000 m2.
LA APUESTA CHILENA
Para Rafael España, si bien es cierto que la estabilidad de la economía colombiana es atractiva para los inversionistas, uno de los factores determinantes es que el país cuenta con una particularidad única en la región: “Colombia es un país de ciudades grandes, cosa que no ocurre en Chile, Argentina o Perú. Aquí hay muchas ciudades con más de 600.000 habitantes”, en donde el mercado tiene un gran potencial y proyección.
No obstante, llama la atención que las marcas chilenas le hayan apostado al mercado criollo. De acuerdo con varios analistas consultados por P&M, este fenómeno se explica por cuatro razones básicas:
Colombia tiene un mercado joven y sus ciudades intermedias están emergiendo. Además, hay estabilidad jurídica para las marcas y los niveles de crecimiento del mercado no los tiene hoy ningún otro país de América Latina.
- Chile es un país de 16,5 millones de habitantes en promedio, mientras que Colombia se aproxima a los 50 millones. Esto explica que las marcas chilenas focalicen sus planes de expansión en el mercado con mayor proyección en el continente, es decir, el colombiano.
- Si hay una gran lección que pueden enseñar los chilenos en cuestiones de mercadeo, es en el negocio de las tiendas por departamento. En Colombia, para muchos, este segmento “aún está en pañales”; de ahí la llegada de marcas como Falabella, La Polar, Ripley, Easy, Homecenter, Jumbo…
- Detrás de una gran marca viene su competidor. Esto quiere decir que en el momento en que la primera marca chilena se arriesgó y tuvo un caso de éxito para contar, todas las demás quisieron también conquistar al consumidor colombiano.
EL NEGOCIO INMOBILIARIO
De acuerdo con Betancourt, el 44% de los centros comerciales que se están desarrollando en el país corresponde a copropiedades, mientras que el 56% tiene un solo propietario o muy concentrada la propiedad, lo que según él significa que “estamos frente a un cambio en la tendencia en cuanto a la propiedad de este tipo de centros”.
“Los centros comerciales hoy están a cargo de una administradora de propiedad horizontal, pues tienen varios propietarios (…). Pero el negocio no es así en el resto del mundo. En otros países, hay un único desarrollador o un único fondo inmobiliario que es el dueño de la propiedad como un todo y arrienda los locales”, afirma Lina Marcela Hurtado Yepes, gerente de centros comerciales de Conconcreto.
En el país, algunos grupos económicos, propietarios de marcas tradicionales, ya han decidido incursionar en el mercado inmobiliario. El Grupo Éxito decidió aprovechar todo el terreno que tenía abonado en el sector del retail nacional. Como una de las principales marcas ancla en el país, el Éxito mueve tráfico y atrae clientes, al igual que pasa con los nuevos proyectos inmobiliarios, es decir, la fusión de estos dos elementos da como resultado una visión complementaria del negocio.
María Adelaida Jaramillo, jefe de marketing inmobiliario del Grupo Éxito, le dijo a P&M que “la decisión del Grupo Éxito de invertir en centros comerciales parte de la base de aprovechar al máximo las ubicaciones que hoy tiene la organización, que son generadoras de tráfico muy importantes y están localizadas en las mejores esquinas del país, con lo que se rentabiliza el uso del suelo del cual somos propietarios”.
“Los desarrollos son propios o con terceros. Intervenimos y lideramos todas las etapas del proceso: conceptualización, diseños arquitectónicos, comercialización, estrategias de mercadeo y gestión del inmueble después de la apertura para su operación”, agregó.
FUTURO PROMETEDOR
De acuerdo con Acecolombia, el país cuenta con un promedio de 7,4 m2 de área comercial por cada 100 habitantes, lo que lo ubica por debajo de Chile, Venezuela e incluso del promedio regional que es de 8,22 m2. Para Lina Marcela Hurtado, gerente de centros comerciales de Conconcreto, a pesar de que el promedio de las principales capitales colombianas sí está por encima del regional, el valor total demuestra que el comercio en muchas ciudades pequeñas necesita desarrollarse más.
Sin embargo, ese proceso de crecimiento y expansión comercial se está dando a pasos agigantados en el país, pues de acuerdo con cifras oficiales ya 43 ciudades cuentan con centros comerciales y casi el 54% de la población tiene uno cerca de su casa.
Carlos Hernán Betancourt, de Acecolombia, señala que las ciudades intermedias son el espacio de crecimiento y proyección comercial más amplio del país y por eso la inversión extranjera se focaliza allí: “hay cerca de 50 nuevos proyectos de centros comerciales, de los cuales 30 se están desarrollando en 20 ciudades intermedias. El 60% de los nuevos desarrollos está por fuera de las ciudades principales”.
El sector en cifras
- 9,28% crecieron las compras en centros comerciales en 2012
- 43 ciudades en Colombia ya cuentan con centros comerciales
- 54% de la población colombiana tiene un centro comercial cerca de su casa
- 30 nuevos proyectos se están desarrollando en 20 ciudades intermedias
- 500 centros comerciales hay en promedio en Colombia
- 7,4 m2 en promedio es el área comercial por cada 100 habitantes en el país
- $26 billones anuales, en promedio, venden los centros comerciales colombianos
- Cada 23 días en promedio se abre un nuevo centro comercial en el país
- 30% de los colombianos visita un centro comercial una vez por semana
- 47% de las personas que visitan un centro comercial suele pasar entre dos y cuatro horas allí
IGNACIO GOMEZ ESCOBAR igomeze@gmail.com skype: igomeze (+57) 3176677496
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