Cómo proporcionar una autentica experiencia a nuestro cliente a través del móvil
Cada semana vemos nuevos datos del potencial del m-commerce y parece ser la evolución natural para cualquier comercio electrónico, pero la experiencia debe ser "onmicanal".
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Ya tenía preparado el tema para este artículo cuando, curiosamente, una buena amiga me pasó un informe muy interesante de Forrester llamado "Predictions 2014: Global eCommerce Mandates Multiple Touchpoints and Business Models".
Como primer punto dentro de las expectativas para este año que está a punto de comenzar, el estudio situaba que las m-commerce, tanto en ventas como en tráfico generado, continuarán creciendo. Cada día las marcas invertirán más para estar presentes en este medio, ya sea con una web o con una app "full-responsive".
Si no tenemos una buena presencia en este entorno (no me gusta llamarlo canal), estamos perdiendo oportunidades y ventas. Este informe menciona como ejemplo a Netshoes, líder en comercio electrónico de calzado en Latinoamerica, que prevee que las ventas a través del móvil para este año serán de 19 millones de dólares, frente a los 5 millones de 2012. ¡Casi cuatro veces más! En España las últimas cifras sitúan al m-commerce por encima del 10% del total de ventas del comercio electrónico.
Todo se complica un poco más
Hace no mucho, si alguien quería hacer una compra online tenía que estar sentado delante de un ordenador, como mucho con su ordenador portátil. En ese entorno, el proceso de compra estaba acotado en el tiempo y en el lugar, ya fuera trabajo o casa. Actualmente, con los móviles (m-commerce) la compra se ha trasladado a cualquier lugar y a cualquier momento. Y esto dificulta aún más el hecho de poder suministrar una auténtica experiencia memorable a nuestro cliente, ya que hay que tener en cuenta una serie de factores nuevos en esta gestión. A pesar de contar con múltiples canales, múltiples dispositivos y múltiples plataformas, debemos aportarle una experiencia única sin fisuras.
Esto significa que nuestro cliente debe vivir la misma experiencia tanto si se conecta desde el móvil como si está sentado en su casa frente a su ordenador. Por este motivo, la Marketing Mobile Association ha identificado 4P´s del marketing móvil, sustituyendo a aquellas que promulgó en 1960 el profesor de universidad E.Jerome McCarthy (price, product, place y promotion):
- Portability (portabilidad). Contenido e información accesible, útil y utilizable en cada uno de los posibles canales digitales que configuran un ecosistema único para cada consumidor.
- Proximity (proximidad). Contenido relevante allí donde el consumidor está presente, tanto física como metafóricamente, durante el recorrido único que está realizando.
- Preference (preferencia). Contenido y funcionalidades que con creadas en función de las necesidades únicas del cliente, teniendo en cuenta el contexto donde tienen lugar, ya sean inferidas o cedidas por consumidor de forma voluntaria.
- Presence (presencia). Interacciones de nuestra marca con los consumidores en función de lo receptivos que son estos últimos a escucharnos. Es el comienzo para ofrecer al cliente esa experiencia única que tanto espera.
Ponerse en el móvil del cliente
El primer paso para poder desarrollar una experiencia de cliente única a través del móvil, es ponerte en los zapatos de tus clientes. El método más sencillo es a través de la formulación de preguntas como ¿pueden navegar fácilmente por mi web o mi app? ¿Cuentan con la información suficiente para tomar una decisión? ¿Pueden realizar la transacción sin ningún problema? Siempre solemos estar tentados a contestar a estas preguntas desde tu punto de vista pero el truco está en contestarlas como si fueras el cliente. Si no te ves capaz siempre puedes recurrir a preguntar a otras personas.
Bajo esta premisa, y una vez tengas contestadas estas preguntas, debes ser consciente de que los clientes no tienen tus amplios conocimientos sobre comercio electrónico ni sobre marketing móvil. Muchos de ellos no sabrán de qué hablas si les mencionas la multicanalidad. Para ellos no habrá diferenciación y muy probablemente consideren que tu presencia debe ser la misma en cada uno de los canales. Muchos de ellos comenzarán a hacer la transacción en el móvil pero hay una estadística que apunta que aproximadamente sólo el 30% la terminará en el mismo dispositivo mientras que el resto la finalizarán en otro canal, por ejemplo, el ordenador de casa. Es importante conocer sus hábitos, ya que si esto es lo habitual quizá tengamos que plantearnos ser sólo un buscador de información sobre los productos que vendemos.
Conociendo las expectativas de nuestros clientes sobre nuestra presencia multicanal, deberiamos tener claro nuestra estrategia móvil, teniendo en cuenta que al tratarse de una tecnología "joven" los comportamientos de mis clientes pueden cambiar rápidamente. Sino que se lo digan a los que no encontraban sentido al whatsapp.
Nunca pienses que todo esta bien
Si alguna vez pensamos que nuestra presencia en el móvil no puede mejorar es que realmente estamos fallando en algo. Debemos estar siempre al acecho de la mejora continua e identificar proactivamente los aspectos que impiden la conversión deseada y que provocan que nuestro cliente pelee con su dispositivo para poder acceder a nuestra tienda o servicio. Hay que crear sencillos cuadros de mando y análisis con los aspectos que consideremos claves para que, cuando exista una desviación de los objetivos deseados, nos alerte y nos dé la posibilidad de reaccionar.
Nuestro cliente elegirá el canal que más se adapte a sus necesidades y a su forma de ser. De hecho, habrá usuarios que cambiarán en función del contexto en el que se encuentren. Por eso también es importante reflexionar sobre cómo se ven mis campañas de correo electrónico en el móvil y en un ordenador. Y los que soléis trabajar en email marketing ya sabréis lo complicado que es esto, no sólo en un móvil o una tablet, sino también en las diferentes herramientas que el usuario utiliza para leer su correo.
Finalmente, hay que tener muy claro que cuando nos embarcamos en el desarrollo de la estrategia móvil de nuestro comercio electrónico ya no hay marcha atrás. Si no trabajamos en ello estamos perdiendo muchas oportunidades de negocio (los expertos auguran que en 2015 ya se navegará más a través de un smartphone que desde un ordenador). No hay salida, tenemos que hacerlo. Y al hacerlo también hay que ser consecuentes y consistentes para poder proporcionarle a nuestros clientes una experiencia única y memorable, idéntica a la que recibiría por otro canal.
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