La efectiva segmentación de clientes
Bogotá_
Debido a la gran competencia que hay entre las empresas, se impone el tener una inteligencia comercial que nos permita hacer mucho más eficiente nuestro presupuesto de marketing.
Esto significa que las acciones que realicemos tienen que tener un impacto mucho más acertado y un mayor retorno de la inversión.
Una de las actividades más importantes para profundizar en esa inteligencia comercial es la segmentación estratégica.
Una segmentación pretende agrupar a los clientes o consumidores en grupos relativamente homogéneos que permitan dirigirnos a ellos de una manera mucho más efectiva en la creación de productos, definición de precios, acciones comerciales, etc. La segmentación se hace estratégica cuando además pretendo que el relacionamiento con los clientes sea a largo plazo.
Por otra parte, se utilizan modelos estadísticos que nos permiten realizar acciones tácticas de venta, relacionamiento, fidelización, etc. Estos modelos nos permiten “acertar” de una manera muy precisa, si los modelos son los adecuados, quiénes de nuestros clientes están más cercanos a comprar determinados productos y, por lo tanto, tengo que hacer una campaña para ofrecérselos, o que tengan una probabilidad alta de marcharse con la competencia y tengo que hacer alguna acción de fidelización, etc.
Con un ejemplo se entiende muy claramente.
Hoy un banco puede tener un segmento de jóvenes que, a priori, puede pensar que no tienen mucho dinero y que, por lo tanto, no debe de gastar su presupuesto de marketing en dirigirse a ello. Sin embargo, los jóvenes de hoy son los grandes clientes del mañana por lo que debo de dedicar una parte de mi presupuesto a fidelizarles, elaborando productos y servicios dirigidos a ellos. Seguramente no es el segmento donde más gano pero puede ser rentable, incluso muy rentable, y ser mi estrategia para tener un mercado fiel mañana.
Así podemos encontrar que en un banco hay clientes que son profesionales, solteros, con cierta capacidad económica, y a los que les gusta viajar. Con este conocimiento el banco puede diseñar una tarjeta de crédito y llegar a una alianza con una agencia de viajes o con una aerolínea de manera que la tarjeta genere puntos que se pueden cambiar por viajes.
Como se ve en el ejemplo, todos los intervinientes ganan: el banco porque logra tener una tarjeta especial para sus clientes y brinda un servicio que fideliza a los clientes que les gusta viajar. A los clientes porque en lugar de una tarjeta de crédito tradicional que solo sirve para pagar, ahora tienen una tarjeta que les da puntos para conseguir viajes. Y también gana la agencia de viajes porque les llegan clientes a partir de una alianza con un banco.
Compañías como la consultora multinacional Everis cuentan con planes de marketing para trabajar en estos temas. En el caso de esta empresa se busca calendarizar todas estas acciones para dirigirnos a nuestros clientes de una manera respetuosa, sin irrumpir, y, a la vez, efectiva.
La base de todo esto está en el conocimiento de negocio para saber segmentar y estar en la vanguardia de los modelos estadísticos que permiten “acertar” con las costumbres de los clientes y consumidores.
Carlos de la Peña
Director de consulta de negocios de Everis