Entender la fidelidad del comprador dentro de los diferentes formatos de Retail

Estudios Eurasia / Africa

Entender la fidelidad del comprador dentro de los diferentes formatos de Retail

Eurasia / Consejo África, 2012: La región de Eurasia y África es el hogar de 92 países, y casi la mitad de la población mundial. Cada mes, aproximadamente mil millones de viajes de compras de comestibles se hacen con las tiendas de toda la región que compiten por todos y cada uno.

 Mientras que el promedio de los hogares en la región de Eurasia y África no es entre el mundo más rico, millones de familias están pasando a través de los puntos de inflexión de hacer sus primeras compras de productos básicos de alimentos envasados ​​o hacer salud y belleza categorías una parte consistente de la canasta semanal de mercancías . Sin perjuicio de la inflación de precios, la creciente riqueza está permitiendo que millones de hogares en toda la región para aumentar su gasto en alimentos en términos reales cada mes.

Eurasia y de África creciente demanda requiere miles de tiendas existentes que deben ser renovadas y miles de nuevas tiendas que se desarrollaron durante la próxima década.

En esta región de rápido crecimiento al por menor, la asignación adecuada de recursos finitos, tanto humanos como financieros, será fundamental para el éxito.

El Shopper Democracia

Comprender las razones subconscientes y por las cuales los compradores optan por una salida es la base del crecimiento para el propietario de una tienda. Ya sea en la identificación de los puntos críticos a ser abastecidos, o entender las combinaciones de categorías comprados a través de la tienda en diferentes momentos del mes, hay una serie de mejoras en el negocio para ser desarrollado a partir de una comprensión más clara de las motivaciones para la selección de tienda y las razones detrás de los compradores que optan por volver de nuevo a la misma tienda.

Para los compradores, la selección de una toma de comestibles es una combinación de la opción óptima derivada de dos áreas de consideración realizados en cada viaje:

1. Los artículos, categorías o experiencias que se desean para esa ocasión las compras en ese momento del mes. Estas consideraciones pre-meditado representan alrededor del 20% de la canasta promedio de la región de Eurasia y África.
2. Los medios más convenientes para cumplir la necesidad de estos elementos que, en la mayoría de los casos, es sobre el tiempo de viaje necesario para llegar a la salida.

La elección del comprador es una consecuencia de dos opciones hechas por el vendedor:

• La "oferta intrínseca" hecha por el dueño de la tienda que elige qué elementos, categorías y experiencias se ofrecen en un lugar determinado.
• La "oferta extrínseca" más apropiado que es un resultado de la comparación se enfrenta a la tienda en una zona de captación dado.

Un comprador seleccionando repetidamente el mismo punto de venta en un área de influencia determinada sobre todas las demás decisiones pertinentes para esa ocasión las compras es la principal indicación de la lealtad.

Los propietarios de tiendas de éxito saben que la atención constante a las necesidades conscientes e inconscientes de sus compradores puede ayudar a lograr la preferencia en un mercado competitivo.

Estos conceptos se han entendido desde hace décadas y refinado en muchos de los mercados de venta al por menor del mundo. Sin embargo, a pesar del crecimiento en Eurasia y África, hay una carencia de la comprensión y la medición en una de las regiones más dinámicas y emocionantes del mundo.

Habilitación Crecimiento por la comprensión de sus conductores

Para su estudio inaugural, los miembros del Consejo de Investigación de la Coca-Cola Retailing para Eurasia y África encargaron Shirland Ventures Limited para entender y definir los factores desencadenantes de los compradores en la región para cambiar su lealtad entre los diferentes canales de venta al por menor de comestibles. Gracias a una mejor comprensión de las razones para elegir a visitar un grupo de puntos de venta frente a otro, los minoristas podrán refinar su enfoque de la protección de la lealtad en las tiendas existentes y desarrollar nuevos conceptos para la región.

Durante el curso del estudio de la Coca-Cola Retailing Research Council de Eurasia y África decidió centrarse en tres aspectos de la búsqueda de la lealtad:

1. Comprender y crear una visión centrada en el comprador de los canales que explica las razones de la compra repetida o la lealtad
2. Comprender los racimos de la lealtad, y sus factores desencadenantes, en diferentes canales y áreas demográficas en esta región diversas variaciones reveladores que tienen implicaciones para las estrategias de inversión de los minoristas
3. Desarrollar un medio-shopper céntrica de pronosticar el futuro panorama del canal en 2015 y 2020 en toda la región.

Esas tres áreas de enfoque nos han llevado a las siguientes conclusiones:

La opinión de un comprador de canales de comestibles está determinada por la demanda y la alimentación

Cada vez más compradores de múltiples individuales compran cada vez más en los canales multi-misión. Del mismo modo que los compradores se extienden sus gastos de compras en crecimiento a través de múltiples misiones, los canales cumplen cada vez más múltiples funciones:

1. Los compradores no definen los canales de acuerdo a la industria axioma.Mientras que los minoristas y los fabricantes se aplican una segmentación en gran parte fijo, basado en la oferta, la opinión de un comprador de canales se debe a la conveniencia relativa mediante el cual una tienda o canal específico pueden satisfacer sus demandas de compra en un punto específico en tiempo y lugar. Como los compradores tienen una visión fluida de canales, su lealtad a un determinado canal cambiará en el transcurso de un ciclo de pago mensual. Nos encontramos con que los canales de barrio en las proximidades de los hogares satisfacer múltiples variaciones en las necesidades de los compradores a través de las variaciones debidas a los ingresos, la estructura del hogar, sala de estar y la hora de mes. Al mismo tiempo, fuera de la zona de los canales de comestibles tienden a dar servicio a un conjunto más homogéneo de comprador necesita en determinados momentos del mes.
2. Como las zonas de captación se desarrollan con una mayor oferta de canales, la opinión del Comprador de tiendas "autoservicio" (supermercados, hipermercados, tiendas de descuento, etc) y puntos de venta "con servicio" (en el que el comprador cuenta con el personal para seleccionar productos) revertir.Considerando lo tomas con servicios serán cada vez más se centran en satisfacer las necesidades específicas de los compradores, el autoservicio se generalizará para satisfacer un conjunto de fragmentación de los tipos de compras con el fin de seguir creciendo.

Cada mes, Shopper Lealtad está dando forma dinámica por menor dentro de las zonas de captación

Dinámica Promedio engañan - mientras que el paisaje del canal agregado en toda la región de Eurasia y África está cambiando, la fidelidad del comprador se gana y se pierde cada mes, en cada cuenca, por todos los canales:

1. Creciendo combustibles riqueza de los hogares el crecimiento de los mercados de venta al por menor, sin embargo, conduce a una reducción en la lealtad de los compradores a un canal determinado . 
   Aumentar el gasto shopper atrae nuevas tiendas se abren en una cuenca, lo que disminuye la lealtad del comprador promedio en esta zona de captación. Encontramos a los compradores a ser uniformemente curiosidad por nuevos puntos de venta y ver el crecimiento en el número de puntos de venta en un área de influencia como el mayor desafío para la lealtad. Al mismo tiempo, los compradores más ricos pueden permitirse mayores niveles de movilidad, que hace que las zonas de captación para expandir, como los viajes se mide en minutos, no en metros. Los compradores más ricos están ganando la libertad de comprar varias cantidades, independientemente de la época del mes - donde y cuando les conviene. Por lo tanto los minoristas que abran puntos de venta en las zonas bajas y medias de ingresos por lo general alcanzar mayores niveles de lealtad, independientemente del tipo de canal, que los minoristas dirigidas a las zonas de captación de ingresos más altos.
2. Lealtad total del canal, medido por la cuota de mercado, incluye el efecto de la apertura de nuevas tiendas en un mercado. Sin embargo, de igual a igual que el crecimiento de las ventas impulsado por el aumento de la lealtad a una tienda individual es una medida más consistente del comportamiento real del comprador.De hecho, la evolución de cuota de mercado mezcla los impactos de ambos apertura de nuevas tiendas y shopper evolución lealtad. Apertura de la tienda puede resultar en un aumento de la cuota de mercado para un minorista, aunque su fidelidad del comprador like-for-like es plana o decreciente.
3. Conductores comprador Captación determinan almacén de entrega de rendimiento según la tienda, y sólo se correlacionan débilmente con formato de tienda.
   Los compradores son muy diferentes, como lo son sus necesidades, por área de influencia - y su comportamiento viaje interior de esta área de influencia los cambios en el curso de un ciclo de pago. Un enfoque generalizado a los formatos de conducción lealtad general de canal no responde a las necesidades de los compradores en cuencas específicas. Cuando shopper-des de promedio necesita por sus zonas de captación específicas, a menudo hay más similitud entre los tipos de formato de los canales dentro de un tipo específico de captación, que dentro de los tipos de canal a través de las cuencas. En consecuencia, los formatos comerciales tienen que impulsar el rendimiento de abajo hacia arriba desde el nivel de cada tienda, en lugar de sólo ofrecer un promedio, la solución de arriba hacia abajo.

A la inversa, minoristas Dinámica configurarán la fidelidad del comprador a través de áreas de captación en los próximos años

Como los hogares se vuelven más ricos, y más y más familias entran en el mercado formal de venta al público en la región de Eurasia y África, es difícil encontrar un canal que no va a crecer - el lado de la oferta se reunirá esta creciente demanda, pero puede (y será) también darle forma :

1. Drivers de mercado (poder adquisitivo, sociodemográfico y la convergencia de inversiones), que están estrechamente correlacionadas con los conductores del área de influencia, determinan las oportunidades de crecimiento continuo para diferentes canales en diferentes geografías.conductores poder adquisitivo están fuertemente correlacionados con el desarrollo de canales como el aumento del consumo atrae inversiones. Por otra parte, los conductores socio-demográficos, por ejemplo, el tamaño del hogar, la urbanización y el porcentaje de mujeres que participan en la fuerza de trabajo, se muestran ya sea acelerar o desacelerar esta dinámica de canales, a menudo de manera muy significativa. En tercer lugar, la inversión de capital de las combinaciones de canales discretos país se correlaciona con sus diferentes niveles de retorno esperado de la inversión, lo que desencadena las opciones de inversión entre países y causando en el país Convergencia inversión en el tiempo. 
   El impulso global de conductores del mercado representa "gradualismo Retail. "El tamaño del mercado crecerá para cada canal en un mercado basado en la evolución constante de estos conductores del mercado.
2. Drivers de mercado no siempre evolucionan en armonía, creando la oportunidad para ganancias de cuota discontinuos por los minoristas que aprovechan la ventaja.En algunos mercados y canales, conductores del mercado funcionan realmente uno contra el otro, con lo que con el tiempo el aumento de la sensibilidad de un cambio radical (en representación de "Marcada Equilibrio minorista "), lo que ofrece a los minoristas la oportunidad de crecer a través de la ganancia de cuota de canal perturbador. Esperamos que los avances en la tecnología se reducirá el costo de la cadena de suministro de cálculo del promedio de DE. Esto permitirá progresivamente minoristas individuales para desencadenar estos trastornos - ya sea por la orientación de su oferta en la tienda de un área de influencia específica, dirigidas a un grupo comprador más específica, o la ampliación de su objetivo para incluir a los conductores de fidelidad que pertenecen actualmente a otro canal. Obtener y mantener la fidelidad del comprador ya no ser sólo un juego de medias - y no va a ser sobre la creación de una ventaja competitiva a través de la satisfacción de las necesidades de compras de manera eficiente discretos.

En conclusión, inversión en crecimiento impulsado-Shopper le generen una rentabilidad

Eurasia y África es la tierra por menor de comestibles en el mundo de la abundancia: todos los canales crecerá hasta el 2020.
La región de Eurasia y África será el entorno minorista más vibrante y dinámica del mundo en esta década. Millones de compradores entrarán en el mercado, y millones más podrán disfrutar cada vez mayor poder adquisitivo. Como consecuencia, cada canal crecerá, en todos los mercados, y cada canal se atraer la inversión. El crecimiento y la inversión ya se incrementarán las turbulencias del mercado en sí mismo - y las fuerzas del mercado se mueven en direcciones opuestas, lo que aumenta aún más la turbulencia, las oportunidades de crecimiento de la cuota disruptiva serán cada vez más atractivo.

El crecimiento se genera en cada barrio: no es lo que la tienda es, es donde la tienda está.El reto para todos los comercios de la región será la de hacer que esto funcione la inversión en cada barrio. Del mismo modo que los compradores se extenderá su creciente poder adquisitivo a través de múltiples misiones, canales cumplirán cada vez más múltiples roles. Comprender y aplicar los conductores fidelidad del comprador reveladas en este estudio, de cuenca por cuenca, permitirá una mayor rentabilidad de la inversión.

La verdadera fidelidad del comprador tiene que ganar, una y otra vez, en todas y cada viaje de compras.necesidades Shopper variar según el viaje, y evolucionará con el tiempo. Así también deben tiendas: el futuro pertenece a aquellos minoristas cuya estrategia de canal es entregada por los compradores cadenas de suministro necesidad impulsada - a diferencia de sus cadenas de suministro que entregan con las necesidades promedio de los compradores.

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