DISTRIBLANDIA: Lidl, el Super de los precios "hard discount"
Lidl, el Super de los precios "hard discount"
Las tiendas de descuento, basadas en un modelo de oferta reducida productos al precio más bajo posible, son hoy en día el tipo de establecimiento más recurrido por las personas con rentas más modestas, que son las más extendidas en las clases medias (2,8 millones de clientes españoles confían en su fórmula según expresan en su web corporativa, pudiendo proporcionarles un ahorro aproximado de 2.000€ anuales para los bolsillos de las familias medias, según datos del INE publicados en 2009).
Este tipo de establecimientos, se distinguen de las demás cadenas entre otras, por su superficie útil y ubicación. El mejor ejemplo lo consideramos observando el caso Lidl, muy caracterizado por su funcionalidad y practicidad, sobre ubicados en zonas urbanas de fácil acceso y muy bien conectadas.
Otra característica importante se basa en lo estrecho del surtido que ofrecen y así como su limitación en cantidad de stock si lo comparamos con otras cadenas. Muchos de los artículos ofrecidos por la competencia no pueden ser encontrados en estos establecimientos, por prestigio de marca, por variedad o por diferenciación, y en el caso de contar con ellos en sus estantes, la oferta es siempre será escasa, normalmente el cliente tendrá poco donde elegir, en pro de sus marcas de distribuidor, en las cuales se especializan.
Lidl ofrece en relación con su calidad, los precios más bajos de todo el sector de la distribución en artículos de alimentación. Ésta es su variable más importante, ser líderes en estrategias de venta hard discount, y la principal arma que los diferencia del resto de los competidores. La fórmula es sencilla: para ofrecer un precio competitivo y económico, se centran en la reducción al máximo de los costes a soportar. Entre ellos, personal, comunicación, localización, pocos servicios, locales pocos decorados y llamativos para el cliente…
Centralización de compras y en marcas del distribuidor, estos establecimientos se centran en ofrecer, en su gran mayoría marcas propias (marcas blancas), las cuales constituyen casi la totalidad de sus existencias. Lidl cuenta con una marca propia para cada pequeña gama y especialidad en la mayoría de artículos de limpieza del hogar, alimentación, congelados y textiles, aunque estos últimos especialmente escasos.
Lidl presenta el mejor formato modelo por sus características para expresar un claro ejemplo de negocio de “descuento duro”, por su función del grado de utilización de las variables: precio y porcentaje que ocupan en su surtido las marcas del consumidor.
No apartado de esta consideración teórica inicial, Lidl relaciona en su web corporativa lo que consideran la función de cuatro pilares fundamentales para el éxito de su modelo de negocio:
- Unas compras centralizadas a nivel de grupo que posibilitan acuerdos muy favorables con nuestros proveedores y que repercutimos en nuestros precios finales de venta.
- La definición de un surtido optimizado, eliminando duplicidades y ofreciendo únicamente los productos de mayor demanda, lo que se traduce en mayores volúmenes de negociación y una disminución de los costes.
- La continua simplificación de nuestros procesos internos con el objetivo de optimizar constantemente la cadena de valor que va desde el productor a nuestro cliente final.
- Eliminación de costes que no aportan valor añadido, como por ejemplo, la exposición de los artículos de mayor demanda en cajas/palets, eliminando así tiempos de reposición de estos artículos en los lineales.