El mundo está cambiando cada vez más deprisa. Las nuevas tecnologías están permitiendo el acceso de los consumidores a un océano de información en un tiempo récord, ofreciendo la posibilidad de comprar desde cualquier parte del mundo. En este contexto, el consumidor es cada vez más exigente y tiene más armas para elegir mejor.
Para afrontar esta situación y salir victoriosos, los distribuidores tienen que tomar medidas en un período de cambio tecnológico sin precedentes. Así, según el último barómetro de empresas de Deloitte, cerca de la mitad de las empresas consultadas afirma disponer de personal específico trabajando en el desarrollo de procesos de digitalización. El Corte Inglés, por ejemplo, puso en marcha el pasado año una plataforma logística en Coslada dedicada en exclusiva a la preparación de pedidos online de alimentación; asimismo, está instalando en todos sus terminales de compra la tecnología pago sin contacto (contactless), al igual que los hipermercados de Carrefour. Algunos distribuidores internacionales están incluso instalando escaparates virtuales en el metro, haciendo fácil la compra a los pasajeros con un solo click. Estos son algunos ejemplos que muestran cómo una amplia variedad de tecnologías está interactuando ya con las diferentes tendencias sociales y económicas e, inevitablemente, afectando al futuro de la distribución. Tecnologías ya existentes, como el GPS, RFID, el video digital, la biométrica, imágenes por resonancia magnética, secuenciado de ADN, la robótica, el reconocimiento de voz, wireless, cloud o los smartphones, se van integrando en la industria con el objetivo de generar valor para los consumidores y crear una ventaja competitiva significativa para el distribuidor.
La integración de los sistemas de posicionamiento global (GPS) y la telefonía móvil ilustra claramente cómo la convergencia puede crear nuevos mercados y servicios. Tanto el GPS como la telefonía móvil ya existían en la década de los 80. Sin embargo, hasta 1997 el Gobierno de Estados Unidos, por razones de seguridad, reducía la precisión de los GPS. Cuando ésta mejoró, el GPS se abrió paso en numerosos dispositivos (teléfonos móviles, tabletas, ordenadores, coches), haciendo posible un nuevo rango de servicios de alto valor para el consumidor. Ahora los consumidores reciben promociones y sugerencias en sus móviles basadas en su ubicación, y los distribuidores pueden explotar fácilmente estas posibilidades. De hecho, en 2014 los ingresos procedentes de servicios de geo-posicionamiento móvil podrían superar los 12.800 millones de dólares.
La tecnología de identificación por radiofrecuencia (RFID), por su parte, existe desde hace 60 años, pero aún no se ha aprovechado plenamente. La RFID recoge y almacena la energía de ondas de radio y las transmite de vuelta identificando la información del objeto, a través de dispositivos, sin requerir una fuente de energía para funcionar. Se espera desde hace tiempo que el RFID sustituya las etiquetas y códigos de barras, pero los elevados costes unitarios impedían hasta ahora su desarrollo. Algunas grandes cadenas especializadas están comenzando a implantar esta tecnología de manera masiva en sus tiendas en España. Sin embargo, las posibilidades se multiplicarían si se integrara con otras tecnologías (lectores de RFID en cualquier dispositivo móvil; una dirección en la nube para cada RFID; RFID integrado con sistemas de posicionamiento global, etc.). Junto a estas, la impresión en 3D es otra de las tecnologías que supondrán un cambio radical en la forma de entender la industria de los distribuidores y la experiencia de los consumidores. Fabricar un producto de diseño propio desde una base de datos en una impresora remota podría llevar a una reducción drástica de los niveles de stock en los comercios, y a la personalización máxima del producto para adaptarlo a las necesidades de cada cliente.
La combinación de estas y otras tecnologías hará que personas, información y objetos estén cada vez más interconectados. Cualquier consumidor podrá colaborar directamente en el diseño con sus distribuidores y marcas, consultar toda la información imaginable del producto en el punto de venta, y pagar mediante dispositivos móviles y divisas digitales. Las tecnologías que tengan éxito implicarán una experiencia del consumidor única, continua y permanentemente conectada. El futuro del retail está cada vez más cerca, y solo sobrevivirán aquellos que consigan adaptarse a las necesidades de cada consumidor.
Victoria Larroy es socia de la industria de Consumo y Distribución de Deloitte.
Julio Muinelo es gerente de la industria de Consumo y Distribución de Deloitte.
