Sin duda el material de apoyo publicitario más utilizado por las empresas distribuidoras en los almacenes y botillerías , es el afiche o cartel que se instala afuera o al interior – si es que hay espacio y por supuesto si el dueño de la tienda lo permite – . La mayoría de las empresas que atienden directamente este canal , todos los meses imprimen miles de estos materiales , para comunicar sus nuevos lanzamientos o promociones y asegurar que los precios definidos estén comunicados correctamente . Las imprentas por supuesto adoran este material , ya que es una fuente de ingresos muy relevante.
Pero ¿qué pasa en la realidad ? La realidad es que la vida útil de este material POP es muy breve , la razón principal es que el espacio exterior del almacén o botillería es limitado – para que decir el espacio interior muchísimo más, y cada vez que llega un nuevo vendedor de otra compañía competidora o no , retira los afiches de otras marcas , y los reemplaza por los suyos. Esto es una verdad asumida por todos los equipos de Trade Marketing de las compañías de consumo masivo , y esa es la razón que normalmente las cantidades que se imprimen son pensando en una tasa de reemplazo bastante alta , esto es se pueden llegar a entregar al representante de la compañía hasta 4 a 10 afiches por punto de venta .
¿Existe alguna solución a este problema ? La respuesta es sí, y Coca Cola en Chile la encontró . Coca Cola entendió el problema , y muy posiblemente se dio cuenta que la razón de por qué estos materiales no duraban mucho tiempo , era porque el dueño de la tienda no tenía gran injerencia en que los afiches instalados por sus compañías proveedoras permanecieran y cada vendedor que lo atendía se sentía con la libertad de remover el afiche de su competidor y reemplazarlo por el propio. A través de entender el origen de este problema se pudo haber generado el “insight” de que el dueño del almacén seria clave en asegurar la permanencia de los afiches de los almacenes.
El resultado … , imprimir afiches con la foto del dueño de cada almacén , de verdad una idea grandiosa , sin duda más costosa por lo que implica en costos de producción , pero dado el aumento de la tasa de permanencia de los afiches , implica que la cantidad total a imprimir va a ser menor , y por lo tanto el retorno de la inversión ( ROI) justificaría una potencial mayor inversión , sin considerar el impacto positivo en la mejora de niveles de fidelización y relacionamiento que se logran con el propio almacenero ( tendero) .
Para entender lo que hizo Coca Cola debemos entender qué son los insights , y cómo generarlos Insight se define como ; “ un entendimiento profundo que provee pistas o datos para construir y concretar oportunidades para nuestras marcas“ , un insight es “mirar bajo la superficie” , y lo que diferencia a un insight de una simple observación es que siempre debe generar una acción de mejora u oportunidad para la marca.
Las fuentes para generar insights son múltiples; desde información de estudios externos ,reportes de tendencias , pero sobre todo observar y preguntar a clientes, shoppers y consumidores . Para clarificar esto quiero dar dos ejemplos de cuándo podemos encontrar una observación y cómo la podemos transformar en un insight .
Lo relevante es que a través de convertir la observación de una situación o de un problema , en una acción u oportunidad , podemos generar programas de mejora que nos permitan entender cómo solucionar una situación o que palancas podemos mover para mejorar el retorno de la inversión , es por esta razón que la relevancia de convertir observaciones es insights es muy alta .
Ya lo sabe , si quiere mejorar el retorno de un programa o de una inversión , pregunte , observe y visite los hogares y los puntos de venta de sus clientes y consumidores y analice profundamente y convierta esas observaciones en acciones de mejora y propuestas concretas de acción , esto es en insights.
Consultas o comentarios a daniel.durand@retailwow.cl / tiendaperfecta@gmail.cl
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