Errores y aciertos de las franquicias de supermercados mejor posicionadas del mercado español
Por Teresa Zamora García. Directora de Marketing de Barbadillo y Asociados.El sector de la distribución alimentaria y, muy especialmente, los nuevos formatos de proximidad con marcas como Carrefour Express o Market, Spar o el Grupo Unide es, sin duda, uno de los que ha experimentado un mayor crecimiento en los últimos años, tanto a nivel facturación, como en lo que a expansión de sus redes se refiere.
Si bien se ha demostrado que las franquicias que han dado respuesta a esta demanda que reclama cercanía han logrado un incremento de sus cifras de negocio, sólo aquellas que además han logrado un reajuste de sus precios lograrán mantener el atractivo de su oferta.Otro gran acierto de las cadenas de supermercados en franquicia ha sido incorporar una marca propia en todas las líneas de producto, cuya calidad hace que, en muchos casos, el cliente las tome como una auténtica alternativa de valor, reemplazando a marcas que tradicionalmente copaban nuestras cestas de la compra.
Las franquicias de supermercados, por lo tanto, ganan terreno a los hipermercados gracias a los nuevos hábitos del consumidor que prefieren tiendas más cercanas, con precios más bajos y cuya política busca premiar la fidelidad de sus clientes.
Pero si de algo nos quejamos de forma habitual los consumidores con respecto a estos establecimientos es, fundamentalmente, de la falta de abastecimiento y surtido y, si nos ponemos exquisitos, de la falta de imaginación al presentarnos una oferta monótona y sin visos de mucho cambio.
Error 1: falta de surtido
Efectivamente, un suministro a tiempo y de calidad es clave para lograr un mantenimiento sostenido de la demanda. En este sentido, uno de los errores más frecuentes de estas cadenas de franquicias es crecer por encima de sus posibilidades o de acuerdo a una estrategia poco estudiada.
La expansión debe ir regida por la capacidad de suministro que va alcanzando la marca. Por eso, una expansión en forma de mancha de aceite partiendo desde un epicentro facilitará mucho la gestión de dicha distribución para que cada franquiciado sea servido adecuadamente.
Error 2: escasa presencia de marca en zonas alejadas de la central
Pero además del suministro, cuando una empresa decide ampliar su red a través de la franquicia debe evitar caer en un error muy frecuente: comunicar y hacer marketing únicamente en la zona de influencia de la central y áreas próximas.
En estudios de satisfacción al franquiciado realizados por nuestra consultora, los franquiciados suelen poner de manifiesto su descontento con la presencia de marca que su central procura en la zona o zonas más alejadas de ese epicentro y que suele ser también donde ellos desarrollan su actividad.
Así por ejemplo, no son pocos los supermercados que tienen una primacía absoluta en la franja norte y que, sin embargo, no son capaces de llegar con sus mensajes por debajo de León; esta política supone una rémora importante a la ilusión y la confianza de sus franquiciados y, sobre todo, a su cuenta de resultados.
Error 3: falta de rentabilidad para el franquiciado
Y hablando de resultados, uno de los errores más comunes, ya no sólo de las marcas que operan dentro del sector de la distribución, sino dentro del sistema de franquicia en general, es la falta de equilibrio a la hora de establecer las condiciones económicas y las cuentas de explotación tanto de la central como de los establecimientos franquiciados.
Uno de los errores más comunes es la falta de equilibrio a la hora de establecer las condiciones económicas y las cuentas de explotación tanto de la central como de los establecimientos franquiciados.
El proyecto no sólo ha de ser viable para el franquiciado, también tiene que resultarle rentable, que el esfuerzo que ese emprendimiento y puesta en marcha de un negocio propio se vea recompensado en un plazo medio con un retorno de la inversión más que satisfactorio.
Y aunque esta condición tan obvia cae por su propio peso, no siempre las centrales de franquicias lo tienen tan claro, generándose conflictos y un ambiente poco deseable entre los franquiciados y la central.
La fidelización del franquiciado, aspecto clave del buen franquiciador
En el manual del buen franquiciador debe figurar un aspecto muy importante, el seguimiento y apoyo continuado a todos y cada uno de los franquiciados que ya se encuentran operando bajo la marca.
Me refiero no sólo al continuo y correcto abastecimiento de sus lineales, cuya relevancia ya ha quedado clara, sino también al hecho de que el franquiciador se preocupe tanto por mantener una buena temperatura con los franquiciados que ya están dentro de la cadena de franquicias, como por la captación de nuevos franquiciados.
Ese factor de continuidad, que va a encontrar su reflejo en diversas áreas y a través de una actitud de colaboración mutua, será de vital importancia para garantizar la pervivencia de la red en el medio y largo plazo.
La reinvención y el lanzamiento de novedades a todos los niveles no es sólo un acierto, sino una necesidad.
Tanto ese apoyo como la inversión por parte de la central de franquicia en la continua puesta al día del negocio, dedicando recursos a I+D+i, reinventándose a través de la introducción de nuevos productos o mejorando los actuales, nuevos procedimientos y servicios que añadan valor a la oferta, serán determinantes.
Y lo serán, no sólo para mantener un posicionamiento de liderazgo en el mercado, sino para que los franquiciados sientan que su central se preocupa por mantener el modelo de negocio a la vanguardia de su sector y que la franquicia evoluciona, en líneas generales, según las expectativas generadas.
En definitiva, la reinvención y el lanzamiento de novedades a todos los niveles no es sólo un acierto, sino una necesidad y, junto con otros factores de fidelización como esas campañas de marketing más allá de unos límites próximos o un importante sistema informático de gestión o unas excepcionales condiciones de compra, serán imprescindibles para que los franquiciados permanezcan dentro de la red, sumando años y valor al conjunto y a la marca.
Sobre la autora: Teresa Zamora García
Teresa Zamora García es directora de comunicación y marketing de Barbadillo y Asociados
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