Casi siempre que una empresa es adquirida por otra a un precio superior a su valor patrimonial la explicación está en la importancia de las marcas transadas y su capacidad para garantizar participación de mercado hacia el futuro. Un ejemplo es la venta de Margarita a Frito Lay.
Un tema que surge de manera recurrente cuando publicamos nuestro estudio de 'La Marcas Colombianas más Valiosas' es ¿para qué y cómo se valoran las marcas? Siguen siendo preguntas válidas aun después de 12 años de venir publicando nuestro Estudio porque el valor de las marcas generalmente no aparece en los Estados Financieros pues es un activo intangible formado a lo largo de los años en vez de haber sido adquirido.
Los negocios generan valor por el uso de dos tipos de activos: tangibles e intangibles. Los activos tangibles definidos en la contabilidad como planta, propiedad y equipos al igual que el capital de trabajo aparecen en los Balances de las empresas y son una parte importante de su patrimonio. Sin embargo casi siempre que una empresa es adquirida por otra a un precio superior a su valor patrimonial la explicación está en la importancia de las marcas transadas y su capacidad para garantizar participación de mercado hacia el futuro. Es el caso de la mayoría de las ventas de empresas colombianas como las ventas de Bavaria a SAB Miller o Margarita a Frito Lay, razón por la cual después de adquiridas mantienen las marcas locales pese a tener en sus portafolios marcas líderes a nivel internacional.
Las autoridades fiscales en Colombia y a nivel internacional han reconocido de tiempo atrás el valor de las marcas y otros activos intangibles como recipientes de valor. En Colombia por ejemplo el estatuto tributario permite que cuando una empresa es vendida pueda deducir hasta un 30% del valor de las marcas formadas. Uno de los requisitos para poder acceder a este beneficio tributario es disponer de un estudio técnico que valore la marca. Otro reconocimiento del valor financiero de las marcas es observar que en los Estados Financieros de varias empresas colombianas estas amortizan el valor de sus marcas seguramente porque han sido adquiridas a través de una operación de compra venta de un negocio, lo cual es relevante desde el punto de vista fiscal y un reconocimiento explícito del valor de esta activo intangible.
Las marcas también se valoran para determinar el monto de regalías a cobrar por su licenciamiento a terceros o a empresas vinculadas de un mismo grupo. A nivel internacional y en Colombia es reconocida la presencia de las marcas de Disney como como 'Mickey', 'Minnie' o 'Winnie the Pooh' en diferentes productos de empresas que comercializan productos para niños como cuadernos, loncheras y morrales. Esto es posible por supuesto gracias al pago de regalías a Disney. Entre las empresas de grupos económicos también es una práctica usual cobrar regalías por el uso de la marca por parte de la casa matriz a las empresas vinculadas que operan en el País o incluso en exterior. Un método que se utiliza es aplicar la regla del 25% de regalías sobre las utilidades operativas, pero no siempre funciona pues el papel de las marcas varía entre diferentes sectores. Por ejemplo en consumo masivo como bebidas y alimentos o artículos de lujo como perfumes, el papel de la marca puede llegar a representar un 80% del valor del negocio, mientras que en minería o hidrocarburos la marca juega un papel secundario y en ocasiones insignificante. ¿Por qué?
Cuando un consumidor va a una tienda de barrio o un supermercado a comprar gaseosa, cerveza, chocolate, galletas o café seguramente ya tiene una o por lo menos un par de marcas escogidas de antemano. Por supuesto que una promoción lo puede hacer probar otra marca que lo lleve a repetir o no la compra, pero la marca jugará un papel importante en la decisión de compra. En cambio cuando un intermediario de carbón, níquel o petróleo busca sus productos en el mercado está preocupado de la composición química de los mismos y su precio de acuerdo con las exigencias del consumidor final que puede ser una refinería o una acería.
Todo lo anterior nos lleva a nuestra segunda pregunta ¿cómo se valoran las marcas? Existen varios enfoques reconocidos que se pueden dividir en tres categorías: histórico, mercado y uso económico. El enfoque histórico es atractivo desde el punto de vista contable pues se basa en información real consignada en los Estados Financieros correspondiente a la inversión incurrida en la construcción de una marca. El enfoque de mercado se basa en el análisis de transacciones de marcas similares o en su defecto en evaluar el diferencial de precio que cobra la marca con respecto a competidores con marcas menos exitosas o incluso con un genérico. El enfoque de uso económico parte de una proyección futura del flujo de caja libre del negocio atribuible a la marca y exige una profunda evaluación del papel que juega la marca en la generación de valor para el negocio con base a sus ventajas competitivas. La ventaja de este enfoque es que consistente con la forma como se valoran las empresas y refleja la razón por la cual sus directivos tienen marcas: la promesa de ingresos futuros basados en la lealtad de sus clientes y demás audiencias claves comenzando por los empleados.
Fernando Gastelbondo
Presidente Compassbranding
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