Mitos y realidades del comercio electrónico aplicado al gran consumo
Afirmaciones como que el comercio electrónico no es un modelo rentable o que el comprador online es infiel y poco marquista desaniman a los agentes del gran consumo a entrar en este nuevo modelo comercial. Sin embargo, un reciente estudio de Kantar Worldpanel echa por tierra algunos de los grandes mitos del e-commerce que impiden a la industria española aprovechar las oportunidades que ofrece la venta online.
El informe “El e-commerce en Gran Consumo” desmonta algunos de los mitos relacionados con el comercio electrónico en el ámbito del gran consumo. El estudio, elaborado por la consultora Kantar Worldpanel, es el primero que analiza los hábitos de compra de 100.000 hogares en 10 países como Brasil, China, Francia, España, Reino Unido o Vietnam.Gracias a este amplio análisis se ha podido comprobar que este canal de compra “no es un nicho, sino que aporta valor adicional” para todos los agentes del gran consumo. Es decir, que tanto el consumidor como el distribuidor y el fabricante se benefician del comercio electrónico.
Por un lado, la facilidad y rapidez en la compra es un factor muy valorado por el comprador, pero además los distribuidores consiguen generar fidelidad y una fórmula de negocio que se suma al tradicional comercio offline. Por último, los fabricantes tienen la posibilidad de capturar a un shopper de calidad.
Ante este gran potencial, ¿por qué las empresas y marcas de gran consumo son reticentes a incorporarse a este nuevo canal? Existen ciertos mitos muy extendidos que suponen una barrera para la entrada de la industria al e-commerce. Sin embargo, el informe de Kantar Worldpanel demuestra que muchas de estas afirmaciones son falsas.
Verdades y mentiras sobre el comercio electrónico
Realidad 1. El comercio electrónico crecerá. A pesar de que muchos creen que el negocio del e-commerce seguirá siendo pequeño, lo cierto es que crece a un ritmo imparable como demuestra el hecho de que en el último año ha experimentado un crecimiento del 31% en su facturación. Además, se prevé que en el año 2016 las ventas a través del comercio electrónico alcancen el 5% del gran consumo a nivel mundial.
Se prevé que en el año 2016 las ventas a través del comercio electrónico alcancen el 5% del gran consumo a nivel mundial.
Y no solo eso, sino que el gasto que se realiza a través de Internet es adicional a las ventas obtenidas a través de otros canales, por lo que no canibaliza a las cadenas de distribución. Un ejemplo es lo que ocurre en países como Francia, donde prácticamente todo el crecimiento que se produce en el gran consume proviene del desarrollo de la venta electrónica.
Realidad 2. El comercio electrónico es un modelo de negocio rentable. Muchos se cuestionan su rentabilidad, pero la realidad es que bien manejado, puede ser un canal muy rentable. Un ejemplo de ello es Tesco, cuya tienda online consigue un mayor margen que los establecimientos físicos de la compañía.
Realidad 3. Los pioneros lideran el mercado online. Las empresas de distribución que fueron las primeras en desarrollar la compra por Internet han conseguido obtener una posición de liderazgo en sus países. Por ejemplo, Tesco encabeza el comercio electrónico en gran consumo de Reino Unido, mientras que Leclerc y Auchan destacan en Francia. En otras regiones como Corea son los “pure players” Gmarket o Auction los que ocupan los puestos más destacados.
Realidad 4. El e-shopper es fiel, marquista y gasta más. Pese a la opinión extendida de que los internautas son poco leales, la realidad es que cada vez más hogares compran a través de este sistema. Es el caso de los franceses, que gastan 3 de cada 10 euros de sus compras de gran consumo en este canal a través del sistema “drive”.
El ticket medio de compra del consumidor online casi triplica el que se realiza en las tiendas físicas.
Además, se trata de un shopper de calidad, cuyo ticket medio de compra casi triplica el que se realiza en las tiendas físicas. En concreto, las ventas electrónicas alcanzan de media los 56 euros, frente a los 20 euros del canal offline.
Asimismo, merece la pena destacar que el 44% de ese gasto se destina a comprar marcas de fabricante, un porcentaje que duplica al obtenido en el canal offline y que es una muestra de que el comprador online es marquista.
Por otro lado, el uso de una misma lista de la compra, algo que realiza habitualmente el 55% de los compradores online, también es una ventaja para las marcas, ya que consiguen repetición en la compra.
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