Las bajadas de precios de venta provienen de una caída general de costes en origen
DIA, con menos ruido, es más rentable que Mercadona
Ha apostado en su nuevo modelo de tienda por la única “innovación” que le funciona bien a Mercadona
Juan Roig, de Mercadona.
La foto que Juan Roig, presidente de Mercadona, se hace cada año en Valencia para presentar los resultados, tenía este año un cartel pegado al carrito de la compra en el que se anunciaba a bombo y platillo que los precios de la cadena de supermercados ha bajado los precios un 2% en 2014. Esta circunstancia fue utilizada por Roig para justificar el incumplimiento de los objetivos de facturación, mientras un competidor al que nunca se refiere, la cadena DIA, que con las compras de El Árbol y parte de los supermercados de Eroski va ganando tamaño y que con mucho menos ruido tiene una rentabilidad muy superior a la de Mercadona.
Esa diferencia positiva no es fruto de apretar más las tuercas a los proveedores, ya que DIA dedica en proporción más porcentaje de sus ventas al pago de mercancías. Es cuestión de modelo y esta última parece haber acertado a juzgar por su evolución en Bolsa (Mercadona no cotiza) y porque otras cadenas están copiando ya algunas de sus prácticas.
DIA lleva varios meses subiendo en Bolsa (concretamente desde octubre de 2014) y solo en lo que va de 2015 ha superado ampliamente la rentabilidad del 20% en su cotización. La tendencia, que se ha visto confirmada tras la presentación de resultados el pasado 23 de febrero, ha devuelto la acción de DIA a los niveles del verano de 2014 cuando se acercó a los siete euros por título. Después sufrió un castigo, que según muchos analistas fue demasiado severo, por las perspectivas poco halagüeñas de los precios de la alimentación y el mal comportamiento de las divisas extranjeras frente al euro (DIA trabaja en Argentina, Turquía, China y Brasil).
¿Cuál ha sido la causa de que los malos augurios se hayan dado la vuelta? Las fuentes consultadas por Capitalmadrid aseguran que el plan de aperturas de nuevas tiendas en mercados como el chino o el brasileño, unido al descenso del euro que parece que va para largo, confirman un negocio rentable y con buenas perspectivas, ya que la deuda del grupo sigue cayendo y la caja disponible por la venta de su negocio francés le permite crecer sin endeudarse, ya sea abriendo nuevas tiendas o comprando cadenas existentes.
Aunque el nivel de información de una y otra es radicalmente diferente, porque DIA cotiza en Bolsa y tiene muchas más obligaciones legales de dar datos, es interesante comparar los negocios de una Mercadona con la que su presidente Juan Roig saca pecho como la gran cadena de supermercados casi perfecta y un DIA que con mucho menos ruido va logrando sus objetivos no sólo para el equipo directivo, sino también para los accionistas. Para empezar, examinemos con un poco más detenimiento las cifras que dio Roig sobre 2014.
Las ventas en superficie comparable (sin contar los sesenta supermercados que ha abierto en el año) cayeron un 0,5%. El presidente de Mercadona aludió a la bajada de precios practicada por la cadena para explicar este hecho. Si se separa el negocio español de DIA, el único comparable directamente con Mercadona, sus ventas también cayeron un 0,8% en 2014, pero aquí los responsables de la empresa hablan sencillamente del entorno deflacionista en el que se mueve el IPC español.
Veamos ahora quién ha pagado el pato de las bajadas de precios. El presidente de Mercadona se hacía la fotografía anual con un carrito de la compra en el que anunciaba como contribución social la reducción de precios. Lo cierto es que en 2013 la cadena de supermercados dedicó a la compra de mercaderías el 75,44% de su facturación neta. En 2014 la cifra ha sido del 75,41%. Es decir, que la bajada de precios se la han comido los proveedores. En DIA también ha pasado lo mismo, pero con matices. En 2013 dedicó el 79,4% de su facturación a la compra de suministros para sus tiendas y en 2014 ha dedicado el 79,3%.
Los cuatro puntos*
La diferencia está en que los cuatro puntos que separan el coste de las mercancías entre DIA y Mercadona suponen que esta última obtiene un margen comercial mayor ya en origen, mediante una negociación más perjudicial para los proveedores que en el caso de DIA.
Otro de los aspectos de los que Juan Roig suele hablar siempre es de la dimensión social de su cadena de supermercados en lo concerniente a la plantilla, de la que suele decir que es de las mejor pagadas de España. Aquí hay que observar algunas diferencias con DIA. Esta última, concentra el 35% de sus tiendas en Portugal, China, Argentina y Brasil, donde los salarios son mucho más bajos que en España, lo cual invalida como elemento de comparación el salario medio bruto por empleado calculado dividiendo los gastos de personal entre el número de empleados.
Además, el 39,5% de las tiendas de DIA no son estrictamente propiedad de la cadena o no son explotadas directamente por ella. Son franquicias que unos casos sí suman costes de personal y en otros no, según el modelo que se aplique, por lo que es prácticamente imposible establecer una comparación razonable entre ambos.
Así pues, la diferencia de porcentaje de la facturación que cada una de las dos cadenas destina al pago del personal (12,6% en el caso de Mercadona y 8,2% en el de DIA) no es atribuible necesariamente a la diferencia salarial entre los empleados de una y otra, sino al modelo de negocio de cada una, ya que una parte de las ventas bajo enseña DIA se realizan en tiendas con personal que no es propio.
De hecho, ambas cadenas tienen porcentajes superiores al 80% de sus plantillas con contratos indefinidos, aunque una parte de los empleados de DIA cobra el sueldo con dos conceptos: fijo y variable sujeto a objetivos.
Vayamos ahora a las cifras de rentabilidad.
Medida como porcentaje de la facturación que supone el beneficio de explotación antes de amortizaciones, gastos financieros y depreciaciones (Ebitda), DIA obtiene un 6,6% frente al 5,4% de Mercadona. Si lo que se contempla es beneficio final, DIA tiene una rentabilidad sobre ventas netas del 4,1% frente al 2,9% de Mercadona. Es cierto que si se eliminan de la cuenta de DIA las plusvalías obtenidas con la venta de negocios, la rentabilidad del beneficio final sobre ventas netas bajaría al 2,6%, ligeramente por debajo del de Mercadona.
Esto se debe fundamentalmente a que DIA, por su proceso fundacional adquirió deuda cuando se separó de Carrefour, mientras que Mercadona tiene una cuenta financiera neta positiva porque no tiene deuda bancaria y utiliza su caja para financiar nuevas aperturas e invertir la tesorería sobrante. Para 2015, las compras de El Arbol y una parte de la cadena de supermercados de Eroski van a potenciar el negocio de DIA, lo cual, unido a la reducción paulatina de deuda y al entorno de bajos tipos de interés logrará acercar la rentabilidad por beneficio final de la cadena de supermercados a la que tiene Mercadona, a pesar de la diversidad de negocio entre ambas.
Otro hecho notable es que Eroski no solo ha vendido a DIA 160 supermercados, sino que ha copiado su fórmula. Para 2015 y 2016 la cadena vasca, afectada por la crisis de la cooperativa Fagor, tiene previsto aumentar su número de supermercados en no menos cien unidades en mercados tan importantes como Madrid, Andalucía, Cataluña o Levante, bajo el formato de franquicia, lo que ahorra gastos generales y libera de posible deuda al proceso de crecimiento.
En este sentido hay que recordar que DIA explota sus tiendas a través de tres tipos de relación con la propiedad de las mismas: de manera propia (tiendas COCO – Company Owned Company Operated), o a través de dos tipos de franquicias (tiendas FOFO – Franchised Owned Franchised Operated) o tiendas (COFO – Company Owned Franchised Operated), en las que DIA es la propietaria pero no la gestora. En la última etapa, la cadena ha introducido un nuevo modelo de tienda, el DIA Fresh, que funciona como un establecimiento donde se desarrolla la gestión de los productos frescos.
Con una media de 150 metros cuadrados y con una oferta comercial basada en fruta, verdura, pan y bollería. Mercadona también ha introducido los frescos al peso en su carta de ofertas, aunque según reconoció Juan Roig, lo único que le ha funcionado bien (con un crecimiento del 7% en volumen de ventas), que es precisamente la apuesta de DIA.
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