¿Deben los minoristas agregar el botón de compra en las búsquedas móviles de Google? - Marketing Directo

¿Deben los minoristas agregar el botón de compra en las búsquedas móviles de Google? - Marketing Directo

¿Deben los minoristas agregar el botón de compra en las búsquedas móviles de Google?

La semana pasada Facebook “engatusó” a prestigiosos medios de comunicación de todo el mundo para que publicaran noticias directamente en su plataforma con el pretexto de mejorar la experiencia móvil del usuario. Ahora, Google está haciendo un movimiento similar con los minoristas.

A pesar de que cada vez hay más personas que realizando compras a través de los dispositivos móviles, en realidad la mayoría de los usuarios aún no lo hace. ¿La solución de Google? Incluir botones de compra patrocinados en las búsquedas móviles que mantengan a los internautas comprando en la propia web de Google en lugar de enviarlos a la página de compra del minorista. El planteamiento es que la gente comprará más con un proceso más sencillo de lo que lo haría si se le obligara a esperar a que la página de un minorista cargue y a pasar por un proceso de compra más complicado.

Para endulzar el acuerdo, Google no se hará con ningún porcentaje de los ingresos que generen los botones de compra, pero las ventas puede que tengan un coste diferente para los minoristas. Con Google actuando como intermediario transaccional, los minoristas se perderán una parte de los datos que los consumidores aportan cuando se hace una compra. Con los botones de compra, los minoristas todavía se encargaran del envío y entrega, pero el control de los códigos de promoción, los artículos sugeridos, la lealtad a la marca y el servicio al cliente podrían perderlos al agregar el botón de compra para un anuncio de Google patrocinado.

Jason Goldberg, vicepresidente de estrategia en la agencia Razorfish, cree que aunque se trata de buena medida, no es algo en lo que todos los minoristas deban invertir por los problemas derivados de permitir transacciones en plataformas ajenas. Por ejemplo, los anuncios patrocinados de Google podrían no estar al día con el stock o con los pedidos pendientes y los compradores recibirían una atención al cliente menos especializada por parte de Google.

Pero así es el mundo digital actual. Google y Facebook fueron una vez las plataformas que servían para impulsar el tráfico, mientras que ahora quieren ser sitios en los que los internautas deseen quedarse.

Para los minoristas que ejecutan anuncios en Google, el atractivo del botón de compra radica en su capacidad para hacer frente a los mayores problemas a los que se enfrenta el m-commerce. La gente está buscando y comprando más a través de sus teléfonos que nunca, pero hay varios obstáculos en el camino, como el tiempo de carga de las páginas. Estos botones de Google podrían agilizar el proceso al limitar el número de clics necesarios, así como el almacenamiento de la información de las tarjetas de crédito.

Sucharita Mulpuru-Kodali, analista de comercio minorista en Forrester, coincide con Goldberg al señalar que Google, gracias a su tráfico, podría ayudar a reducir los problemas del m-commerce y a capturar las compras impulsivas. Pero los minoristas podrían tener otros problemas, ya que no siempre es una ventaja que Google almacene la información de la tarjeta de crédito del comprador. Por ejemplo, un cliente habitual de Macy’s podría comprar algo de la tienda a través de un botón de compra después de ver un anuncio promocionado en Google, pero la próxima vez podría ser enviado a un competidor muy fácilmente.

Las marcas también pueden perder la oportunidad de aprender más acerca de su cliente de móvil -una mina de oro de información para los “marketeros”-, ya que Google aún no ha dado a conocer los detalles completos de qué datos del consumidor se compartirán con el minorista, además del nombre y la dirección del comprador. Google también ofrecerá opciones para que los compradores se unan al programa de marketing de los minoristas, como a su newsletter, pero eso es solo una pequeña parte de toda la información que se puede recopilar a través del móvil.

Según Goldberg, debido a que los datos no estarán disponibles para los minoristas, la forma más inteligente de probar el botón es colocándolo entre los anuncios patrocinados, junto a los productos que no se venden tan bien en la base de consumidores existente, o con un producto dirigido a consumidores son propensos a comprar solo un producto. “En este momento, los usuarios móviles son menos propensos a comprar artículos, y si Google puede encontrar la manera para que los usuarios compren, es una buena cosa. Soluciona un problema para el minorista”, dijo Goldberg. “Pero debido a las desventajas potenciales, los minoristas tienen que ser inteligentes sobre cuándo usarlo”.

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