Coca-Cola, marca donde la innovación y el sentir del consumidor son las claves de su marketing - Marketing Directo

Coca-Cola, marca donde la innovación y el sentir del consumidor son las claves de su marketing - Marketing Directo

Coca-Cola, marca donde la innovación y el sentir del consumidor son las claves de su marketing

Vivimos en un mundo cada vez más globalizado e interconectado. La rapidez a la hora de dar respuestas a unos consumidores cada vez más informados y exigentes en cualquier parte del globo, ha situado a las marcas frente al reto de encontrar un equilibrio entre sus estrategias de marca locales y globales.

Con motivo de la presentación del estudio “The truth about global brands” elaborado por McCann Truth Central, unidad de Consumer Intelligence de MWG, desde MarketingDirecto.com hemos entrevistado en colaboración con El Programa de la Publicidad, a Javier Sánchez Lamelas, marketing vp progressive markets en The Coca-Cola Company.

“La compañía se encuentra en un proceso de cambio sobre todo desde el punto de vista de marketing con la llegada de Marcos de Quinto a Atlanta. Es un cambio tremendamente positivo para todo el mundo”, ha explicado.

“Hay un cambio muy importante en cuanto a la responsabilidad geográfica de los equipos de marketing de la compañía. Nos hemos dividido el mundo en tres equipos. Hay uno que se encarga de todos los países con un crecimiento rápido y exponencial (India, China o África). Luego están todos los países mediterráneos y latinos y el resto de naciones desarrolladas entre las que podemos encontrar Australia, Japón, Corea o Europa Occidental”, ha señalado Lamelas para definir la estructura con la que cuenta en la actualidad The Coca-Cola Company.

La globalización de la que hablábamos al principio de este artículo tiene una repercusión directa en las marcas en lo que al aumento de la competencia se refiere. Entrar en nuevos mercados implica la rivalidad de las empresas allí existentes y esto es algo que no podemos obviar. “Las marcas locales siempre han estado ahí en mayor o menor medida. Nuestros competidores son globales y locales aunque a veces el péndulo cambia. Honestamente, nuestra preocupación ante esto es la misma de siempre y lo que tenemos que hacer es buen marketing para nuestra marca para que esta sea relevante, nuestro producto querido y cumpla con nuestros estándares de calidad”.

Como ejemplo de campañas y acciones locales que pueden triunfar a nivel global, Lamelas ha mencionado el caso de las latas de Coca-Cola personalizadas. Una idea que surgió en Australia y que no tardó en expandirse. “Esto es un ejemplo de la potencia que tienen las ideas de marketing dentro de las ideas globales ya que se trata de una proeza tecnológica”, ha recalcado.
En el caso de España, junto a otros países como Chile, se están centrando en ver cómo funciona un sistema más orientado al “código rojo” (en referencia al color de la marca). “Estamos aprendiendo de las reacciones de los consumidores ante esta nueva identidad visual”, ha expresado con su deseo de que se expanda a nuevos países.

“Nosotros estamos abiertos a cambios y a equivocaciones. Aunque hacemos muchas pruebas de laboratorio y de marketing tenemos que ir a la calle para aprender”, ha dejado claro Lamelas ante las preguntas sobre posibles cambios a nivel mundial en los diseños de Coca-Cola.

Sobre Marcos de Quinto, ha señalado que se trata de un profesional “con una trayectoria maravillosa que ha traído a la compañía una forma de pensar, enfocar las cosas y resolver problemas asombrosa”. “Cuento con aprendizajes de marketing procedentes de muchas partes del mundo. Soy quizás, por mi background, una persona internacional, del mundo, con todo lo bueno y lo malo que tiene”, se ha autodefinido Lamelas.

Sobre el rápido ascenso de Marcos de Quinto en Coca-Cola, ha asegurado que se trata de una persona que ha contribuido de forma notable al éxito de la compañía no sólo en España sino a nivel mundial. “Los españoles, en general, tendemos a pensar que estamos en un esquina al sur de Europa y esto ya no es así. En muchos aspectos es una potencia enorme pero sólo vemos los defectos. No es una sorpresa para nadie que una persona como Marcos sea presidente de marketing”, ha explicado durante la entrevista.

“Las marcas son más que productos. Son sentimientos y emociones. Si un producto es bueno, aguanta perfectamente cientos de años por lo que, por este lado, no tenemos que preocuparnos. Hay que evolucionar la marca, el concepto, la creatividad, la forma de enamorar a la gente y los medios con los que nos comunicamos bajo la bandera de la innovación”, ha concluido Lamelas.

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