¿Cómo conquistar a los millennials? : Profesional Retail
Los jóvenes que actualmente tienen entre 20 y 35 años son el grupo de población que en 2025 tendrá un mayor poder adquisitivo. Son los denominados millennials, un segmento de consumidores estratégico para las marcas de gran consumo. Por ello, muchas empresas están interesadas en conocer el perfil de estos jóvenes, sus hábitos de compra, valores y estilos de vida con el objetivo de llegar a ellos y conquistarlos.
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¿Cómo conquistar a los millennials?
Los millennials son un target estratégico para el gran consumo. Para llegar a ellos, los expertos recomiendan a las marcas que tengan valores, y que sean auténticas y honestas para conquistar a este perfil de consumidor.
Los jóvenes que actualmente tienen entre 20 y 35 años son el grupo de población que en 2025 tendrá un mayor poder adquisitivo. Son los denominados millennials, un segmento de consumidores estratégico para las marcas de gran consumo. Por ello, muchas empresas están interesadas en conocer el perfil de estos jóvenes, sus hábitos de compra, valores y estilos de vida con el objetivo de llegar a ellos y conquistarlos.
En opinión de Nacho San Martín, director de la División Gran Consumo en la consultora Gfk, “son la generación más y mejor formada y les mueven tres valores básicos: la honestidad (86%), el disfrute de la vida (85%) y la autenticidad (85%)”. Las marcas son importantes pero ya no son suficientes para comprar un producto, ahora también deben tener valores, ser auténticas y honestas. Estos tres atributos son muy importantes para las generaciones de consumidores más jóvenes que, además, también valoran que las marcas les den la oportunidad de colaborar en la gestación de un producto. La co-creación es una gran oportunidades para conectar con ellos y ganarse su fidelidad.
Sin embargo, conseguir la lealtad de los millennials es una tarea complicada. Según una investigación de mercado realizada por la firma Gfk, el 66% de ellos no es fiel a ninguna enseña de distribución. Su forma de comprar también es distinta a la de otros grupos de población. Según ha indicado San Martín en el marco del evento Gran Consumo: tendencias y segmentos clave, organizado por Gfk y la Asociación de Marketing de España, los millennials “son omnicanal al 100%, se informan online y compran de manera indistinta en ambos canales (on y off). Además, compran más con dispositivos móviles y utilizan más apps de compras o específicas de una marca. Ahora bien, la tienda física sigue siendo clave porque les gusta experimentar, ver, sentir y tocar los productos (al 56%)”.
¿Qué esperan de las marcas?
Para Olalla Castro, global analysts de Havas Media, los seis aspectos que este perfil de consumidor demanda son: productos pragmáticos, expresión, diversión, expectativas reales, responsabilidad y transparencia. Son consumidores pragmáticos que emplean Internet para comparar productos y precios. El 75% de ellos siempre busca las mejores ofertas, mientras que el 59% quiere que al comprar se cubran sus necesidades funcionales. Además, el 60% pagaría más por productos de alta calidad, según se extrae de las conclusiones del estudio global Meaningful Brands 2015 elaborado por Havas Media.
Asi mismo, a los millennials además les gusta la customización, tienen admiración por actitudes auténticas y están más motivados por la felicidad que por el dinero. De hecho, quieren que las marcas tengan un impacto positivo en la sociedad y el 75% cree que las marcas deberían mejorar su calidad de vida y bienestar. Por otro lado, son personas que tienen un acceso constante a la información, están interesadas por interactuar con las marcas y son impacientes a la hora de obtener respuestas. Por ejemplo, abandonan una web si les hace esperar 4 segundos.
En conclusión, los expertos de Gfk aconsejan a las marcas que deseen atraer a los millennials que sigan las siguiente cinco pautas: hacerles partícipes; ser transparentes; hacerles la vida más fácil; hacerles experimentar; y ser relevante para ellos. Es lo que ha hecho Campofrío con su marca Oscar Mayer con la que ha conseguido generar shopper engagement mediante el desarrollo de experiencias únicas en todos los canales de venta.
La compañía cárnica ha cambiado la denominación de sus salchichas por “hot dogs” y ha transformado la experiencia de sus consumidores en algo “inolvidable”. Para ello, han creado un producto diferente que sólo se vende en puntos de venta específicos. Al consumidor no solo se le muestra un producto único sino que también se le ofrece diversión. Las redes sociales, y muy especialmente YouTube, son uno de los canales estratégicos de la firma, que ha conseguido duplicar la fidelidad de marca gracias a las acciones que ha puesto en marcha en YouTube.
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