Estado de Content Marketing 2016: The Tipping Point - El estratega de contenido
Estado del Contenido de Marketing 2016: The Tipping Point
Escrito por Shane Nieve
Imagen de Hobbit
17 DE DICIEMBRE 2015
"No se puede aburrir a la gente a comprar su producto; que sólo les puede interesar en comprarlo. "-David Ogilvy
Han pasado cuatro años desde que la cosa llamada la comercialización de contenidos comenzó a tomar a través de Internet.1
Por tradición industria, estoy obligado a señalar que este partido ha estado sucediendo desde la imprenta. En realidad, sin embargo, era más como un club geek después de la escuela que se convirtió en un lobo de Wall Streetrager al estilo de alrededor de 2011. Y las cosas parecen ser sólo el calentamiento. Como esta Google Trends gráfico muestra el interés por "la comercialización de contenidos" ha aumentado constantemente desde 2011, pero en el Q4 de 2015, se saltó un 20 por ciento, creciendo tanto en dos meses como lo hizo en los últimos dos años.
Empezamos a construir contently alrededor de un año antes de que el punto de inflexión de 2011. También hemos estado informando sobre la industria de la comercialización de contenidos desde la oleada inicial. Cada año, recapitular el estado de la industria y cómo está evolucionando basado en nuestra investigación,2 entrevistas de la OCM, y lo que hemos escuchado de nuestros propios clientes de la marca y las ventas de tuberías.
Nuestra investigación y las tuberías tanto nos dicen que a finales del 2015 pico es un indicador de lo que está por venir en el año 2016: mayor inversión en marketing de contenidos y estrategias de contenido más maduros. El marketing de contenidos se ha llegado a un punto de no retorno, por lo que el informe de este año, nuestro más importante todavía.
Como dijo una vez el gran Andrew WK, es hora de ir de fiesta.3
2015 Content Marketing in Review
"Si nuestros clientes están en un lugar y quieren consumir información, tenemos que estar allí también." -Mike Blanca, CMO de Raymond James
A pesar del zodiaco, 2015 no fue el año de las ovejas para la comercialización de contenidos. Tanto los consumidores como marcas consiguieron sabio a la publicidad de mierda, como los intercambios de anuncios y titulares sombríos se multiplicaron. Adblocking fue por las nubes. Ad Mobile gasto se disparó, sobre todo debido a los anuncios nativos. Todo el mundocomenzó un podcast (incluyendo nosotros!). Ad clics bajaron como inventario continuó en expansión como el cosmos. Y el contenido de marca gastar y favorabilidad del consumidor subió.
Contenido de medición herramientas -y los vendedores que usan ellos, se hicieron más sofisticados y comenzaron con éxito el seguimiento de conversiones y la elevación de la marca de calidad de contenido ...
... Que lleva el 77 por ciento de los vendedores de B2C y el 76 por ciento de los anunciantes B2B para decir que van a aumentar sus esfuerzos de marketing de contenido el próximo año.
Durante años, cuando se pediría ejemplos de contenido impresionante marca, sólo un puñado de nombres4 nunca se acercó: American Express, Red Bull, GE, y algunos otros. En 2015, sin embargo, el campo de juego creció como varias empresas importantes lanzados o acelerados nuevos programas de contenidos masivos. El más notable fue, probablemente,ganadora del Emmy estudio de contenido de Marriott, con marcas como IBM, Casper, Starbucks, y de Chase también el lanzamiento de importantes iniciativas.
(La revelación completa: American Express, GE, Chase, y Marriott son todos contently clientes.)
2015 también vio el crecimiento explosivo de contenido patrocinado, la práctica en la que marcas asociadas con los editores tradicionales para producir publirreportaje de mayor calidad. El New York Times, en particular, se destacó en este frente.
Inquietantemente, nuestro 2015 patrocinó el estudio de contenidomostró que la mayoría de los consumidores todavía están confundidos por esta versión borrosa de medios compartidos entre la marca y medio de comunicación. Cerca del 40 por ciento de los lectores no pueden identificar el patrocinador de un fragmento de contenido en un sitio como The Onion, y el 62 por ciento piensa que una publicación pierde credibilidad al hacer contenido patrocinado. Sin embargo, el número de personas que dijeron que se sintieron engañados por contenido patrocinado en 2015 se redujo en un 15 por ciento en comparación a 2014, una señal que indica un aumento de la calidad y / o conocedores de los consumidores, que es una tendencia que continúa esperanzado.
Por último, 2015 fue sin duda el año de Facebook.5 de marketing Como contenido sigue madurando, la industria ha reconocido y subrayado la importancia de la distribución de contenidos. Este año, Facebook se separó de la manada.
(Para todo lo que siempre quiso saber sobre Facebook para la comercialización de contenidos, echa un vistazo a nuestro popular libro electrónico aquí.)
2016 Tendencias de Marketing de Contenido
En noviembre y diciembre de 2015, encuestamos a los vendedores para evaluar cómo están funcionando el marketing de contenidos y donde planean crecer. (Para obtener el total resultados y análisis de la encuesta cuando son puestos en libertad en enero de suscribirse a nuestro boletín.)
Nuestra investigación, tanto a partir del estudio y nuestra cobertura de la industria a diario en El Estratega contenido -indica que de 2016 grandes temas de marketing de contenidos se asignarán casi a partes iguales entre las tres áreas para la publicación de éxito, lo que nos gusta a organizarse en un volante de inercia:
Mientras que la mayor parte de la dinámica de la industria que hemos visto en el pasado se ha centrado en la creación de contenidos de calidad, anticipamos que la necesidad de vincular el contenido de los resultados del negocio impulsará la actividad sofisticada torno a la creación de contenidos, la conexión con el público, y la optimización de todo el proceso más que nunca.
Tema 1: Publishing Omni-Canal
"En medio de las ventas y el cliente es la comercialización del papel crítico puede jugar. Es un papel de integración. "-Wendy Harrington, director de marketing de la Vida Tyto
Las raíces de la comercialización de contenidos provienen de dos lugares: publicaciones especiales (revistas de líneas aéreas y similares) y publirreportajes. La idea era que las compañías de medios eran buenos en la fabricación y el contenido de la impresión, y por un precio, que podría hacer e imprimir contenido para usted, en su revista o en su propio.
La revista del futuro ya no es el que imprime a ti mismo; está en todas partes a su público cuelga.
Vigésimo primera comercialización de contenidos siglo se ha convertido en una versión digital de ese viejo estándar. En lugar de una revista de la marca, hicimos blogs de marca. En lugar de historias publirreportajes en las páginas de The Atlantic, hicimos contenido patrocinado en TheAtlantic.com.
Durante la mayor parte de nuestra historia, contently promovido la primera. Construya su propio público fue el tema de conversación. Pero de cara a 2016 y más allá, incluso los medios tradicionales está cambiando (o tiene que cambiar) su mente en plataformas de publicación. La revista del futuro ya no es el que imprime a ti mismo; está en todas partes a su público cuelga.
En otras palabras, tener éxito en la comercialización de contenidos en los próximos cinco años va a ser acerca de la publicación de múltiples plataformas. Es cómo las marcas van a construir con eficacia audiencias propiedad y maximizar su parte de voz en un entorno competitivo.
2016 será el comienzo de la era de la publicación omni-canal.
Esta dinámica se ve facilitado, en parte, por cómo las redes sociales han crecido. Los editores y los vendedores utilizan para tratar los medios de comunicación social como un camión de reparto digital para enlaces a su contenido en propiedad, en gran parte porque todas las redes sociales eran variaciones sobre las formas de sms personas. Ahora, las redes sociales que una vez trataron casi exclusivamente en las actualizaciones y enlaces de texto se están transformando en destinos editoriales LongForm.
Pulso LinkedIn, Facebook Instant artículos y medio (una idea original de los chicos que hicieron de Twitter) son todas las marcas dejar publicar contenido grande de forma nativa para que los usuarios de estas redes no tienen que salir. Redes sociales Visuales como YouTube, Pinterest, Instagram y SlideShare son ya destinos para sus respectivos formatos de contenido; el vídeo de la marca tendrá mucha más acción en YouTube de su propio sitio.
A largo plazo, el contenido facultará compañías empresariales de todos los departamentos, no sólo de marketing.
Por lo tanto, 2016 será el comienzo de la era de la publicación omni-canal.Cada marca va a utilizar las redes sociales como plataformas de publicación de contenido de destino y promover contenido en otros destinos, incluyendo el blog propio de una marca o CMS.
En el corto plazo, esto significa un poco más de caos, pero en el mediano plazo, se entenderá que los departamentos sociales y de contenido en las marcas se fusionarán. Y en el largo plazo, esto significa que el contenido facultará compañías empresariales de todos los departamentos, no sólo de marketing.
Como decimos en contently, grandes historias construir relaciones y hacer que la gente se preocupa. No departamentos de recursos humanos quieren conectarse con los empleados y candidatos, al igual que PR se refiere a los periodistas e IR se comunica con los inversores? No los vendedores quieren tener relaciones sólidas con los clientes potenciales, al igual que los vendedores de construir una buena relación con clientes potenciales? La transformación de las redes sociales en las redes de publicación significa que, en el futuro, el contenido de la marca no va a ser sobre Just marketing.Será sobre todo.
Tema 2: mayor atención a la distribución de contenidos (especialmente de pago)
"A menos que sea realmente relevante, usted no va a cortar." -Gianni Giacomelli, director de marketing de Genpact
Nuestro estudio del estado de la industria indica que el 70 por ciento de los comerciantes gastan menos de $ 1,000 al mes en la distribución decontenidos. Hay un enorme delta entre la mayoría de los vendedores de contenido y sus pares de mayor éxito, que tienden a gastar una proporción mucho mayor de sus presupuestos-alrededor de marketing de contenido de 30 a 50 por ciento en la paga de distribución de contenidos. Por marcas ya la creación de contenido efectivo, pagado distribución de contenidos es la mejor y más fácil de tomar un gran salto en 2016.
Como escribimos antes, hay un número de las principales plataformas para los titulares de amplificación, y las redes sociales son cada vez másgrandes estadios de promoción contenidos de pago. Además, ya que estas redes sociales consiguen más saturados, el alcance orgánica de contenido de marca seguirá disminuyendo. Nuestro análisis muestra quepagaron distribución de medios de comunicación social es ahora una estrategia más rentable para la comercialización de contenidos que la construcción de las audiencias sociales orgánicos.
Por marcas ya la creación de contenido efectivo, pagado distribución de contenidos es la mejor y más fácil de tomar un gran salto en 2016.
En el frente de la distribución orgánica, el correo electrónico sigue siendo el canal más subestimado para los vendedores de contenido. (Email resulta tan eficaz, de hecho, que los nuevos operadores como Mel y Lenny de Lena Dunham están poniendo en marcha las estrategias editoriales, correo electrónico primero.) A pesar de que muchas marcas tienen enormes listas de correo, ya pesar del hecho de que el gran contenido aumenta correo electrónico abierto y clic tasas, nuestra investigación indica que la mayoría de las marcas no están haciendo uso de sus listas de correo electrónico para la comercialización de contenidos. Esta es una gran oportunidad que espera para ser desbloqueado como estrategias de contenido omni-canal empiezan a romper los silos dentro de la empresa.
Tema 3: Combustibles de datos de contenido empresarial
"Me gustaría encargar cualquier entidad de gran tamaño que es un jugador de la plataforma para ser más útil en la forma en que se presentó datos ... No veo bastante de eso hoy." -Karin Timpone, de Marketing Global de Marriott
Nuestra encuesta indica que la mayoría de los vendedores de evaluar sus actividades de contenido una vez al mes. Como la historia (por no hablar de todos nuestros datos de clientes) indica, más rápidamente que un editor puede recorrer el ciclo Crear → Conectar → Optimizar, más exitoso será.Así que la tercera gran oportunidad para la maduración de los editores de la marca se está acelerando el ritmo al que se evalúan y ajustan las tácticas de contenido.
Afortunadamente, los datos para medir y optimizar el contenido es cada vez más fácil de acceder. Con herramientas como nuestro propio contently Analytics, Buffer, Optimizely, CoSchedule y SumoMe, optimización puede suceder automáticamente casi en tiempo real, o al menos con la frecuencia que su equipo de contenido quiere mirar los números.
Por otra parte, a medida que más marcas utilizan contenido en diferentes líneas de negocio (y, eventualmente, otras divisiones de la empresa), los datos de contenido de marketing se pueden utilizar para ayudar a otros departamentos. Vamos a empezar a ver más de esto en 2016.
Por último,6 datos pueden ayudar a que la distribución de contenidos más eficaz de modo vendedores saben que la mitad de su presupuesto se está desperdiciando y doble hacia abajo en lo que funciona.
Los vendedores se esfuerzan por ofrecer productos y servicios de marketing de contenidos en todas estas categorías, ahora que la industria está realmente calentando. Como escribimos a principios de este año, en la batalla entre las agencias, editores y empresas de tecnología, el factor de datos / optimización da tecnología empresas-un servicio de tecnología habilitados -o clara ventaja.
Como CEO contently Joe Coleman recientemente dijo, "En poco tiempo, los vendedores de contenidos no serán capaces de competir sin la tecnología."
El futuro
"Al final del día, nuestro trabajo es convencer a la gente." -Gianni Giacomelli, director de marketing de Genpact
Desde el comienzo de la oleada de la comercialización de contenidos, las personas dentro de la comunidad periodística han pedido (o trastes) sobre las ramificaciones que la comercialización de contenidos tendrá sobre el periodismo. Volvimos a visitar estas preguntas hace un año con el ensayo"¿Cuál es el modelo de negocio que salva Periodismo?" Pero es claro que ambas industrias se necesitan recordatorios constantes de que el contenido no es periodismo, y que los vendedores-permanezcan exitosa y creíble, debe centrarse en entretenimiento y educación. Los vendedores de contenido no deben hacer frente a las noticias a menos que sean capaces de crear salas de redacción con independencia editorial.
Contar una historia puede ser una fuerza poderosa para el bien o para el mal, y nosotros, los consumidores de contenido, creadores de historias, y las empresas hambrientas de resultados en la necesidad que sea buena.
Vamos a tener que seguir hablando de la ética, aumentar la conciencia pública de lo que es y no es independiente, insertar contenido en orgullo de la marca para que los lectores no son engañados, y, por encima de todo, tomar un enfoque de audiencia primero al crear ese contenido .
Si eso ocurre, el futuro podría ser un lugar en el contenido que tiene valor comercial (todo pero las investigaciones y noticias duras) seráprincipalmente publicado por marcas. Va a ser publicado a través de redes sociales, impulsada y escalado por los datos y la tecnología.
No vamos a ver ese futuro en el año 2016, a lo mejor, nos pondremos algunas esquirlas. Y si algunas marcas pis en la piscina y el sacrificio credibilidad con los trucos de contenido a corto plazo, estaremos ante un diferente futuro mucho, mucho más oscuro. Contar una historia puede ser una fuerza poderosa para el bien o para el mal, y nosotros, los consumidores de contenido, creadores de historias, y las empresas hambrientas de resultados en la necesidad que sea buena.
A pesar del crecimiento, claramente hay trabajo que tenemos que hacer para convertir el contenido de la comercialización de maremoto en energía sostenible. En palabras de Aristóteles: "Bueno comenzado a medio hacer."
No era Andrew WK, pero que el contenido era perfecto.
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