Coca Cola parecía un manual de autoayuda en vez de un refresco, Marcos de Quinto | América Retail
Coca Cola parecía un manual de autoayuda en vez de un refresco, Marcos de Quinto
Coca Cola parecía un manual de autoayuda en vez de un refresco, Marcos de Quinto
Hay que saber escuchar al cliente. Así lo dice una máxima del marketing. O lo decía. Porque uno de los considerados como gurús en la materia acaba de dar la vuelta al pensamiento mundialmente reconocido. “Al consumidor no hay que escucharlo, es más importante observarlo, porque la boca miente, pero los hechos, no”, asegura Marcos de Quinto (Madrid, 1958), director de marketing global de Coca-Cola y vicepresidente mundial de la multinacional desde el año pasado.
De Quinto, anterior presidente de la compañía en España, pone un ejemplo. “Si vas a un Starbucks y preguntas a un joven de treinta y tantos que está con su ordenador escribiendo cosas muy profundas cómo ve la bebida del futuro, te dirá que algo natural, sin mucho azúcar… Y lo dice mientras bebe un frapucchino”, que puede llegar a rondar las 600 calorías.
Este mensaje no se queda solo en palabras. Porque De Quinto lleva esas ideas a la política de la firma, como muestra el giro que acaba de dar a la estrategia de marketing de Coca-Cola. Ha dejado a un lado sus famosos mensajes relacionados con la “felicidad” para centrarse en el “sabor”.
No es que el consumidor no valorara ese marketing alegre. Al revés, el directivo sabe que ha sido “una temeridad” dar este giro, pero que era “lo que debíamos hacer”.
Entonces, ¿a qué se debe el cambio?”Si hubiera aterrizado aquí un extraterrestre y hubiera visto nuestros anuncios de la felicidad podría pensar que Coca-Cola es más un manual de autoayuda que un refresco”, apunta en una entrevista con Expansión en Madrid, donde presentó el nuevo Grado en Marketing de la Facultad de Comunicación de la Universidad de Navarra en el IESE Business School. “Viendo algunos anuncios de los últimos años, a uno le dan ganas de ir corriendo a una tienda, pero no para pedir un refresco si no para comprar uno de esos manuales… Es lo que tratamos de arreglar”.
Entiende que esto se enmarca en un momento en el que las tendencias del marketing llevaron a muchos a pensar que las marcas “son como una especie de ONG, que su presupuesto tiene que ser gastado en decir cosas independientemente de la marca para mandar mensajes importantes y relevantes”. Y, como consecuencia, “llega un momento en el que la voz de las marcas se convierte casi en la voz de las misses cuando dicen que les gustaría que el mundo no hubiera guerras o que se acabara el hambre… Eso es muy correcto y muy bonito y todo el mundo lo aprecia, pero las marcas tienen que comunicar para vender, porque si no los negocios se acaban”.
El peligro del consumo virtual
Ahí es donde llega el cambio impulsado por De Quinto. Se trata de seguir hablando de los valores de la marca, pero al tiempo hacerlo también de los beneficios del producto, Porque si no, “corres el riesgo de que la gente te quiera pero no te consuma y de que produzca el consumo virtual: no necesito beber el producto para sentir la marca”.
“Si sólo hablas de los valores de la marca, corres el riesgo de que la gente te ame, pero no te consuma”.
El vicepresidente de la multinacional denomina a este giro “volver a recocacolizar Coca-Cola”, hacer campañas donde sí hay un punto de vista, pero también haciendo foco en el producto. “Si quieres que la gente ame beber Coca-Cola, pon en tus anuncios a gente que ame beber Coca-Cola”… “La gente se queda sorprendida al oírlo, pero es así”. “Ahora lo que dejamos claro es que es un producto humilde, un placer y, además, asequible”.
El vicepresidente de la multinacional denomina a este giro “volver a recocacolizar Coca-Cola”, hacer campañas donde sí hay un punto de vista, pero también haciendo foco en el producto. “Si quieres que la gente ame beber Coca-Cola, pon en tus anuncios a gente que ame beber Coca-Cola”… “La gente se queda sorprendida al oírlo, pero es así”. “Ahora lo que dejamos claro es que es un producto humilde, un placer y, además, asequible”.
España, un ejemplo
Como ex presidente durante 14 años de Coca-Cola Iberia, que engloba las actividades en España y Portugal, conoce muy bien su país de origen. “Lo que se ha hecho en España, uno de los países más exitosos para la firma, es ejemplo a nivel mundial”, asegura.
Y eso, pese a la rebeldía. “En España, donde presidí la firma 15 años, se ha estado decidiendo la publicidad que más convenía, de Atlanta sólo se recibían directrices”. “Este año, yo, la persona más indisciplinada del sistema de Coca-Cola, estoy a cargo de disciplinar al resto de operaciones y hemos hecho una campaña mundial para todos los países”, apunta sonriendo. “Pero no se hace por imposición, sino porque los resultados de los anuncios son extraordinarios en todos los países, pues el buen contenido viaja”.
De Quinto lo compara con grandes películas como La Guerra de las Galaxias, donde “nadie cambia el final según geografías ni varía el casting, porque es un éxito en todas partes”.
En España, además, “se ha sido exquisito en la manera de hacer marketing” y en dos aspectos más: la forma de servir las bebidas y los envases. Respecto al primer punto, reconoce la disciplina del sector de restauración, “lo que llamamos el perfect serve: la Coca-Cola en su vaso, con su hielito, la rodaja de limón, la botella al lado… Ese tipo de cosas siempre han ayudado a tener cierta liturgia de consumo de forma adecuada y en cantidades adecuadas”. En este punto, “hemos tenido siempre la botella retornable de 200 cm3, y no como en otros países donde Coca-Cola era al final un commodity con vasos de un litro, o el rellenado gratuito de EEUU, que al final vulgarizan el producto”.
“El consumidor español es marquista, leal a sus marcas y recompensa el marketing bien hecho”
En España, las cosas son diferentes y, de hecho, se “ha obviado hacer ensayos de prueba y error, con sabores tipo vainilla, que crean notoriedad en un momento, pero luego se apagan”. ¿Y por qué? ¿Qué diferencia al cliente español? “Es marquista, leal a sus marcas y recompensa el marketing bien hecho”.
En España, las cosas son diferentes y, de hecho, se “ha obviado hacer ensayos de prueba y error, con sabores tipo vainilla, que crean notoriedad en un momento, pero luego se apagan”. ¿Y por qué? ¿Qué diferencia al cliente español? “Es marquista, leal a sus marcas y recompensa el marketing bien hecho”.
Y hablando de sabores, De Quinto entra en materia. ¿Es verdad eso de que la Coca-Cola de máquina y la de botella son distintas? “La diferencia es que en una botella el agua viene del tratamiento de una planta grande, y lo otro son máquinas muy sofisticadas que te tratan el agua en ese momento”. Pero “el concentrado es el mismo”, responde. De cuál se trata es ya parte del secreto.
De Quinto es muy claro respondiendo a las críticas a los edulcorantes artificiales de sus versiones sin azúcar. “Hay una especie de mito con lo natural, pero lo artificial no es necesariamente malo”, explica el directivo. “Pero el aspartamo ha pasado todas las autorizaciones en EEUU en unos test que no pasaría una zanahoria, que está en la tierra y tiene bacterias”. “No hay productos más testados que los edulcorantes artificiales”, concluye.
Fuente: Expansión