Dia, Carrefour, Lidl... así es la fiebre de los 'súper' por lo 'premium' | economia | EL MUNDO
CONSUMO
Cambios en la gran distribución
CONSUMO
Cambios en la gran distribución
Dia, Carrefour, Lidl... así es la fiebre de los 'súper' por lo 'premium'
Supermercado 'gourmet' de la cadena Carrefour en Madrid. EL MUNDO
Las principales cadenas intensifican la venta de productos 'premium' con tiendas o lineales específicos
El 40% de los consumidores incorporó al menos uno de estos artículos a su compra habitual en 2015
RAQUEL VILLAÉCIJA
Madrid28/08/2016 02:34
Hace diez años cuando alguien quería comprar una lata de conservas premium, una de caviar o unas cervezas de importación no tenía más opción que irse al Club del Gourmet de El Corte Inglés o a alguna tienda especializada en estas referencias difíciles de encontrar y también de vender. Hoy lo complicado es no hallar estos artículos para paladares refinados en los supermercados de las principales cadenas, incluso en las llamadas hard discount, como Dia o Lidl.
Aunque estas últimas siempre han primado el ahorro a la variedad en la oferta y la presentación de los productos, en los últimos años han transformado sus tiendas y han incorporado a su menú referencias de lujo, tanto de marcas líderes como propias. También han cambiado la manera de exponer sus artículos y la mayoría incluso tiene un pasillo exclusivo para estos productos exclusivos.
La recuperación del consumo ha hecho que los supermercados se transformen para dar respuesta a las necesidades de un cliente que demanda una cesta de la compra más exquisita. Ya no compramos por necesidad, lo hacemos también por placer y "por impulso".
«Existe una buena predisposición a lo nuevo, a la innovación, por parte del consumidor», explican en la consultora Nielsen. «El modelo de hard discount está evolucionando hacia otro:el del luxe discount.
Estas cadenas de bajos precios ya no tienen nada que ver con lo que era hace 50 años. Están invirtiendo en tiendas y tienen localizaciones en los barrios más céntricos y exclusivos», detalla Gustavo Núñez, director Nielsen Iberia.
Se vende más lo prescindible
El consumidor ha dejado de mirar la etiqueta y se mira más el estómago. Un ejemplo que ilustra bien esta tendencia es el hecho de que las ginebras, que no es precisamente un básico en la cesta de la compra, están creciendo a un ritmo del 8%. Las leches especiales lo hicieron un 15% y los aceites de oliva súper premium, un 14%. El 40% de los consumidores incorporó en el último año a su cesta de la compra un producto novedoso que no había comprado con anterioridad, según datos de Nielsen.
«Antes los supermercados cubrían las necesidades, ahora van mucho más allá. Al cliente ya no le gusta ver al reponedor colocando los productos ni hacer cola en la caja: exige algo más que hacer una compra básica», dice Núñez.
Carrefour ha sido la cadena que más se ha volcado con este giro hacia «el lujo accesible». En los últimos meses ha abierto varias tiendas gourmet, donde los productos delicatessen no son la excepción sino la regla. «Queremos que los clientes que no son ricos pero quieren darse un día un capricho, puedan hacerlo y tengan esta opción en nuestras tiendas», señalan en la compañía.
Tiene tres establecimientos en barrios exclusivos de Madrid, aunque el objetivo es trasladar el concepto a otras ciudades españolas. La última tienda que han abierto en el madrileño barrio de Salamanca cuenta con más de 400 metros cuadrados y 5.500 referencias, de las cuales 600 son gourmet. Tiene, por ejemplo, una bodega con más de 250 tipos de vinos, un surtido mayor que el de cualquier establecimiento.
Un de los
Mercados urbanos
Además, en Alcobendas han inaugurado otro formato poco extendido en las cadenas: un mercado gourmet con bares y restaurantes, más parecido a los market urbanos que al clásico súper de barrio.
Tampoco las cadenas que primaban el bajo precio, las hard discount, se quedan fuera del cambio. Dia se ha adaptado a esta demanda y ha reformado algunas de sus tiendasbajo el formato La Plaza de Dia. Son espacios más atractivos y en los que predominan los productos frescos y perecederos. Además, la cadena tiene su propia marca gourmet: Delicious.Se lanzó a finales de 2014, tiene más de 140 referencias y en 2015 generó un total de 34 millones de euros en ventas.
La de Lidl, otra de las hard discount, se llama Deluxe. Se creó hace ocho años y se han lanzado ya más de 2.000 artículos. Algunos están en sus tiendas todo el año y otros se lanzan de manera puntual en Navidad y Semana Santa, los periodos de mayor consumo, o durante las llamadas semanas grastronómicas.
Según explican en la compañía, desde hace cinco años cuentan con el asesoramiento del chef Sergi Arola «que participa activamente en el proceso de creación de más del 20% de los artículos Deluxe». «Nuesta apuesta es clara: queremos que nuestros clientes, en fechas señaladas como Navidad o Pascua, puedan acceder a la gastronomía más premium, siempre manteniendo los precios más competitivos del mercado».
El chef Sergi Arola, que participa en la creación de productos para Lidl.
Mercadona no cambia
En Mercadona se busca que el jefe, como llaman al cliente, «esté siempre satisfecho». «La satisfacción la logramos a través de garantizar la seguridad alimentaria, y la máxima calidad y calidez, ofreciendo un surtido eficaz con el mínimo presupuesto», señalan fuentes del grupo.
A diferencia de Carrefour o Dia, que cuentan con formatos distintos, todas las tiendas de Mercadona son similares, con salas de ventas de 1.500 metros cuadrados aproximadamente. No tienen una línea gourmet como tal pero sí incorporan nuevos lanzamientos cada año, que salen de sus 12 centros de coinnovación.
«Las distribución ha evolucionado y ya no prima lo barato: los de alta gama han encontrado un equilibrio en el precio y los discount han ampliado el surtido y la oferta», añade Núñez.
Las principales cadenas intensifican la venta de productos 'premium' con tiendas o lineales específicos
El 40% de los consumidores incorporó al menos uno de estos artículos a su compra habitual en 2015
RAQUEL VILLAÉCIJA
Madrid28/08/2016 02:34
Hace diez años cuando alguien quería comprar una lata de conservas premium, una de caviar o unas cervezas de importación no tenía más opción que irse al Club del Gourmet de El Corte Inglés o a alguna tienda especializada en estas referencias difíciles de encontrar y también de vender. Hoy lo complicado es no hallar estos artículos para paladares refinados en los supermercados de las principales cadenas, incluso en las llamadas hard discount, como Dia o Lidl.
Aunque estas últimas siempre han primado el ahorro a la variedad en la oferta y la presentación de los productos, en los últimos años han transformado sus tiendas y han incorporado a su menú referencias de lujo, tanto de marcas líderes como propias. También han cambiado la manera de exponer sus artículos y la mayoría incluso tiene un pasillo exclusivo para estos productos exclusivos.
La recuperación del consumo ha hecho que los supermercados se transformen para dar respuesta a las necesidades de un cliente que demanda una cesta de la compra más exquisita. Ya no compramos por necesidad, lo hacemos también por placer y "por impulso".
«Existe una buena predisposición a lo nuevo, a la innovación, por parte del consumidor», explican en la consultora Nielsen. «El modelo de hard discount está evolucionando hacia otro:el del luxe discount.
Estas cadenas de bajos precios ya no tienen nada que ver con lo que era hace 50 años. Están invirtiendo en tiendas y tienen localizaciones en los barrios más céntricos y exclusivos», detalla Gustavo Núñez, director Nielsen Iberia.
Se vende más lo prescindible
El consumidor ha dejado de mirar la etiqueta y se mira más el estómago. Un ejemplo que ilustra bien esta tendencia es el hecho de que las ginebras, que no es precisamente un básico en la cesta de la compra, están creciendo a un ritmo del 8%. Las leches especiales lo hicieron un 15% y los aceites de oliva súper premium, un 14%. El 40% de los consumidores incorporó en el último año a su cesta de la compra un producto novedoso que no había comprado con anterioridad, según datos de Nielsen.
«Antes los supermercados cubrían las necesidades, ahora van mucho más allá. Al cliente ya no le gusta ver al reponedor colocando los productos ni hacer cola en la caja: exige algo más que hacer una compra básica», dice Núñez.
Carrefour ha sido la cadena que más se ha volcado con este giro hacia «el lujo accesible». En los últimos meses ha abierto varias tiendas gourmet, donde los productos delicatessen no son la excepción sino la regla. «Queremos que los clientes que no son ricos pero quieren darse un día un capricho, puedan hacerlo y tengan esta opción en nuestras tiendas», señalan en la compañía.
Tiene tres establecimientos en barrios exclusivos de Madrid, aunque el objetivo es trasladar el concepto a otras ciudades españolas. La última tienda que han abierto en el madrileño barrio de Salamanca cuenta con más de 400 metros cuadrados y 5.500 referencias, de las cuales 600 son gourmet. Tiene, por ejemplo, una bodega con más de 250 tipos de vinos, un surtido mayor que el de cualquier establecimiento.
Un de losMercados urbanos
Además, en Alcobendas han inaugurado otro formato poco extendido en las cadenas: un mercado gourmet con bares y restaurantes, más parecido a los market urbanos que al clásico súper de barrio.
Tampoco las cadenas que primaban el bajo precio, las hard discount, se quedan fuera del cambio. Dia se ha adaptado a esta demanda y ha reformado algunas de sus tiendasbajo el formato La Plaza de Dia. Son espacios más atractivos y en los que predominan los productos frescos y perecederos. Además, la cadena tiene su propia marca gourmet: Delicious.Se lanzó a finales de 2014, tiene más de 140 referencias y en 2015 generó un total de 34 millones de euros en ventas.
La de Lidl, otra de las hard discount, se llama Deluxe. Se creó hace ocho años y se han lanzado ya más de 2.000 artículos. Algunos están en sus tiendas todo el año y otros se lanzan de manera puntual en Navidad y Semana Santa, los periodos de mayor consumo, o durante las llamadas semanas grastronómicas.
Según explican en la compañía, desde hace cinco años cuentan con el asesoramiento del chef Sergi Arola «que participa activamente en el proceso de creación de más del 20% de los artículos Deluxe». «Nuesta apuesta es clara: queremos que nuestros clientes, en fechas señaladas como Navidad o Pascua, puedan acceder a la gastronomía más premium, siempre manteniendo los precios más competitivos del mercado».
El chef Sergi Arola, que participa en la creación de productos para Lidl.Mercadona no cambia
En Mercadona se busca que el jefe, como llaman al cliente, «esté siempre satisfecho». «La satisfacción la logramos a través de garantizar la seguridad alimentaria, y la máxima calidad y calidez, ofreciendo un surtido eficaz con el mínimo presupuesto», señalan fuentes del grupo.
A diferencia de Carrefour o Dia, que cuentan con formatos distintos, todas las tiendas de Mercadona son similares, con salas de ventas de 1.500 metros cuadrados aproximadamente. No tienen una línea gourmet como tal pero sí incorporan nuevos lanzamientos cada año, que salen de sus 12 centros de coinnovación.
«Las distribución ha evolucionado y ya no prima lo barato: los de alta gama han encontrado un equilibrio en el precio y los discount han ampliado el surtido y la oferta», añade Núñez.
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