El 'retail' afronta su mayor transformación en 20 años
ACTITUD DIGITAL
El 'retail' afronta su mayor transformación en 20 años
De izq. a dcha., Jorge González de San Román, director digital de UST Global para España y Latinoamérica; Miguel Madrigal. director de Márketing de Leroy Merlin; Juan Pedro Agustín, director de Estrategia Digital de Dia; y Carlos Posa, director de Digital & Omnichannel de Telefónica.
La transformación digital supone grandes cambios operativos y culturales, de ahí la importancia de que exista una estrategia. Leroy Merlin, Dia, Telefónica y UST comparten su experiencia.
"Cada marca debe descubrir los 'micromomentos' de sus clientes y buscar mensajes relevantes para ellos"
JORGE GONZÁLEZ DE SAN ROMÁN, DIRECTOR DIGITAL DE UST GLOBAL
El sector retail será el próximo en vivir su gran transformación digital. Esto supondrá un cambio en la visión estratégica, la operativa interna e incluso el modelo de negocio tan grande como el que está viviendo estos días la banca. "Igual que los grandes bancos afrontan hoy la aparición de empresas fintech, capaces de realizar algunos de sus procesos de forma más eficiente y ofreciendo una experiencia de cliente fantástica, muy pronto el retail vivirá la aparición de nuevas start up disruptivas, capaces de romper por completo con lo establecido", augura Jorge González de San Román, director digital de UST Global para España y Latinoamérica.
"La relación con el cliente no acaba con la venta"
¿Eso quiere decir que las grandes marcas están condenadas? En absoluto. Significa que deben poner en marcha un proceso de cambio que permita tres cosas fundamentales: operar de forma más eficiente, convertirse en compañías más ágiles y satisfacer mejor las necesidades de los clientes y clientes potenciales -que ya son omnicanal-.
"Si no tienes un equipo de vendedores experto, lo digital nunca dará los resultados esperados"
MIGUEL MADRIGAL, DIRECTOR DE MÁRKETING DE LEROY MERLIN
Para poner en común algunas de las mejores prácticas digitales en lo que podría denominarse el retail 4.0 contamos en el último encuentro#ActitudDigital con los principales responsables de la digitalización de Leroy Merlin, Dia y Telefónica, así como con el primer ejecutivo de UST Global, un grupo estadounidense de servicios de consultoría y tecnologías de la información que desembarcó en España en 2014 y que a medio plazo prevé crear 3.000 puestos de trabajo en nuestro país.
"El cliente digital consume más del doble"
Leroy Merlin es un caso destacado de cómo abordar un proceso de transformación digital cuando el grueso de tus ventas procede -y seguirá haciéndolo en el futuro- de las tiendas físicas. En su caso, los canales digitales salen al servicio de la fidelización y de la conversión, a través de tecnologías de segmentación y contextualización (¿sabía que el tiempo que hace influye fuertemente en la compra de muebles y decoración?). También cuenta con asistentes virtuales, y organiza comunidades (on y offline) sobre aficionados a distintas temáticas, entre otras muchas acciones.
LAS TIC EN LA TIENDA FÍSICA
"Debemos buscar nuevas formas para interactuar con el cliente, y convertirnos así en una marca de su confianza"
JUAN PEDRO AGUSTÍN, DIRECTOR DE ESTRATEGIA DIGITAL DE DIA
En el espacio físico, Leroy Merlin ha dotado a sus vendedores de herramientas como tabletas -"queremos ayudar a nuestros agentes a que asesoren lo mejor posible a los clientes", dice Miguel Madrigal, director de Márketing de la cadena. Cinco de sus tiendas, asimismo, cuentan ya con gafas de realidad virtual, que permiten a clientes indecisos visualizar cómo quedaría su nueva cocina, por ejemplo. "Estamos ante el cambio del retail más importante de los últimos 20 años. Y es un cambio que no debe liderar la tecnología, sino el equipo de Desarrollo de Negocio, con el apoyo de la alta dirección", comenta Madrigal.
"Lo digital y lo físico son complementarios"
En cuanto a Dia, la cadena de supermercados hace tiempo que vende también a través de Internet -desde sus propios portales y ahora también en Amazon-."Creíamos que conocer al cliente significaba saber lo que hacía dentro de la tienda. "El 70% de nuestras ventas se registran a través de nuestra tarjeta de fidelización. No sólo segmentamos esos datos, sino que intentamos cruzarlos con la actividad de esos mismos usuarios en otros canales", explica Juan Pedro Agustín, director de Estrategis Digital de DIA.
"Toda empresa necesita alinear su imagen y la experiencia de usuario entre todos sus canales"
CARLOS POSA, DIRECTOR DIGITAL & OMNICHANNEL DE TELEFÓNICA
De este análisis avanzado de datos, de este afán por entender mejor qué le interesa a un cliente, surge otro concepto fundamental. Jorge González lo denomina "micromomentos". No es lo mismo recibir una campaña de branding a las 8 de la mañana que por la tarde, o un descuento 2 x 1 cuando estás en la oficina o cuando estás llegando al centro comercial. "Estamos trabajando en conocer cada vez mejor cuáles son esos micromomentos donde nuestros mensajes pueden resultar relevantes", afirma Agustín.
"Pokémon Go puede mejorar la experiencia de compra"
Telefónica es otro gran gigante retail. Con unos 1.500 puntos de venta, es innegable el papel que la tienda física juega en la prescripción de productos o la atención al cliente. "El canal móvil va a seguir creciendo como punto de interacción con el usuario, y convivirá con el canal físico", opina Carlos Poza, director de Digital & Omnichannel de la operadora.
FUTURO: GAMIFICACIÓN
En cuanto al futuro del sector, los cuatro expertos coinciden en que queda aún mucho por explorar en la gamificación de la experiencia de cliente, ya sea a través de gafas de realidad aumentada, motores de recomendación automática... El éxito de Pokémon Go es sólo un ejemplo de cómo las nuevas tecnologías, enriquecidas con dinámicas de juego, pueden ayudar a atraer clientes a un punto de venta, o alargar el recorrido dentro de la tienda.
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