Así es el consumidor de la era digital
Así es el consumidor de la era digital
Internet ha cambiado la relación entre las marcas y sus clientes, que tienen hoy más información a su alcance, algo que les ha hecho más impacientes y exigentes. Esta situación, lejos de ser una amenaza para muchos, puede ser una enorme oportunidad.
"Antes de que existieran las redes sociales, los foros en Internet o los comparadores de precios, las marcas trataban a los consumidores como si fueran niños. Mantenían con ellos una relación muy paternalista. Ahora, éstos han crecido, se han hecho adolescentes y, como tales, son rebeldes y exigentes. En definitiva han perdido la inocencia". Así justifica Franc Carreras, profesor de márketing de Esade, la revolución que han supuesto las nuevas tecnologías en la relación entre las marcas y los consumidores. "Éstos esperan respuestas inmediatas y demanda, una atención que antes no necesitaban. Trabajar en una correcta atención al cliente es fundamental para garantizar la lealtad de sus clientes. Hoy en día, sin embargo, constituye un auténtico reto para muchas empresas, una auténtica asignatura pendiente".
El 32% de los consumidores de redes sociales espera una respuesta en menos de 30 minutos. El 42% la espera en menos de 60 minutos.
Si con esta explicación no tienen suficiente, intentaremos añadir un ejemplo. Más habitualmente de lo que parece, las aerolíneas expulsan a algún pasajero de uno de sus vuelos por overbooking. El error de United Airlines cuando un miembro del personal de seguridad lo hizo de forma violenta con David Dao fue no calcular el impacto que eso tendría en la otra punta del mundo. El vídeo, que se convirtió en viral, obligó a la compañía a cambiar su actitud no sólo con el pasajero, con el que llegó a un acuerdo económico, sino también con el resto de la sociedad. Muchos quisieron boicotear su negocio, incluso Wall Street le infligió un duro castigo, porque, tal y como dice Carrera, los consumidores tienen ahora la sartén por el mango. "Las peores crisis en redes sociales no lo son tanto por la gravedad de su detonante como por su mala gestión una vez desencadenadas", señala Carreras, que añade: "Yo defino a esta era como la edad del pavo del consumidor. Ya no se conforma con el mensaje establecido".
Esta capacidad de responder a las marcas es hoy una de las grandes bazas de los consumidores, pero tienen otras que están sabiendo aprovechar. "La gente llega al momento de la compra con más información. Ha comparado todos los precios y se ha estudiado las características de todos los productos. Es experto y es muy difícil hacerle cambiar de opinión", explica Íñigo Gallo, profesor de marketing de IESE, que recomienda a las empresas estar en redes sociales y tener página web, pero no basar toda su estrategia de negocio en ellas. "Muchos consumidores opinan, pero suelen hacer mucho ruido los que están en los extremos. Tanto si los comentarios son muy buenos como si son muy malos, yo recomiendo no basarlo todo en sus opiniones porque los que están en el centro son la inmensa mayoría", señala el experto. A pesar de esta recomendación, Gallo cree que es imprescindible que las marcas potencien su presencia digital, aunque "muchas de ellas no obtengan de esta apuesta grandes resultados económicos".
Pero toda esta situación, que muchas marcas ven como una amenaza, también es una enorme oportunidad. "Los usuarios de smartphones consultan su móvil 150 veces al día, además les gusta ser protagonistas de experiencias únicas y compartirlas con los demás a través de redes sociales -de ahí el éxito de Instagram-. Los consumidores se han convertido en perfectos prescriptores de las marcas y es aquí donde éstas tienen mucho que decir", explica Carreras.
Los consumidores bien atendidos en redes sociales gastan entre un 20% y un 40% más en esas marcas.
Por otra parte, Internet ha dado la oportunidad de que marcas pequeñas puedan ponerse en contacto con el consumidor directamente. Antes sólo las grandes compañías se podían permitir los precios de la publicidad de los medios de comunicación. En esta nueva era, las redes sociales juegan un papel fundamental en este sentido, ya que el precio que cobran por un anuncio es accesible a las más pequeñas. Según Gallo, esta situación "les da la oportunidad de competir".
Este aumento de la competencia ha obligado a todas las compañías, a las más grandes y a las más pequeñas, a ofrecer mejores servicios y productos. Por eso, Norman Kurtis, professor of behavior & consumer insights de IE, cree que la extrema exigencia de los consumidores no nace sólo de la revolución digital, pero se ha beneficiado de ella. "Las marcas dan servicios y productos cada vez mejores y los consumidores han aumentado su nivel de exigencia. Tienen más capacidad crítica porque hay más donde elegir y porque tienen un fácil acceso a la información".
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