Why Starbucks Succeeded In China: A Lesson For All Retailers
Por qué Starbucks tuvo éxito en China: una lección para todos los minoristas
Michael Zakkour , COLABORADOR
24 de agosto de 2017 8:30 am
Co-escrito con Suresh Dalai, consultor de Alvarez & Marsal y ex director de operaciones y merchandising de Levi Strauss Asia y Ermenegildo Zegna, China
Starbucks ha organizado meticulosamente sus esfuerzos en China [+]
Mucho se ha escrito acerca de la estrategia exitosa de Starbucks en China. La compañía está abriendo una tienda al día y tiene como objetivo tener 5.000 tiendas en los próximos años. Mi compañero de Forbes colaborador Helen Wang razón atributos de la compañía éxito a su compromiso a largo plazo con el mercado, colaboraciones bien ejecutadas con socios chinos, cadenas de suministro superiores, la adopción de tecnologías locales, y ofrecen artículos locales en su menú.
Sin embargo, estas son sólo las tácticas visibles de una estrategia mucho más fundamental. Desde el principio, Starbucks ha hablado con la esencia de la cultura china, dándole la sabiduría para desarrollar la visión a largo plazo, las relaciones locales y las ofertas de productos localizados para el mercado.
Todas las empresas globales pueden aprender de esto: la atención y la ejecución en torno a la cultura china es la raíz del éxito de una marca extranjera en China.
Leer más: Conozca a la mujer detrás del rápido crecimiento de Starbucks en China
Como se explicó anteriormente en esta columna, lo que Starbucks entendió cuando entraron en el mercado fue que no se trataba del café inicialmente. Se trataba de revivir una "cultura de la casa del té" que había existido durante miles de años. El éxito global de Starbucks se basó en ser el "tercer lugar" entre el hogar y el trabajo y trajo ese ethos a China, pero con una sensibilidad moderna, occidental y de lujo.
Desde esos primeros días Starbucks ha organizado meticulosamente sus esfuerzos en China alrededor de tres pilares clave de la sociedad china.
Familia
Desde el principio de la civilización china, la familia ha sido la fuente clave de seguridad, educación y espíritu para el pueblo chino. Los valores confucianos de la sociedad entrelazan a los niños y los padres en un vínculo de responsabilidad compartida que se extiende a lo largo de todas las etapas de la vida. Los padres deben participar fuertemente en la vida de sus hijos - su educación, educación y carrera - ya cambio, los niños deben respetar y cuidar a sus padres a medida que envejecen.
Starbucks comprendió esto y convirtió a los padres en una piedra angular de sus operaciones. Desde 2012, Starbucks ha organizado un "Foro de la Familia de Socios" anual, donde sus empleados (a quienes la compañía llama "socios") y sus padres pueden aprender juntos sobre la compañía y su futuro en China. "Socios" hablan de sus experiencias profesionales en la empresa y el liderazgo de Starbucks - incluso el CEO Howard Schultz - habla con los padres.
Starbucks CEO Howard Schultz en el Starbucks anual [+]
El éxito del programa no puede ser subestimado. En una entrevista con BCG , Schulz dijo sobre los primeros foros celebrados en 2012:
"Piense en una reunión anual de accionistas; Tuvimos una reunión anual de padres en Beijing y Shanghai, y tuvimos un 90% de participación. No sabíamos quién o cuántos vendrían. En la mayoría de los casos, había familias enteras. Había padres, abuelos, tías y tíos. Fue increíble. . . Fue un gran avance para la compañía y un hito para la relevancia local y la sensibilidad ".
Leer más: Cinco cosas que Starbucks hizo para conseguir China
La compañía ha continuado construyendo sobre esto. Este año, anunció el lanzamiento del "Programa de Cuidado de Padres de Starbucks China" que actualmente proporciona seguro de salud para padres mayores de 10.000 empleados y probablemente se extenderá a más empleados. La iniciativa, obviamente, fomenta la retención de personal al dar un apoyo financiero poco común a las familias de los empleados. Mucho más importante, dice a los "socios" chinos que respeta a sus padres de una manera que realmente toca el corazón chino.
Comunidad
Los chinos valoran altamente su comunidad, tradicionalmente etiquetada como sus "círculos interiores." Si se trata de sus hogares, escuelas o empresas, recurren a estos círculos para la lealtad, la información y la aprobación de sus opciones.
Una tienda de Starbucks en el distrito Luohu de Shenzhen, [+]
Con esto en mente, Starbucks diseñó sus espacios comerciales para facilitar estos "círculos" que se unen. A diferencia de los Estados Unidos, donde las sillas Starbucks son a menudo los lugares tranquilos de los usuarios solitarios de la computadora portátil, Starbucks de China se establecen para dar la bienvenida a las multitudes, el ruido y el descanso. En muchos casos, los espacios son hasta un 40% más grandes que en los EE.UU., y se han colocado en lugares muy visibles y fácilmente accesibles en los edificios de oficinas (ya sea en primer piso de gran tráfico o áreas de entresuelo). Las zonas de estar son de formato abierto y normalmente no tienen paredes - las sillas parecen fluyen en espacios adyacentes, como vestíbulos o pasarelas. Como dijo Gwynn Guilford de Quartz: En China, Starbucks no vende café para hacer sus millones - alquila sofás .
Leer más: Starbucks quiere romper el mercado asiático del té
¿El resultado? Entra en cualquier Starbucks en un edificio de oficinas a las 3PM y verás una multitud de gente intercambiando noticias de oficina, admirando y recibiendo información sobre las últimas modas de sus colegas, y hablando con sus amigos sobre el próximo destino de viaje. Parece que has entrado en una versión moderna de la plaza del pueblo.
En consecuencia, los clientes de Starbucks no sólo disfrutan del café (en todas sus variantes chinas), se sienten satisfechos de ir a un Starbucks con sus amigos o familias.
Estado
Los chinos ponen un premio en ganar y mantener la reputación y el estatus, especialmente para su familia y comunidad. En consecuencia, quieren asociarse con marcas y productos que reflejan la prosperidad, el éxito y la movilidad ascendente.
Starbucks se ha posicionado como la marca premium de café en China. Cobra 20% más los precios en China en comparación con otras partes del mundo. Elige lugares de muy alto nivel para sus puntos de venta, incluyendo centros comerciales de lujo y emblemáticas torres de oficinas. Y dado que las marcas extranjeras, particularmente en alimentos y bebidas, son vistas como premium, Starbucks a menudo etiqueta sus productos con el país desde el cual se importan sus productos.
Leer más: ¿Es esta la receta para el éxito continuo de Starbucks en China?
Starbucks, y cómo permite a los chinos a observar su cultura, es un ejemplo poderoso para cualquier marca global sobre cómo operar en el país. Con el objetivo de insertarse en la cultura de siglos de China, Starbucks inevitablemente juega el juego de largo, lo que lleva a un profundo compromiso con el mercado. Tiene que desarrollar relaciones con las familias y las comunidades, lo que inevitablemente lo hacen más atractivo y exitoso en las asociaciones locales. Por último, tiene que ser parte de los rituales familiares de China y el deseo de obtener un estatus proporcionando un ambiente al que los consumidores y empleados se sientan orgullosos.
En conjunto, estos esfuerzos han hecho de Starbucks una marca extranjera menos trasplantada a China y más una semilla de un árbol occidental que ha sido cuidadosamente plantado y pacientemente alimentado dentro.
Soy vicepresidente de China PracticeEn la firma global de consultoría Tompkins International y autor del bestseller " Super Consumers de China ".
Por qué Starbucks tuvo éxito en China: una lección para todos los minoristas
Michael Zakkour , COLABORADOR24 de agosto de 2017 8:30 am
Co-escrito con Suresh Dalai, consultor de Alvarez & Marsal y ex director de operaciones y merchandising de Levi Strauss Asia y Ermenegildo Zegna, China
Starbucks ha organizado meticulosamente sus esfuerzos en China [+]Mucho se ha escrito acerca de la estrategia exitosa de Starbucks en China. La compañía está abriendo una tienda al día y tiene como objetivo tener 5.000 tiendas en los próximos años. Mi compañero de Forbes colaborador Helen Wang razón atributos de la compañía éxito a su compromiso a largo plazo con el mercado, colaboraciones bien ejecutadas con socios chinos, cadenas de suministro superiores, la adopción de tecnologías locales, y ofrecen artículos locales en su menú.
Sin embargo, estas son sólo las tácticas visibles de una estrategia mucho más fundamental. Desde el principio, Starbucks ha hablado con la esencia de la cultura china, dándole la sabiduría para desarrollar la visión a largo plazo, las relaciones locales y las ofertas de productos localizados para el mercado.
Todas las empresas globales pueden aprender de esto: la atención y la ejecución en torno a la cultura china es la raíz del éxito de una marca extranjera en China.
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Como se explicó anteriormente en esta columna, lo que Starbucks entendió cuando entraron en el mercado fue que no se trataba del café inicialmente. Se trataba de revivir una "cultura de la casa del té" que había existido durante miles de años. El éxito global de Starbucks se basó en ser el "tercer lugar" entre el hogar y el trabajo y trajo ese ethos a China, pero con una sensibilidad moderna, occidental y de lujo.
Desde esos primeros días Starbucks ha organizado meticulosamente sus esfuerzos en China alrededor de tres pilares clave de la sociedad china.
Familia
Desde el principio de la civilización china, la familia ha sido la fuente clave de seguridad, educación y espíritu para el pueblo chino. Los valores confucianos de la sociedad entrelazan a los niños y los padres en un vínculo de responsabilidad compartida que se extiende a lo largo de todas las etapas de la vida. Los padres deben participar fuertemente en la vida de sus hijos - su educación, educación y carrera - ya cambio, los niños deben respetar y cuidar a sus padres a medida que envejecen.
Starbucks comprendió esto y convirtió a los padres en una piedra angular de sus operaciones. Desde 2012, Starbucks ha organizado un "Foro de la Familia de Socios" anual, donde sus empleados (a quienes la compañía llama "socios") y sus padres pueden aprender juntos sobre la compañía y su futuro en China. "Socios" hablan de sus experiencias profesionales en la empresa y el liderazgo de Starbucks - incluso el CEO Howard Schultz - habla con los padres.
Starbucks CEO Howard Schultz en el Starbucks anual [+]El éxito del programa no puede ser subestimado. En una entrevista con BCG , Schulz dijo sobre los primeros foros celebrados en 2012:
"Piense en una reunión anual de accionistas; Tuvimos una reunión anual de padres en Beijing y Shanghai, y tuvimos un 90% de participación. No sabíamos quién o cuántos vendrían. En la mayoría de los casos, había familias enteras. Había padres, abuelos, tías y tíos. Fue increíble. . . Fue un gran avance para la compañía y un hito para la relevancia local y la sensibilidad ".
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La compañía ha continuado construyendo sobre esto. Este año, anunció el lanzamiento del "Programa de Cuidado de Padres de Starbucks China" que actualmente proporciona seguro de salud para padres mayores de 10.000 empleados y probablemente se extenderá a más empleados. La iniciativa, obviamente, fomenta la retención de personal al dar un apoyo financiero poco común a las familias de los empleados. Mucho más importante, dice a los "socios" chinos que respeta a sus padres de una manera que realmente toca el corazón chino.
Comunidad
Los chinos valoran altamente su comunidad, tradicionalmente etiquetada como sus "círculos interiores." Si se trata de sus hogares, escuelas o empresas, recurren a estos círculos para la lealtad, la información y la aprobación de sus opciones.
Una tienda de Starbucks en el distrito Luohu de Shenzhen, [+]Con esto en mente, Starbucks diseñó sus espacios comerciales para facilitar estos "círculos" que se unen. A diferencia de los Estados Unidos, donde las sillas Starbucks son a menudo los lugares tranquilos de los usuarios solitarios de la computadora portátil, Starbucks de China se establecen para dar la bienvenida a las multitudes, el ruido y el descanso. En muchos casos, los espacios son hasta un 40% más grandes que en los EE.UU., y se han colocado en lugares muy visibles y fácilmente accesibles en los edificios de oficinas (ya sea en primer piso de gran tráfico o áreas de entresuelo). Las zonas de estar son de formato abierto y normalmente no tienen paredes - las sillas parecen fluyen en espacios adyacentes, como vestíbulos o pasarelas. Como dijo Gwynn Guilford de Quartz: En China, Starbucks no vende café para hacer sus millones - alquila sofás .
Leer más: Starbucks quiere romper el mercado asiático del té
¿El resultado? Entra en cualquier Starbucks en un edificio de oficinas a las 3PM y verás una multitud de gente intercambiando noticias de oficina, admirando y recibiendo información sobre las últimas modas de sus colegas, y hablando con sus amigos sobre el próximo destino de viaje. Parece que has entrado en una versión moderna de la plaza del pueblo.
En consecuencia, los clientes de Starbucks no sólo disfrutan del café (en todas sus variantes chinas), se sienten satisfechos de ir a un Starbucks con sus amigos o familias.
Estado
Los chinos ponen un premio en ganar y mantener la reputación y el estatus, especialmente para su familia y comunidad. En consecuencia, quieren asociarse con marcas y productos que reflejan la prosperidad, el éxito y la movilidad ascendente.
Starbucks se ha posicionado como la marca premium de café en China. Cobra 20% más los precios en China en comparación con otras partes del mundo. Elige lugares de muy alto nivel para sus puntos de venta, incluyendo centros comerciales de lujo y emblemáticas torres de oficinas. Y dado que las marcas extranjeras, particularmente en alimentos y bebidas, son vistas como premium, Starbucks a menudo etiqueta sus productos con el país desde el cual se importan sus productos.
Leer más: ¿Es esta la receta para el éxito continuo de Starbucks en China?
Starbucks, y cómo permite a los chinos a observar su cultura, es un ejemplo poderoso para cualquier marca global sobre cómo operar en el país. Con el objetivo de insertarse en la cultura de siglos de China, Starbucks inevitablemente juega el juego de largo, lo que lleva a un profundo compromiso con el mercado. Tiene que desarrollar relaciones con las familias y las comunidades, lo que inevitablemente lo hacen más atractivo y exitoso en las asociaciones locales. Por último, tiene que ser parte de los rituales familiares de China y el deseo de obtener un estatus proporcionando un ambiente al que los consumidores y empleados se sientan orgullosos.
En conjunto, estos esfuerzos han hecho de Starbucks una marca extranjera menos trasplantada a China y más una semilla de un árbol occidental que ha sido cuidadosamente plantado y pacientemente alimentado dentro.
Soy vicepresidente de China PracticeEn la firma global de consultoría Tompkins International y autor del bestseller " Super Consumers de China ".
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