Con neurociencia, experto de Harvard descifra cómo opera el cerebro cuando compramos
Con neurociencia, experto de Harvard descifra cómo opera el cerebro cuando compramos
Con neurociencia, experto de Harvard descifra cómo opera el cerebro cuando compramos
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Con neurociencia, una técnica científica que estudia el sistema nervioso del ser humano, el profesor de la Escuela de Medicina de Harvard, el médico Carl D. Marci, trata de descifrar cómo opera el cerebro de los compradores.
El jefe del área de Neurociencia del Consumidor de Nielsen explica que la clave de éxito para el comercio engaña el rollo que juega el subconsciente y las emociones de las personas en el proceso de la compra.
" Es importante para los vendedores crear experiencias para que los consumidores se conecten emocionalmente fuera de las tiendas y desencadenar una emoción similar en el punto de venta ", explica.
En una entrevista concedida a Dinero , Carl D. Marci dijo que una forma "sencilla" de entender cómo funciona el cerebro humano a la hora de comprar y relacionarse con las marcas es dividir el proceso en tres partes: " Pretail", "Retail" y "Post-cola".
En la etapa de "Pretail" la estrategia de mercadeo y la "voz a voz" de los clientes generan conexiones fuera del entorno minorista. El objetivo en esta etapa es generar una respuesta emocional que se almacene en la memoria para su uso futuro.
De otro lado, en la etapa del "Venta al por menor" la memoria emocional se reactiva en el punto de compra y los géneros una oportunidad de venta para los negocios.
Y la etapa final es el " Postail" donde los consumidores se conectan con el producto de una manera satisfactoria. En esta etapa, los compradores también pueden convertirse en defensores de la marca y influir en futuros compradores a través de la voz a voz y los medios sociales.
De esta manera refuerzan sus propias relaciones con la marca, el producto o el servicio. "Con las compras frecuentes, este lazo se refuerza y se genera con el producto" , añadió el científico Carl D. Marci.
Para el experto, el momento que atraviesa el comercio es muy complejo. Según él vivimos en un escenario de medios cada vez más desordenado, con millas de millones de dólares en publicidad en juego y la presión de cambiar el paradigma.
En este sentido, resalta el papel de la neurociencia para la comprensión de las nuevas tendencias de consumo y la creación de estrategias de mercadeo más acertadas para las nuevas generaciones.
"La neurociencia ofrece soluciones que ayudan a los vendedores a optimizar la eficacia de la publicidad en vídeo, en digital, los empaques del producto y otros elementos en la tienda para pasar de lo bueno 'a lo' genial '", explicó.
En otras palabras, las herramientas que brinda la neurociencia del consumidor nos ayudan a medir lo que los consumidores no pueden porque no son conscientes o no dicen.
"Los innumerables estudios académicos han concluido que la mayoría de las decisiones que tomamos se basan en respuestas emocionales no conscientes (...) Así que muchas de las cosas que impulsan nuestras decisiones cotidianas, de técnicas de encuestas tradicionales ", apuntó.
Pero la pregunta del molino es: ¿cómo cautivar el subconsciente de los consumidores?
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Sobre el tema, Carl D. Marci afirma que los seres humanos son intrínsecamente narradores de cuentos, pues es la forma en la que ha transmitido información durante milenios: de persona a persona y de civilización a civilización.
"Lo que hemos aprendido, y lo que sabemos, es que los vendedores de contar historias interesantes, con personajes identificables que integran la marca, el producto del servicio", afirma el profesor de la Escuela de Medicina de Harvard.
Alrededor de la neurociencia también se genera un debate ético: ¿hasta qué punto las marcas pueden sumergirse en el subconsciente de los consumidores para generar ventas?
Pues bien, el experto dice que la neurociencia del consumidor puede ser benéfica para todos los que están expuestos a ella, sin producir ningún daño para los participantes o los consumidores.
"Las marcas obtienen las comunicaciones publicitarias más atractivas y los consumidores obtienen experiencias más relevantes. Es un gana-gana ", asegura Carl D. Marci.
En este sentido, argumenta que "no hay un botón de compra en el cerebro y ninguna metodología existente que pueda sobrepasar el libre albedrío o las experiencias de los consumidores con los productos".
"Lo que hace que las herramientas de neurociencia para ayudar a crear una publicidad más informada y atractiva con beneficios para las marcas y los consumidores", aclaró.
Finalmente, Carl D. Marci dijo que en los próximos años es muy posible que las herramientas de neurociencia del consumidor ofrezcan un valor extraordinario al conjugarse con otras técnicas científicas y tecnológicas de análisis de datos con dispositivos simples como los usables cuando sea apropiado.
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