Con neurociencia, experto de Harvard descifra cómo opera el cerebro cuando compramos

Con neurociencia, experto de Harvard descifra cómo opera el cerebro cuando compramos

Con neurociencia, experto de Harvard descifra cómo opera el cerebro cuando compramos

Foto: Getty Foto: Getty

Con neurociencia, una técnica científica que estudia el sistema nervioso del ser humano, el profesor de la Escuela de Medicina de Harvard, el médico Carl D. Marci, trata de descifrar cómo opera el cerebro de los compradores.

  

El jefe del área de Neurociencia del Consumidor de Nielsen explica que la clave de éxito para el comercio engaña el rollo que juega el subconsciente y las emociones de las personas en el proceso de la compra.

" Es importante para los vendedores crear experiencias para que los consumidores se conecten emocionalmente fuera de las tiendas y desencadenar una emoción similar en el punto de venta ", explica.

En una entrevista concedida a Dinero , Carl D. Marci dijo que una forma "sencilla" de entender cómo funciona el cerebro humano a la hora de comprar y relacionarse con las marcas es dividir el proceso en tres partes: " Pretail", "Retail" y "Post-cola".

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En la etapa de "Pretail" la estrategia de mercadeo y la "voz a voz" de los clientes generan conexiones fuera del entorno minorista. El objetivo en esta etapa es generar una respuesta emocional que se almacene en la memoria para su uso futuro.

De otro lado, en la etapa del "Venta al por menor" la memoria emocional se reactiva en el punto de compra y los géneros una oportunidad de venta para los negocios.

Y la etapa final es el " Postail" donde los consumidores se conectan con el producto de una manera satisfactoria. En esta etapa, los compradores también pueden convertirse en defensores de la marca y influir en futuros compradores a través de la voz a voz y los medios sociales.

De esta manera refuerzan sus propias relaciones con la marca, el producto o el servicio. "Con las compras frecuentes, este lazo se refuerza y ​​se genera con el producto" , añadió el científico Carl D. Marci.

Para el experto, el momento que atraviesa el comercio es muy complejo. Según él vivimos en un escenario de medios cada vez más desordenado, con millas de millones de dólares en publicidad en juego y la presión de cambiar el paradigma.

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En este sentido, resalta el papel de la neurociencia para la comprensión de las nuevas tendencias de consumo y la creación de estrategias de mercadeo más acertadas para las nuevas generaciones.

"La neurociencia ofrece soluciones que ayudan a los vendedores a optimizar la eficacia de la publicidad en vídeo, en digital, los empaques del producto y otros elementos en la tienda para pasar de lo bueno 'a lo' genial '", explicó.  

 En otras palabras, las herramientas que brinda la neurociencia del consumidor nos ayudan a medir lo que los consumidores no pueden porque no son conscientes o no dicen.

"Los innumerables estudios académicos han concluido que la mayoría de las decisiones que tomamos se basan en respuestas emocionales no conscientes (...) Así que muchas de las cosas que impulsan nuestras decisiones cotidianas, de técnicas de encuestas tradicionales ", apuntó.

Pero la pregunta del molino es: ¿cómo cautivar el subconsciente de los consumidores?

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Sobre el tema, Carl D. Marci afirma que los seres humanos son intrínsecamente narradores de cuentos, pues es la forma en la que ha transmitido información durante milenios: de persona a persona y de civilización a civilización.

"Lo que hemos aprendido, y lo que sabemos, es que los vendedores de contar historias interesantes, con personajes identificables que integran la marca, el producto del servicio", afirma el profesor de la Escuela de Medicina de Harvard.

Alrededor de la neurociencia también se genera un debate ético: ¿hasta qué punto las marcas pueden sumergirse en el subconsciente de los consumidores para generar ventas?

Pues bien, el experto dice que la neurociencia del consumidor puede ser benéfica para todos los que están expuestos a ella, sin producir ningún daño para los participantes o los consumidores.

"Las marcas obtienen las comunicaciones publicitarias más atractivas y los consumidores obtienen experiencias más relevantes. Es un gana-gana ", asegura Carl D. Marci.

En este sentido, argumenta que "no hay un botón de compra en el cerebro y ninguna metodología existente que pueda sobrepasar el libre albedrío o las experiencias de los consumidores con los productos".

"Lo que hace que las herramientas de neurociencia para ayudar a crear una publicidad más informada y atractiva con beneficios para las marcas y los consumidores", aclaró.

Finalmente, Carl D. Marci dijo que en los próximos años es muy posible que las herramientas de neurociencia del consumidor ofrezcan un valor extraordinario al conjugarse con otras técnicas científicas y tecnológicas de análisis de datos con dispositivos simples como los usables cuando sea apropiado.

Marketing y Neuroestética: cómo la neurociencia cambia el diseño de los productos

Marketing y Neuroestética: cómo la neurociencia cambia el diseño de los productos





El efecto que la neuroestética podría tener en las actividades de las marcas podría ser muy elevado

Marketing y Neuroestética: cómo la neurociencia cambia el diseño de los productos

Emplear la información sobre la respuesta neurológica al diseño podría ayudar de forma notable a crear una experiencia de usuario que sea mucho más positiva y mucho más adecuada a lo que los consumidores realmente quieren

Cuando se habla de cuestiones que dependen de lo que habitualmente se conoce como el 'genio creativo', se tiende a pensar que lo único importante a la hora de desarrollarlas es el talento, la creatividad y esa cuestión un tanto subjetiva que se considera 'la visión'. Es lo que hace a ciertos productos únicos, como han ido demostrando varios ejemplos a lo largo de las décadas. Alguien, un artista, ha sabido crear un diseño espectacular, uno que consigue captar la esencia de los productos o de la marca o alguien que ha sabido adelantarse a los tiempos y crear productos que van más allá del momento.

Sin embargo, el diseño no tiene que basarse simplemente en eso. El diseño de los productos no tiene que estar simplemente en la parte artística y no tiene que centrarse únicamente en el talento para encontrar la clave para triunfar o para encontrar los elementos que harán que ese diseño triunfe o conecte con el consumidor. También aquí la neurociencia puede convertirse en un elemento crucial y en uno que determine por dónde tirar para triunfar.

La neuroestética es una nueva disciplina del estudio de la belleza y de la percepción del arte. Los neuroestetas emplean la neurociencia para analizar qué ocurre en el cerebro cuando se ven las cosas y por qué unos elementos nos parecen bonitos o no. Estos expertos analizan lo que ocurre en el cerebro cuando se expone al usuario al arte (ahí fue donde empezó esta aplicación de la neurociencia) y para descubrir así por qué nos conmueven las grandes obras de arte. La tendencia es nueva y los expertos están empezando a trabajar en ella, pero los pioneros de la neuroestética ya han descubierto unas cuantas cosas sobre cómo procesa el cerebro la belleza.

Así, los neurocientíficos que están trabajando en este campo han ido analizando las grandes corrientes artísticas y las grandes ideas sobre la belleza que han existido a lo largo de los siglos y han estudiado lo que hay en común y lo que los receptores perciben cada vez que son expuestos a ellas. Esto ha permitido establecer lo que se conocen como las 10 leyes universales del arte, una idea del neurólogo Vilayanur S. Ramachandran y que funciona como una lista de los pilares básicos en lo que reposa el arte. Son hipérbole, agrupación, contraste, aislamiento, resolución del problema de percepción, simetría, aversión a las coincidencias/punto de vista genérico, repetición, ritmo y orden, equilibrio y metáfora. Todas las grandes obras de arte lo tienen en común y todas las cosas que han sido consideradas hermosas lo han tenido en común a lo largo de los tiempos.

A este estudio se suma otro realizado en el University College de Londres en 2003 que intentó encontrar qué es lo que ocurre en el cerebro ante la belleza. Sus conclusiones se quedaron escasas en ciertas áreas (no fueron capaces de determinar cuál es el proceso exacto cerebral que hace que una cosa se vea como bonita y cuál es la que no) pero sí determinaron qué áreas del cerebro son las que se activan ante lo hermoso. Lo que descubrieron fue que se activan tanto ante lo bello como ante lo feo las mismas áreas del cerebro y que lo que cambia es, en realidad, las áreas de apoyo que entran en funcionamiento.
¿Y qué tiene esto que ver con el diseño y con la estrategia de marca?

Estas conclusiones funcionan como una guía de lo que se puede hacer para crear productos que realmente sean considerados hermosos por los consumidores.

La neuroestética podría cambiar diseño web

El efecto que la neuroestética podría tener en las actividades de las marcas podría ser muy elevado, ya que podría perfilar de forma mucho más efectiva lo que hacen y lo que no en su estrategia de marca. Las compañías podrían ser mucho más eficientes en todas las áreas de diseño y lograr así ser más efectivas a la hora de conectar con los consumidores.

Uno de los terrenos en los que la neuroestética podría tener un impacto es en el diseño web, donde las marcas ya están usando otras herramientas (como el eyetracking y los mapas de calor) para establecer qué es lo que les interesa a los consumidores y que es lo que está funcionando en términos de diseño.

Como explican en eConsultancy, emplear la información sobre la respuesta neurológica al diseño podría ayudar de forma notable a crear una experiencia de usuario que sea mucho más positiva y mucho más adecuada a lo que los consumidores realmente quieren. Algunos de los descubrimientos de la neuroestética, como por ejemplo que el cerebro responde mucho mejor a las líneas verticales que a las horizontales, ayudan ya a ver realidades y a establecer parámetros para llegar mejor a los consumidores. Lo mismo ocurre con los colores. Los humanos procesan mucho más rápido los colores que los movimientos (80 milisegundos frente a 100), lo que hace que sea mucho más importante establecer qué color se va a usar que otros muchos parámetros que se están empleando ya de forma regular.

Y la neurociencia ya explica algunos grandes éxitos

Pero lo cierto es que la neurociencia no solo se puede aplicar al diseño en lo que a internet se refiere sino que puede servir para comprender mucho mejor por qué unos productos triunfan y otros no y para establecer qué es lo que se debe hacer para estar en el primer grupo y no en el segundo. La neurociencia ya explica por qué el diseño de algunos productos se ha convertido en un gran éxito y por qué los consumidores han reaccionado tan bien a ellos.

Por ejemplo, la neurociencia puede explicar el éxito del Volkswagen Beetle, como recogen en The Drum. ¿Qué es lo que hace el cerebro cuando ve este vehículo? Lo procesa como algo 'biológico'. Su diseño se asemeja mucho más a algo salido de la naturaleza que a un coche fabricado de forma industrial y su acabado hace incluso que el cerebro vea una cara agradable cuando lo ve. Sus faros son como grandes y redondeados ojos y el consumidor (de un modo totalmente subconsciente) crea una reacción emocional ante el vehículo que no tiene con otros modelos de coche. El coche es uno de los ejemplos directos de uno de los principios de diseño marcados por la neurociencia, que es el de crear productos que se asocien rápidamente a algo, cuyo diseño genere un recuerdo asociado a una cosa.

A este principio se debe sumar el principio del poder de la humanidad, que hace que el consumidor responda directamente a todo aquello que sea humano, es decir, que tenga características humanas. Por características humanas no hay que entender simplemente un aspecto humanoide sino más bien que a esa cosa que tenemos delante se le puedan atribuir cualidades humanas. Esta realidad se ve además potenciada por otro principio, el de asociación, que hace que el cerebro cree asociaciones entre las cosas que ve.

Por qué el diseño influye en el éxito de los productos según la neurociencia

Por qué el diseño influye en el éxito de los productos según la neurociencia

Las decisiones asociadas al diseño las toma el subconsciente

Por qué el diseño influye en el éxito de los productos según la neurociencia

El diseño de los productos no es una cuestión baladí, no es un elemento para determinar sin más cuál es más bonito o más feo o cuál más o menos agradable. El diseño es una herramienta muy poderosa para llegar a los consumidores y una con la que las marcas tienen que jugar si quieren sacar el mayor provecho posible a los elementos que presentan a sus potenciales clientes.

El diseño funciona como una herramienta que ayuda a resaltar las características más destacables del producto, que aporta diferentes valores añadidos (ahí están, por ejemplo, las marcas que logran que sus productos parezcan más lujosos o más exclusivos jugando con diferentes colores y tipografías a la hora de crear el packaging) o que hace que el producto destaque en medio de una avalancha de productos semejantes.

Pero no solo puede funcionar a estos niveles: el diseño también tiene un efecto mucho menos controlable por parte del consumidor, uno que actúa a unos niveles mucho más primarios. La neurociencia ha demostrado cómo el diseño puede cambiar de forma notable la percepción que el consumidor tienen de las cosas.

Como acaba de explicar Vicky Bullen, CEO de la agencia de diseño Coley Porter Bell, y tal y como recoge Warc, la neurociencia puede ayudar a las marcas a crear identidades visuales más fuertes y más sólidas que destaquen de forma más llamativa en un mundo en el que cada vez los consumidores están más expuestos a mensajes visuales.

Los consumidores están 'programados' para descifrar los mensajes visuales. De hecho, según defiende Bullen, el cerebro de los seres humanos está programado para desentrañar estos mensajes y comunicarse empleándolos, de una forma más rápida que la escritura. Las imágenes son por tanto el elemento principal del pensamiento. Según la experta, el 90% de todo lo que se procesa de forma automática por el cerebro humano son elementos visuales que simplemente se han visto de forma contextual.Y esto es lo que hace que apostar por el diseño sea tan importante.

Las decisiones asociadas al diseño las toma el subconsciente

Esta realidad hace que el diseño tenga un efecto sobre el consumidor que funciona a un nivel mucho menos racional que otros elementos. Como señala la experta, "el gran diseño tiene el poder de persuadir e influir la toma de decisiones, casi de forma insconciente". Si es el cerebro en automático quien procesa esa información, no habrá barreras que frenen la asimilación del mensaje y de los elementos que quiere transmitir.

Los consumidores aprenden por asociación

Una de las maneras de lograr esos objetivos está en hacer que el diseño comulgue con ciertos elementos sobre cómo funciona el cerebro humano. Uno de ellos es el hecho de que se aprende por asociación. Cuando se ve una cosa que recuerda a otra, la segunda se asocia con la primera. Si se escogen bien las asociaciones creadas, se puede tener la mitad del camino hecho ya que los consumidores simplemente harán un intercambio de lo que saben de un lado al otro.

Uno de los ejemplos que da la experta para poder comprender esta realidad es el de las campañas de Virgin Atlantic. La aerolínea emplea géneros cinematográficos para crear los pósters son los que promociona sus nuevos destinos, lo que hace que los consumidores asocien a esos destinos lo que ya han interiorizado - tras décadas de ver cine - a esas películas.

Los valores de la imagen son los valores de la marca

No es el único elemento en juego. No solo hay que jugar con el significado sino también con el significante. Así, el estilo del diseño o hasta el diseñador asociado a los mismos hará que los consumidores asocien lo que están viendo con ciertos valores, lo que hace que se haga un trasvase entre los valores de la imagen y los valores de la marca.

Un ejemplo claro y muy cercano es el boom que hubo hace unos años con los diseños de Jordi Labanda. Sus ilustraciones se hicieron muy populares hace unos años y se asociaron rápidamente con ciertos valores, como el ser modernas. Las marcas empezaron a incluirlas prácticamente en cualquier parte en un intento de lograr que los valores asociados a ellas se asociasen a sus productos.

Neuromarketing: Emocionalidad y creatividad orientadas al comportamiento del consumidor

Neuromarketing: Emocionalidad y creatividad orientadas al comportamiento del consumidor

El número de estudios de neuromarketing está creciendo y los resultados son importantes para la investigación de mercados.
En los últimos años ha habido grandes avances en neuroimagen hasta el punto en el que los neurocientíficos son capaces de estudiar directamente la frecuencia, ubicación y tiempo de la actividad neuronal en un grado sin precedentes.

Sin embargo, la ciencia del marketing se ha mantenido en gran parte inconsciente de estos avances y su enorme potencial. La aplicación de la neuroimagen al estudio de mercado - lo que ha dado en llamar "neuromarketing" - ha causado controversia en los círculos de la neurociencia en los últimos tiempos.

El alcance de neuromarketing va más allá de la marca comercial y de las aplicaciones de comportamiento del consumidor, para incluir una conceptualización más amplia de la ciencia de marketing.

El neuromarketing es un nuevo campo donde la ciencia del cerebro y el marketing se encuentran. La aparición de imágenes del cerebro anima a los especialistas en marketing a utilizar técnicas de imagen de última tecnología para resolver los problemas del marketing.

Los especialistas en marketing y los anunciantes se han aprovechado los resultados de muchos estudios de imágenes cerebrales para saber lo que podía conducir el comportamiento de los consumidores.

Ellos han descubierto que algunas acciones de marketing puede generar la satisfacción añadida de una manera similar a placebo. Los resultados de los estudios del sistema de recompensa humanos también juegan un papel importante en la investigación de neuromarketing.

El número de estudios de neuromarketing está creciendo y los resultados son importantes para la investigación de mercados.

El neuromarketing es un campo emergente que tiende un puente sobre el estudio del comportamiento del consumidor con la neurociencia. Su aparición fue polémica cuando surgió por primera vez en 2002, pero este campo está ganando credibilidad rápida y su adopción entre los profesionales de la publicidad y el marketing.

Los métodos convencionales para el ensayo y la predicción de la eficacia de las inversiones dependen de la voluntad de los consumidores para describir cómo se sienten cuando están expuestos a un anuncio, mientras que el neuromarketing ofrece métodos científicos para estudiar las mentes sin necesidad de exigir la participación cognitiva o consciente.

Gil Lafuente llevó a cabo un estudio práctico de la reacción de los consumidores mediante neurometría, teniendo en cuenta los diferentes estímulos, medios de comunicación y los formatos de anuncio.

La aplicación de los métodos de neuroimagen para la comercialización de productos ha ganado una popularidad considerable por dos razones principales. En primer lugar, la posibilidad de que la neuroimagen llegue a ser un método más barato y más rápido que otros métodos de marketing, y en segundo lugar, la esperanza de que la neuroimagen ofrezca a los anunciantes información que no se pueda obtener a través de métodos convencionales de marketing.

El uso más prometedor de los métodos de neuroimagen en el marketing es que la información puede llegar antes de que un producto sea lanzado, incluso cuando es sólo una idea en desarrollo.

Las tres técnicas de imagen cerebral [9] que actualmente se utilizan en el neuromarketing son: la resonancia magnética funcional (fMRI), magnetoencefalografía (MEG) y electroencefalografía (EEG). Este nuevo campo ha causado controversia en los círculos de la neurociencia.

Sin embargo, la aplicación de técnicas de neuroimagen para la investigación de mercados hace que sea mucho más fácil entender el impacto de las técnicas de marketing con mayor claridad y para descubrir determinados aspectos de los efectos negativos de la publicidad.

Algunos de los experimentos explican el poder de la marca, el precio, la interacción social y las recompensas por comprar diferentes productos.

Finalmente, hay estudios que se centran en las cuestiones éticas [10] que implican la toma de conciencia de los consumidores, el consentimiento y la comprensión de lo que puede ser visto como la invasión de sus derechos de privacidad.

EL CEREBRO, LAS EMOCIONES Y LOS SENTIDOS

Cada vez con mayor frecuencia la neurociencia va aportando información muy valiosa sobre los secretos del cerebro multisensorial, hecho que confiere un mundo de posibilidades que se debe aprovechar desde la estrategia de marketing para estimular los sentidos del consumidor.E

l neuromarketing cada vez está presente y el número de marcas que desarrollan y aplican estrategias basadas en esta disciplina científica crece, siendo los resultados muy satisfactorios a todos los niveles.

Cuanto mayor es el nivel de sentimiento que una marca pueda profesar a un consumidor, mayor será el vínculo de unión entre la persona y la marca, lo que en términos científicos se puede definir como una mayor activación de las partes cerebrales relacionadas con las actitudes emocionales.

El poder de atracción hacia los consumidores depende directamente de la capacidad de la marca para activar los puntos de contacto en el cerebro, hecho que estará en función de una alta conectividad sensorial: los cinco sentidos juegan un papel fundamental.
La vista, el tacto, el olfato, el gusto y el oído son factores clave para las estrategias de marketing. Debemos analizar y observar las diversas combinaciones que provoquen un mayor impacto emocional en público objetivo.

EL ACTO DE LA COMPRA Y SUS CARACTERÍSTICAS

Los expertos en marketing observan cada vez con mayor intensidad la parte no consciente de nuestro cerebro y su papel e influencia en las decisiones de compra del consumidor.

Gracias al avance científico, concretamente de la neurociencia y a la gran industria construida alrededor de la ciencia cerebral (mayoritariamente en Estados Unidos), los responsables de marketing de las grandes compañías pueden tener acceso a una información tremendamente relevante que bien aprovechada a nivel estratégico puede permitir alcanzar resultados sorprendentes.
No hay que olvidar que mientras la economía continua en recesión, el dinero invertido en términos de marketing debe de producir un retorno de la inversión óptima.

Cada euro o dólar invertido debe tener un sentido estratégico extremadamente eficiente en términos de marketing.

La importancia de la parte no consciente de nuestro cerebro es impresionante, ya que es posible estimar que solo a través de los 5 sentidos el ser humano recibe 11 millones de ítems de información por segundo, pero únicamente es capaz de procesar 40 ítems, siendo el resto evaluado de forma inconsciente automáticamente.

Debido a este hecho, cabe destacar que la mayor parte de las decisiones de consumo se dan en el subconsciente y el neuromarketing se encarga de estudiar las razones de por qué se produce el acto de la compra.

Según Martin Lindstrom, uno de los mayores expertos mundiales en materia de neuromarketing, no se conoce el motivo de por qué se produce el proceso de compra. Esta afirmación tan agresiva viene fundamentada en la predominancia del subconsciente y la absorción de información que se procesa cada segundo de manera automática.

La ventaja de este tipo de análisis es que los científicos pueden ver las respuestas reales de los consumidores.
Por ejemplo, si se analiza a una persona que visualiza un anuncio publicitario, podrían controlarse tres variables fundamentales del proceso, que son la atención, la emoción y la memoria, con lo que se podría optimizar el mismo para que causara mayor impacto.

EFECTOS DEL MARKETING EN LA MENTE DEL CONSUMIDOR

Habitualmente, al hablar de neuromarketing se hace referencia a una disciplina que se puede aplicar al entorno estratégico de una marca, aunque esta afirmación va mucho más allá.

Hay que ser cautelosos en cuanto a su control, ya que es probable que si no se han analizado, definido y controlado perfectamente todas las variables y posibilidades que intervienen y ocurren en el proceso, se puedan obtener resultados no deseados.
Las técnicas de neuromarketing y su aplicación en un mercado implican que de manera continua existan elementos conscientes y no conscientes de la mente del consumidor, que incluso se retroalimenten y puedan generar resultados muy positivos o muy negativos.

Un ejemplo podría ser el caso de un consumidor que opina que su tablet sigue siendo perfectamente útil para sus necesidades, determinando no actualizarse a una versión nueva recién salida al mercado. Por otra parte, es probable que su cerebro emocional quiera comprar dicha nueva versión sea como sea, generando argumentos que provocan el auto convencimiento.

Conociendo este tipo de comportamiento, las marcas tienen una información privilegiada para determinar la emocionalidad de sus comunicaciones hacia sus targets, pero han de ser conscientes del control de las técnicas de neuromarketing que puedan emplear para no exceder los límites de lo extremo.

LA MENTE Y LA CREATIVIDAD

La creatividad, desde el punto de vista del neuromarketing, representa un gran desafío para los investigadores. De hecho, puede llevar a transformar la visión de la estrategia de la marca a nivel de mercado y del entorno competitivo en el que se desenvuelve.
En la actualidad, la velocidad de cambio a todos los niveles (entorno, comunicaciones, comportamientos, etc.) es tremenda y es imprescindible una rápida implantación y adaptación de la creatividad para afrontar este reto.

Si no prestamos atención a este hecho o lo descuidamos, si no somos capaces de mantener una actitud creativa e innovadora constante, la marca puede ser víctima del desprecio o de la no atención por parte del consumidor.
Muchos competidores están en la carrera de fondo que hoy en día son los mercados y sus nuevas reglas de juego y en cuestión de días es posible quedarse fuera de juego sin explicación aparente.

En términos de neuromarketing, la creatividad posee dos enfoques: el organizativo, que hace referencia a lo interno, y el de mercado, que hace referencia a lo externo.E

l organizativo está basado en competir con ideas, con proactividad, eficiencia y sostenibilidad, como antesala de la innovación, que sería el siguiente estadio y que da lugar a una nueva expresión física.

El de mercado entiende que los consumidores estiman y dan un valor positivo a aquellas propuestas de estímulo que aporte la marca y que disparen el nivel de conocimiento, curiosidad o descubrimiento. El consumidor será capaz entonces de premiar a la marca.

La creatividad se puede enseñar y puede ser aprendida. Existen múltiples técnicas que dan origen a procesos creativos sorprendentes y sencillos. Nuevos estudios demuestran los factores que permiten a las personas innovar con productos y servicios revolucionarios y resolver los problemas más complejos.

Los científicos no dejan de buscar respuesta a la activación de la creatividad observando lo que ocurre en el cerebro. Las investigaciones con grupos de personas inmersas en procesos creativos pretenden identificar de dónde surge esa inspiración que sucede cuando a los participantes se les ocurre la respuesta al enigma planteado.

En los segundos previos al hallazgo, un área del cerebro llamada la circunvalación temporal superior (ubicada en la superficie del hemisferio derecho), señala un salto en su actividad. Esta región, se especializa en conectar información muy vagamente relacionada, justo lo necesario a la hora de resolver un problema de creatividad.

Las grandes innovaciones surgen de concretas combinaciones a nivel neuronal impropias a situaciones de calma mental. De hecho, sólo una mente que carezca de intención, que transite por un estado desenfocado es capaz de generar ese tipo de conexiones.

Como ejemplos, se han descubierto factores que aumentan las probabilidades de que ocurran conexiones de este tipo. Curiosamente, visualizar un breve vídeo gracioso mejora la probabilidad de que ocurra alrededor de un 20%.
Por otra parte, el alcohol también funciona, pues en un estudio realizado por investigadores con estudiantes sobrios y ebrios, obtuvo resultados sorprendentes en estos últimos, pues lograron resolver casi un 30% más de los problemas planteados.

Una posible explicación radicaría en la ventaja de no prestar atención. Aunque contrasta con la actualidad vivida, una era en la que se promueve la concentración, pudiendo inhibir a la imaginación.

Cuando el ser humano permanece en un estado de relajación o distracción y se logra girar el foco de la atención de forma introspectiva, se deja el conjunto de asociaciones al azar en el hemisferio derecho del cerebro. Dichas asociaciones suelen suministrar la respuesta inesperada.

Arquímedes en la bañera o Newton con la caída de la manzana desde el árbol mientras descansaba, podrían ser ejemplos de lo anteriormente expuesto.

CONCLUSIONES

El marketing es un intercambio de recursos con valor transaccional, que se realiza para satisfacer necesidades. La acción viene determinada por el cerebro, que percibe naturalmente una realidad y crea patrones de comportamiento que cada persona representa de manera diferente.

El neuromarketing forma parte de diferentes ciencias, disciplinas científicas, metodologías, técnicas y nuevos pensamientos, tales como neurociencia, marketing, pensamiento sistémico, programación neurolingüística, modelos mentales, o inteligencias múltiples.
En términos de neuromarketing, el núcleo principal del sistema social es el cliente y su factor humano, sujeto del deseo, al que se intenta comprender y complacer. Cuando se conocen sus percepciones, formas de pensar y actuar, es posible satisfacer mejor, en forma permanente y sostenible.

Los avances en neuroimagen aportan información muy valiosa sobre los secretos del cerebro multisensorial, que debe ser aprovechada desde la perspectiva de marketing para estimular los sentidos del consumidor.
El poder de atracción hacia los consumidores depende directamente de la capacidad de la marca para activar los puntos de contacto en el cerebro.

Por ello, el neuromarketing tiene cada vez mayor importancia en las estrategias de mercado de las empresas.


EXPERTO EN LOGÍSTICA Y RETAIL. igomeze@gmail.com www.igomeze.blogspot.com igomeze@une.net.co +57 3014152370 COLOMBIA - SURAMERICA

Conclusiones sobre el II Congreso internacional de Neurociencia en Madrid

Conclusiones sobre el II Congreso internacional de Neurociencia en Madrid

8 de octubre de 2012 por Felix Muñoz

Tendencias

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He tenido el privilegio de conducir y presentar el II Congreso Internacional de Neurociencia, Comunicación y Economía en la Universidad Europea de Madrid. Confieso que dos de las cosas que he tratado de mantener siempre en mi perfil profesional (y así lo pongo en mi perfil de Twitter) han sido mantener la curiosidad intacta y cuestionar todo lo cuestionable siempre.

Precisamente es la curiosidad la que me ha permitido mantener la capacidad de seguir estudiando toda la vida. Los médicos cuando empiezan su carrera saben desde el primer día que nunca pararán de estudiar si quieren seguir actualizados en sus conocimientos, y yo aconsejo a los alumnos de comunicación que se preparen para seguir estudiando toda la vida.

El otro punto, la rebeldía, te permite cuestionar todo continuamente y no dar por válidas cosas que el sentido común a veces te dice que no son así.

Precisamente esa curiosidad me llevó a los inicios de trabajar en publicidad a leer cosas de marketing por intentar comprender las cosas que se hacían. Nunca consideré que todo lo que explicaran esos libros de marketing fuera suficiente. Es cierto que explicaban técnicas, métodos y conocimientos sobre el mercado, la publicidad, el patrocinio, el merchandising, las promociones,… pero nunca se metían en explicar como funcionaban las personas internamente, aunque también es cierto que hace veinte años no teníamos a nuestra disposición herramientas asequibles para investigar con profundidad mas allá de preguntar a los consumidores sus opiniones (casi siempre alteradas y falsas) sobre lo que hacíamos con ellos.Y precisamente fue la curiosidad cuando fui padre hace casi veinte años, la que me llevó a seguir estudiando cómo trabajar con los niños y empecé a leer libros de pedagogía, educación, psicología, neurología, etc… Fue durante ese periodo y a través de esas lecturas cuando aprendí más de marketing y de comunicación que nunca antes, y fue entonces cuando aprendí que sería muy difícil hacer mi trabajo si no sabía bien cuales eran los mecanismos de funcionamiento del ser humano, para de esa manera saber enviar los estímulos correctos que provocaran las reacciones adecuadas y que después éstos hicieran que las personas modificaran sus comportamientos en la dirección que nosotros deseábamos.

Pero la curiosidad la traemos cuando nacemos, por lo que hay que hacer un esfuerzo continuo para mantenerla. De ahí que haya que agradecer que personas como Mónica Deza se empeñen en empujar este tipo de reuniones e iniciativas para acercar al mundo de la ciencia con el de la comunicación.

Mónica Deza abrió la sesión con una buena ponencia donde nos explicaba como funciona el ser humano, distinguiendo lo que es instintivo y que traemos de serie con aquello que es aprendido después del entorno. La influencia que este entorno tiene sobre la capacidad que puede desarrollar el cerebro en las mismas personas pero en otra época. Internet ha cambiado tremendamente el contexto y por tanto está haciendo que las generaciones que crecen ahora tengan comportamientos muy diferentes que hace pocos años.

Trinidad Herrero nos explicó de manera sencilla el complejo papel de la emoción en el procesamiento de los estimulos, la importancia de esas emociones en la fijacion de los recuerdos, la importancia de las regiones cerebrales relacionadas con las emociones y su papel para regular esos comportamientos. También desvelaba algunas reglas de las modas y algunas claves para entenderla.

Alberto Calero habló sobre el funcionamiento de las redes y algunos análisis de la gente a traves de la visualizacion de las trazas de sus comportamientos en estas redes. Las leyes que explican porqué la gente se adhiere a una red o se despega de ella, y así entender las claves de la fidelidad a las marcas.

Roberto Álvarez explicó el analisis del impacto de la belleza como estimulo a las personas y su influencia en las decisiones de compra o de elección.

Mariano Alcañiz contaba el estudio realizado con ayuda de las nuevas tecnologías de los comportamientos de la gente en el punto de venta. Se abre un mundo de investigación a través de nuevos sistema e interfaces fáciles de utilizar en temas de marketing.

Fabio Babiloni nos habló de sus estudios del comportamiento de la gente, también gracias al uso de los datos facilitados por sensores externos y del electroencefalograma.

Tras las ponencias, pude participar en un interesante debate sobre el cerebro, la creatividad y la innovación que os dejo en este video de MarketingDirecto.com:

Como conclusiones de todo lo escuchado, diré lo primero que todos los ponente en estos foros somos incorregibles con el tiempo que nos asignan para hacer nuestra ponencia (no nos llevaremos nunca bien con los alemanes)
Que hace años no había tecnología disponible para dedicar a comprobar las teorías del marketing y por tanto teníamos que guiarnos por las deducciones de lo que veiamos, los gustos personales o por las declaraciones engañosas de los propios consumidores.

En cambio, hoy el conocimiento del funcionamiento del cerebro es enorme: sabemos como funcionan los sentidos y por tanto sobre los estímulos adecuados, sobre como se procesa la informacion y por tanto la manera de captar atención y el entendimiento, sobre cómo funcionan las emociones como elemento imprescindible para fijar los recuerdos de esos estimulos y sobre cómo se graban en la memoria.

Ahora tenemos acceso al estudio mas científico de todas esas partes del proceso: Los estímulos, la atención, la memoria, el procesamiento de la información, el papel de la belleza en ese proceso, el efecto que tiene en las diferentes áreas del cerebro y por tanto el impacto que tiene en los comportamientos, la forma de relacionarse en las redes y la manera de conseguir fidelidad hacia una marca o producto.

Hemos visto hoy a gente de mucha autoridad compartir sus descubrimientos sobre leyes, patrones, modelos, reglas…

Este uso de la neurociencia por los profesionales del marketing abre infinitas posibilidades para aclarar cuestiones hasta ahora desconocidas, poner ciencia y rigor en muchas decisiones que normalmente tomamos, eliminar barreras y miedos que impiden hacer cosas que no hacemos por desconocimiento, disponer de herramientas potentes que nos dan informacion mas allá de los gustos personales o los criterios a veces equivocados dela gente del marketing y la publicidad.

Pero por otro lado me deja una preocupación: Como todo avance de la humanidad, este será positivo o negativo no por el hecho de su descubrimiento, sino por el uso que le demos a ello. Siempre he dicho que la comunicación es algo demasiado importante para dejarla en manos de los de los publicitarios, y ahora pienso que la neurociencia es algo demasiado importante como para dejarla en manos de la gente de marketing.

He visto mucha marketiniano jugando a cientifico y usando la ciencia, pero sin el rigor, el cuidado y la etica de los cientificos.

Estamos hablando de modelar comportamientos de la gente y eso es un tema muy serio. No pasa nada porque una campaña publicitaria no funcione, pues pasa demasiado a menudo. Pero me preocuparía que se utilizara este conocimiento para promover comportamientos que no sean a largo plazo beneficiosos para el ser humano, como el consumo excesivo que provoque más obesidad, dar información equivocada o poner referencias y ejemplos erróneos que no hagan precisamente que la gente sea y viva mejor.

Y por último, no olvidemos que la comunicación tiene una parte de ciencia y otra de arte. La creatividad tiene que tener espacio y hoy ya no lo tiene con todo lo que la investigación ha introducido.

No se que pasará si aumentamos nuestro conocimiento y dejemos todavia menos espacio para la intuicion (sabiduria) y para la creatividad de gente con talento.

Vía: El blog de Félix Muñoz

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