Manual de sobrevivencia para el "Apocalipsis del retail", un análisis
Jueves 07 Diciembre, 2017
Juan Manzanedo Andany es CEO, fundador y Consejero Delegado de Logisfashion, explica en esta columna de América Economía cuáles deben ser las fortalezas del sector para subirse a la marea digital.
El 12 de diciembre de 2016 sonaron las alarmas de los principales retailers chilenos, al anunciarse el aterrizaje de Amazon, el rey del e-commerce. En 2017, esto se reforzó con la noticia de la llegada a este país de IKEA y del categoy killer francés DECATHLON. Justo por esos días participé en un Congreso de e-commerce en Santiago.
¿Qué tan cierto hay de esto del "Apocalipsis del retail" en América Latina y qué tan preparadas están las empresas?
Primero: a nivel mundial, el 80% de las ventas se realizan en tiendas, pero este canal está estancado y el digital crece a dos dígitos. Lo difícil es que estamos en medio del cambio. Como cuando en The Matrix, la película, Neo adquiere poderes sobre las máquinas en el mundo físico, al igual que el agente Smith. Todo se pone más entretenido y caótico.
Y esto es lo que está pasando con el e-commerce y la logística. ¿Hay que apostarle a lo real o a lo digital, a los seres humanos o a las máquinas? En apariencia gana lo digital, pero ambos mundos se necesitan, y eso es lo complicado. De hecho, ha ocurrido que empresas como Amazon u otras comiencen a comprar empresas con tiendas físicas.
Y créanme que esto va mucho más allá de tener una página web y hacer comercio electrónico. El tema de fondo es la logística y el comportamiento de los clientes se está dando en ese ámbito entre lo digital y lo físico, sin que éste distinga muchas veces en cuál de los dos espacios está. Tal como ocurre en The Matrix.
Los retailers de la región no están preparados para enfrentar lo que vendrá. Los grandes han invertido (en Chile, Falabella destinó US$1.000 millones), pero la mayoría vincula la caída en ventas a la economía o a la devaluación. Cada vez les cuesta más vender, a diferencia de los Zara, Amazon o Privalia, pero no saben bien por qué.
El desembarco tipo Matrix del e-commerce en la región llegará antes que después, una vez que se resuelvan los problemas de seguridad y logística. Por eso, este es un excelente momento para prepararse. Las siguientes son mis recomendaciones de los pilares a tener en cuenta para cualquier sector:
1. Ponga al consumidor al centro. Ya no es puro discurso para los accionistas y para la memoria. El consumidor está en comando, no usted. Repítaselo una y mil veces. La razón: todos tenemos una tienda en el bolsillo abierta 24/7. El consumidor decide a quién compra, cómo compra y dónde quiere que se lo entreguen… y lo quiere ya.
2. Adopte la omnicanalidad. Esto afecta la logística profundamente. Ya no hablamos de cliente online y offline, porque es el mismo, digitalmente influido. Se le escucha con el Big Data, usando los sistemas, e integrando los canales para apalancar su conocimiento. Hay que entrar a la Mátrix, entenderla y manejarla a su favor.
3. Tenga un modelo de pull, no de push. Usted no es Steve Jobs. Tenga este cartel en su oficina: "No puedes decidir lo que va a consumir la gente". Debe fabricar y reponer según la tendencia, que se sabe cuando estás vendiendo (pull). Ahí te das cuenta qué funciona bien y qué no. Esto obliga a tener stocks cercanos para abastecer rápido.
4. La entrega es parte del producto. La entrega se mide en horas. El estándar de Amazon: dos horas. A igualdad de costos, dos horas siempre es mejor que 48. Esto presionará a las empresas de logística: stocks con muchas reposiciones (picking más caro y lento) y poca profundidad, altos picos de demanda, muchos pedidos con pocas unidades y por lo tanto, gestión de devoluciones más compleja.
5. Debe revolucionar sus tiendas. La visita a los locales debe ser única para justificarla o de lo contrario hará como Cypher: preferirá la fantasía de la Matrix. Esto también aplica para las tiendas digitales (user experience). Esto es novedad de productos, entrega y paquete de emociones, en donde no es difícil superar a Amazon.
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