lunes, enero 22, 2018

¿QUÉ ESTRATEGIA DE PRECIOS DEBE ESTABLECER UNA TIENDA? – Retailnewstrends

¿QUÉ ESTRATEGIA DE PRECIOS DEBE ESTABLECER UNA TIENDA? – Retailnewstrends

Retailnewstrends

¿QUÉ ESTRATEGIA DE PRECIOS DEBE ESTABLECER UNA TIENDA?




En el Retail Forum 2017, celebrado en Madrid hace casi un año, fui el encargado de moderar la sesión principal, dirigida exclusivamente a CEO´s y directores generales de las principales empresas del retail en España. En ese foro estuvieron unos 50 altos directivos de las principales empresas del retail español.

Hablamos de cómo sería el retail en España en 2018. Entre muchas cuestiones se debatió sobre estrategias de precios cuando una empresa tiene tienda física y tienda digital. Se deliberó sobre el hecho de unificar precios en ambos canales o no. Y se habló también, y mucho, como pueden imaginar, de guerras de precios.

La fotografía es la siguiente: muchas empresas han hecho de la guerra de precios su habitat natural. Acción, reacción. El competidor baja precios, nosotros bajamos precios. Estrategia comercial mimética. Esto impacta directamente en la línea de flotación de los márgenes de estos retailers miméticos.

Desde mi punto de vista las  estrategias más valiosas dentro del retail moderno son las que combinan experiencia de compra&precio. La teoría de los precios en retail es muy sencilla, pero la realidad cuando sobrevives en una sector donde algunos actores están destrozando los precios y sucede que los consumidores acuden en masa a sus tiendas, es más complicado. Aún así, incluso en ese escenario, nadie puede negar que el retailer que sigue al retailer que destroza los precios a la larga es un mal negocio para el primero. Tenemos que buscar alternativas a las estrategias miméticas de precios. Vaticino dos modelos de retailer en el futuro, los ya vigorosos retailers cuya filosofía es el precio más barato (y que han montado toda su estructura en torno a esa estrategia) , y la inmensa mayoría de los otros, donde el valor diferencial será el único argumento de supervivencia. Tenemos que combatir el descuento con calidad de servicio. No nos queda otra opción.

En un futuro no muy lejano, preveo un modelo de tienda física de muchos retailer donde no haya precios en escaparates o lineales, sino que los precios se irán mostrando individualmente a cada cliente, por ejemplo, a través de sus teléfonos inteligentes cuando escaneen con ellos los productos. Hace muy pocos días les he hablado del test que está haciendo Kroger (segundo retailer a nivel mundial) en más de 200 tiendas. Y Walmart y otros grandes retailers tienen en marcha proyectos similares. Se trata de la hiperpersonalización también en los precios. Ya hay muchas tecnologías bastantes avanzadas en el tema de pricing personalizado, pero desde mi punto de vista en este terreno vamos a ver muchas novedades en los próximos años, mejorando sustancialmente las propuestas actuales. Por otro lado veremos también una evolución de las estrategias de precios dinámicos. Hay sectores dentro del retail que están muy avanzados en estas técnicas, como son las aerolíneas o los hoteles , con precios fluctuantes. Otro actor que lo trabaja espectacularmente es Uber. O Amazon , con algoritmos de compra personalizados que estudia por ejemplo los tipos de libros que un cliente compra, y el tipo de trasporte que selecciona, y otros datos para predecir la próxima compra.

Si me preguntan, les diré que esto no tiene sentido esta filosofía de precios donde el precio es el centro del todo y a él deben llegar los clientes, cuando lo lógico es que los precios deberían ir al cliente y adaptarse a él de forma individual. Lo lógico es que avancemos hacia:

1_ Tiendas que tengan precios en los lineales, pero que estos sean precios de referencia (algo así como un precio medio oficial), o directamente que no haya precios en los lineales. Los productos que se deseen comprar se escanearan desde los teléfonos móviles y en función de su historial de compras, potencialidad, o intereses puntuales de los retailers o marcas, le aparezca al cliente un precio personalizado. Es más, y que los descuentos en volumen por compra se apliquen automáticamente en la compra.

2- También creo que lo lógico en el futuro es que las estrategias de precios estén ligadas a las experiencias de compra. La experiencia de compra debería ser cuantificada monetariamente por todos los retailers, y en la medida que la experiencia de compra cambiase, también debería cambiar el precio

PRECIOS ONLINE VERSUS OFFLINE

¿Una empresa debe poner los mismos precios en su tienda física que en su tienda digital?
Muchos retailers se lo preguntan. Miren la realidad es que el 72% de las veces los retailers venden al mismo precio en los dos canales el mismo producto. Me gusta especialmente en este terreno el estudio que dirigió el economista del MIT Alberto Caballo, para el cual se contrató a casi 350 personas, y se publicó hace un año, del cual sorprendentemente no ha aparecido noticia alguna en los medios especializados en retail de por aquí, cuando es quizá el estudio más completo que se haya publicado hasta nuestros días, donde se compara precios del comercio electrónico con precios de tienda.

Se lo hago llegar (pinchar en este link):

pricing online versus offline

Se estudiaron, de diciembre de 2014 a marzo de 2016, a los principales retailers de Argentina, Sudáfrica, USA, Brasil, Canadá, China, Alemania, Japón, Reino Unido y Australia. Se analizaron de 24.000 productos en estos 10 países (8.000 productos en Estados Unidos), y se examinó brevemente las estrategias de precios de los minoristas (Carrefour, Taraget, Walmart, Woolworths, Toy r us , Saturn, Best Buy, Asda, M&S, Tesco, Homedepot, Gap, Nike…etc ) . También se estudió si las compras en línea son un valor añadido para sus consumidores.

Resultado: los grandes retailers venden sus productos a los mismos precios en todos sus canales las tres cuartas partes del tiempo. Para ser más concreto, los precios fueron el mismo 72 por ciento del tiempo.

La razón: las empresas quieren parecer “justas” a tantos consumidores como sea posible. Son conscientes de que sus consumidores no piensan que es justo cuando ven un precio diferente en los distintos canales de venta de una empresa .¿Tiene mucho sentido grandes discrepancias de precios a favor de la tienda online, cuando , por ejemplo, hoy en día las compras a través del comercio electrónico, en la mayoría de los países representa menos del 10% de las compras totales en el retail ?
El informe nos revela que cuando los precios de un mismo producto tienden a diferenciarse en los dos canales es más en sectores donde el factor conveniencia/tiempo es importante. Por ejemplo las farmacias en USA (consideradas retail puro en el país de las barras y estrellas). Sin embargo aquellos sectores donde el factor conveniencia/tiempo es menor (electrónica, prendas de vestir…etc) tendían a tener precios iguales en la tienda física que en la digital .

Por países: En los Estados Unidos, los productos tenían los mismos precios el 69 % del tiempo; Esa cifra se daba solo el 42 % de las ocasiones en Brasil , y por ejemplo el 91% de las ocasiones en Gran Bretaña.

Por sectores: Los precios de la ropa son los mismos alrededor del 92 % del tiempo. En el caso de los artículos electrónicos esa cifra es del 83 %. Pero, sin embargo en los productos de las cadenas farmacéuticas , los precios son sólo idénticos el 38 % del tiempo.

Los teléfonos inteligentes hacen que sea terriblemente fácil para los clientes encontrar precios más bajos en internet mientras están en una tienda física. Lo peor es que los consumidores se sientan desconcertados al saber que los precios difieren según el canal. ¿Pero no será que hay sectores que no han sabido explicar bien este diferencial a sus clientes? Esto no ha sido el caso, por ejemplo, de las aerolíneas (los precios difieren si se reservan en línea versus por teléfono). Y hoy en día todo el mundo lo acepta con normalidad.

Por otro lado estamos asistiendo, cada vez más, a un tránsito del Showrooming al webrooming (también llamada “ROBO” : investigación a través de la tienda digital y compra en la tienda física).
El término showrooming fue acuñado en 2010 cuando los analistas del comercio electrónico y los medios comenzaron a hablar de Best Buy convirtiéndose en un “showroom para Amazon. En definitiva: consumidores que van a una tienda para ver los productos en persona antes de comprarlos por internet a un mejor precio. Esto dio lugar a que los retailers de tienda física estructuraran sus políticas de precios mirando a los grandes actores digitales, sobre todo Amazon. Pero a la vez trabajaron en mejorar sus experiencias multicanales . De ahí surgió el webrooming. Es decir el consumidor investiga en internet antes de comprar el producto en la tienda.

Según una encuesta de Harris Polls en los Estados Unidos el 58% de las compras de electrodomésticos y el 44% de los juguetes y juegos se investigan a través de internet antes de ser comprados en las tiendas

Hay muchos factores que hacen que el webrooming esté ganando adeptos versus el showrooming:

1- Los consumidores que les gusta poder tocar y probar productos
2- Obtener el producto de forma instantánea sin gastos de envío
3- Aprovechar los programas de fidelización en las tiendas
4-Tienen mejor experiencia de compra incluido un mejor servicio de atención al cliente

AMAZON

Es lógico dedicar un apartado cuando se habla de precios al gran insurrecto del retail de los últimos años. El gran gurú del precio dinámico. Amazon, cambia los precios varias veces durante el día (aunque el número de artículos que reciben este tratamiento, sobre el total del surtido, sigue siendo bastante pequeño). Habitualmente se habla de la política de precios en algunas revistas, y uno denota un absoluto desconocimiento . El documento más serio, prestigioso y avanzado que existe sobre pricing de Amazon es el que a continuación les anexo (documento totalmente inédito para la mayoría los medios especializados):
pricing amazon

Se publicó hace más o menos un año s y lo llevaron a cabo tres investigadores de la Northeastern University Boston
En resumen, nos indica cómo Amazon reajusta los precios de los productos en tiempo real utilizando algoritmos informáticos, reaccionando a variables como los precios cambiantes de los competidores y los niveles de inventario de los vendedores.
Cuando vas a una página en Amazon, lo que estás viendo normalmente no es el precio más bajo disponible. Por ejemplo, encontramos que el 60 por ciento de los vendedores que usan precios algorítmicos tienen precios que son más altos que el precio más bajo para un producto determinado.
Por una módica tarifa, cualquiera de los más de 2 millones de vendedores de terceros de Amazon puede suscribirse a un servicio automatizado de precios a través de compañías como Sellery; y establecer una estrategia de precios mediante la elección de un menú de opciones como puede ser: Buscar el precio más bajo ofrecido y ir por encima de él (o debajo de él) por X dólares o porcentaje Y, encontrar el precio propio de Amazon para el articulo y ajustar hacia arriba o hacia abajo
Los investigadores analizaron las estrategias de precios algorítmicos de más de 500 vendedores a terceros en Amazon que ofreció cualquiera de los 1.640 productos más vendidos en un período de cuatro meses.
En promedio, los precios de alrededor de un tercio de los productos cambiaron al menos una vez al día. Los precios de 170 productos cambiaron más de tres veces al día. Y 50 productos cambiaron más de ocho veces al día .

FACTOR GEOGRÁFICO
El precio no es el principal factor clave en la selección de un supermercado o hipermercado en el Reino Unido según el informe de la prestigiosa consultora TCC. sino la localización para el 48% de los consumidores, y el rango de productos y servicios para el 40%, solo el precio es lo más importante para el 34%.
Se entrevistaron a más de 1.500 compradores en UK. El factor más importante para decidir ir a un supermercado es la ubicación. Luego viene la gama de productos y los servicios que reciben.
Y les aseguro que en el Reino Unido hay guerra de precios y que los supermercados han hecho de los precios una obsesión para recuperar la cuota de mercado que han perdido frente a nuevas cadenas “hard discounters” En ese escenario de precios bajos, sucede que los compradores tienen otras prioridades.
Y desglosando los clientes por marca retail vemos que por ejemplo sólo el 3% de los clientes de Tesco están dispuestos a desviarse de su camino habitual. El factor precio no altera su ruta.

En definitiva, vamos hacia un retail de precios hiperpersonalizados y donde las strategias de precios estén ligadas a las experiencias de compra. Y por otro lado, los retailers miméticos de estrategias basadas en lo que ocurre en el escaparate del competidor de en frente, supongo que no son conscientes, pero en estos momentos algún notario ha empezado a preparar los documentos que acompañaran su acta de defunción.

Autor: Laureano Turienzo
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