Los modelos de monetización en la estrategia de precios

Los modelos de monetización en la estrategia de precios
Publicado el Publicado el4 de septiembre de 2017



Gonzalo Andrés Méndez Prada

Hace unos años, la compañía francesa Michelin hizo un cambio drástico en su modelo de monetización, que consistió en dejar de vender llantas y pasar a vender desempeño por los kilómetros de uso. Esto se debió en parte por la presión que recibía de sus competidores surcoreanos y chinos en el segmento de llantas Premium para tractomulas en los Estados Unidos. Gracias a los procesos de innovación que esta empresa ha capitalizado en más de 120 años, ha logrado desarrollar llantas para este segmento con prestaciones superiores en el atributo duración a las de sus competidores.

Michelin comenzó a cobrar por los kilómetros que se conducían con sus llantas y no por las llantas que se consumían, lo que permitió alinear el valor ofrecido con el precio que cobran, y así incrementar un 20% el ingreso por llanta vendida y sacarle el mayor provecho a la innovación que desarrollaron (Ramanujan & Tacke, 2016). Otro ejemplo es el caso de Microsoft con Office 365 Hogar, empresa que pasó de las licencias perpetuas al modelo de monetización de membresía de COP $226 000 año hasta cinco computadores por hogar. Con este movimiento, Microsoft captura valor año a año, se hace más sólido y extiende su negocio en el largo plazo.

La definición del modelo de monetización hace parte de la estrategia de precios y puede ser tan importante como el producto en sí mismo. Se entiende por este modelo la manera en que una empresa decide cómo va a capturar el valor que le crea a un mercado, nicho o segmento objetivo por el uso, la propiedad o el consumo de su producto o servicio.

Este artículo hace una breve descripción de los cinco modelos de monetización más usados en estrategia de precios, que han sido claves en el éxito de diferentes empresas y proyectos de emprendimiento y que pueden darle a usted una idea para ser adaptados a su negocio o idea de negocio.

1. Modelo de suscripción

En este modelo, el usuario hace un pago periódico y automático por una entrega continua de producto o uso de un servicio. Este modelo ha sido muy usado en las empresas que presentan servicios en la nube como Nominapp, que ayuda a las compañías a gestionar la nómina de sus colaboradores de una manera rápida y sencilla. Esta empresa diseñó cuatro diferentes membresías para la gestión de nómina, que varían dependiendo del número de empleados. Este modelo es muy interesante porque extiende el ciclo de vida del ingreso que genera cada cliente.



2. Precios dinámicos

El modelo de precios dinámicos busca darle al cliente una serie de opciones de productos y precios dependiendo de diferentes factores, como temporadas, momento del día, disponibilidad de pago, oferta y demanda. El mejor ejemplo que se puede traer bajo este esquema es la tarifa dinámica de Uber, que cambia su precio según la demanda y disponibilidad del servicio, siendo esto transparente para todos los usuarios. Otro ejemplo sencillo de este modelo lo podemos ver en la lista de precios de CineColombia: dependiendo de la hora, del lugar y del tipo de película hay opciones de precios desde COP $5 000 a COP $24 000. Este modelo funciona muy bien cuando se tiene una carga muy alta de costos fijos y se quiere explotar su capacidad al máximo, atrayendo segmentos de alta y baja sensibilidad al precio.

3. Subastas o precios basados en el mercado

Aunque las subastas se han implementado de muchas maneras y en diversos formatos, este modelo se volvió más popular a partir de la existencia de eBay, portal que ha ayudado a realizar transacciones por un valor superior a 18 billones de dólares y que le ha generado en el año 2016 ingresos superiores a los 8 billones de dólares (eBay, 2017). Acá se suprime el proceso de fijación de precios, porque este se delega por completo a la disponibilidad de pago de un segmento de mercado. Sin embargo, hoy en día este modelo demanda estructuras de sistemas de información muy sofisticados que son costosos de mantener.

4. Pago por consumo

En el año 2013, el sector teatral en España estaba pasando por un mal rato, dado que el gobierno ajustó el impuesto a los espectáculos, al subir este del 8% al 21%, lo que afectó directamente los precios de las entradas y trajo como consecuencia una reducción del 30% del número de espectadores en un año.

Frente a esta situación, la compañía teatral Neo junto con la agencia de publicidad The Cyranos McCann decidieron crear algo diferente. Diseñaron un espectáculo de comedia con un modelo de monetización muy especial, que consistió en que el costo de entrada fuera de “Cero” Euros. Sin embargo, gracias a un dispositivo de reconocimiento facial ubicado al frente de cada espectador, se podía “contar” el número de risas que había generado el show en esa persona y cobrar por ellas. Esto significa cobrar por lo que se consume o por demanda, pues a mayor núme de sonrisas mayor satisfacción y, por ende, mayor precio a pagar.

Este modelo hizo incrementar en $6 euros el precio promedio de las entradas de esta compañía de teatro y un incremento de la audiencia en un 35% (The Cyranos // McCann, 2014).

5. Freemium

Este modelo ofrece un primer servicio de forma gratuita y que cubra unas necesidades básicas; es el modelo de negocios que fue usado por Dropbox en su inicio y que han venido usando aplicaciones como LinkedIn y algunos servicios de Google. Con este tipo de servicio, la captura de valor consiste en desarrollar funcionalidades más sofisticadas donde se cobra por el uso. Por ejemplo, la empresa de servicios en la nube Zoho Inc tiene un servicio de facturación electrónica, que puede ser usado de forma gratuita para emitir facturas a cinco clientes; el siguiente paquete es de U$7 mensuales, que permite emitir facturas a un máximo de 50 clientes. Al ser gratis, el costo de adquisición del producto para los clientes es de cero, incrementando la probabilidad para adoptarla. Lo importante en este modelo es identificar el atributo o funcionalidad que hay que agregar o limitar, por el cual la gente estaría luego dispuesta a pagar.

Estos cinco modelos forman parte de muchas opciones que existen y que se pueden implementar en los diferentes negocios, sin importar que sean productos o servicios, industriales o de consumo. La selección de un modelo o de otro depende de las características de su negocio y funcionará mejor uno que otro. Lo importante es entender que hay oportunidades para darle otra mirada a su negocio, usando el modelo de monetización que mejor se adapta para captura el valor que se crea.

Gonzalo Andrés Méndez Prada.

Pricing Coach – Valuarte S.A.S.

gonzalo@valuarte.co - (57) 313 766 22 83


Referencias

EBay. (2017). EBAY Company Financials. Recuperado de https://goo.gl/B8A7v6

Ramanujam, M. & Tacke, G. (2016). Monetizing Innovation: How Smart Companies Design the Product Around the Price. Wiley.

The Cyranos // McCann. (5 de junio de 2014). Pay per Laugh | The Cyranos McCann [Archivo de video]. Recuperado de https://vimeo.com/97413457

¿QUÉ ESTRATEGIA DE PRECIOS DEBE ESTABLECER UNA TIENDA? – Retailnewstrends

¿QUÉ ESTRATEGIA DE PRECIOS DEBE ESTABLECER UNA TIENDA? – Retailnewstrends



¿QUÉ ESTRATEGIA DE PRECIOS DEBE ESTABLECER UNA TIENDA?




En el Retail Forum 2017, celebrado en Madrid hace casi un año, fui el encargado de moderar la sesión principal, dirigida exclusivamente a CEO´s y directores generales de las principales empresas del retail en España. En ese foro estuvieron unos 50 altos directivos de las principales empresas del retail español.

Hablamos de cómo sería el retail en España en 2018. Entre muchas cuestiones se debatió sobre estrategias de precios cuando una empresa tiene tienda física y tienda digital. Se deliberó sobre el hecho de unificar precios en ambos canales o no. Y se habló también, y mucho, como pueden imaginar, de guerras de precios.

La fotografía es la siguiente: muchas empresas han hecho de la guerra de precios su habitat natural. Acción, reacción. El competidor baja precios, nosotros bajamos precios. Estrategia comercial mimética. Esto impacta directamente en la línea de flotación de los márgenes de estos retailers miméticos.

Desde mi punto de vista las  estrategias más valiosas dentro del retail moderno son las que combinan experiencia de compra&precio. La teoría de los precios en retail es muy sencilla, pero la realidad cuando sobrevives en una sector donde algunos actores están destrozando los precios y sucede que los consumidores acuden en masa a sus tiendas, es más complicado. Aún así, incluso en ese escenario, nadie puede negar que el retailer que sigue al retailer que destroza los precios a la larga es un mal negocio para el primero. Tenemos que buscar alternativas a las estrategias miméticas de precios. Vaticino dos modelos de retailer en el futuro, los ya vigorosos retailers cuya filosofía es el precio más barato (y que han montado toda su estructura en torno a esa estrategia) , y la inmensa mayoría de los otros, donde el valor diferencial será el único argumento de supervivencia. Tenemos que combatir el descuento con calidad de servicio. No nos queda otra opción.

En un futuro no muy lejano, preveo un modelo de tienda física de muchos retailer donde no haya precios en escaparates o lineales, sino que los precios se irán mostrando individualmente a cada cliente, por ejemplo, a través de sus teléfonos inteligentes cuando escaneen con ellos los productos. Hace muy pocos días les he hablado del test que está haciendo Kroger (segundo retailer a nivel mundial) en más de 200 tiendas. Y Walmart y otros grandes retailers tienen en marcha proyectos similares. Se trata de la hiperpersonalización también en los precios. Ya hay muchas tecnologías bastantes avanzadas en el tema de pricing personalizado, pero desde mi punto de vista en este terreno vamos a ver muchas novedades en los próximos años, mejorando sustancialmente las propuestas actuales. Por otro lado veremos también una evolución de las estrategias de precios dinámicos. Hay sectores dentro del retail que están muy avanzados en estas técnicas, como son las aerolíneas o los hoteles , con precios fluctuantes. Otro actor que lo trabaja espectacularmente es Uber. O Amazon , con algoritmos de compra personalizados que estudia por ejemplo los tipos de libros que un cliente compra, y el tipo de trasporte que selecciona, y otros datos para predecir la próxima compra.

Si me preguntan, les diré que esto no tiene sentido esta filosofía de precios donde el precio es el centro del todo y a él deben llegar los clientes, cuando lo lógico es que los precios deberían ir al cliente y adaptarse a él de forma individual. Lo lógico es que avancemos hacia:

1_ Tiendas que tengan precios en los lineales, pero que estos sean precios de referencia (algo así como un precio medio oficial), o directamente que no haya precios en los lineales. Los productos que se deseen comprar se escanearan desde los teléfonos móviles y en función de su historial de compras, potencialidad, o intereses puntuales de los retailers o marcas, le aparezca al cliente un precio personalizado. Es más, y que los descuentos en volumen por compra se apliquen automáticamente en la compra.

2- También creo que lo lógico en el futuro es que las estrategias de precios estén ligadas a las experiencias de compra. La experiencia de compra debería ser cuantificada monetariamente por todos los retailers, y en la medida que la experiencia de compra cambiase, también debería cambiar el precio

PRECIOS ONLINE VERSUS OFFLINE

¿Una empresa debe poner los mismos precios en su tienda física que en su tienda digital?
Muchos retailers se lo preguntan. Miren la realidad es que el 72% de las veces los retailers venden al mismo precio en los dos canales el mismo producto. Me gusta especialmente en este terreno el estudio que dirigió el economista del MIT Alberto Caballo, para el cual se contrató a casi 350 personas, y se publicó hace un año, del cual sorprendentemente no ha aparecido noticia alguna en los medios especializados en retail de por aquí, cuando es quizá el estudio más completo que se haya publicado hasta nuestros días, donde se compara precios del comercio electrónico con precios de tienda.

Se lo hago llegar (pinchar en este link):

pricing online versus offline

Se estudiaron, de diciembre de 2014 a marzo de 2016, a los principales retailers de Argentina, Sudáfrica, USA, Brasil, Canadá, China, Alemania, Japón, Reino Unido y Australia. Se analizaron de 24.000 productos en estos 10 países (8.000 productos en Estados Unidos), y se examinó brevemente las estrategias de precios de los minoristas (Carrefour, Taraget, Walmart, Woolworths, Toy r us , Saturn, Best Buy, Asda, M&S, Tesco, Homedepot, Gap, Nike…etc ) . También se estudió si las compras en línea son un valor añadido para sus consumidores.

Resultado: los grandes retailers venden sus productos a los mismos precios en todos sus canales las tres cuartas partes del tiempo. Para ser más concreto, los precios fueron el mismo 72 por ciento del tiempo.

La razón: las empresas quieren parecer “justas” a tantos consumidores como sea posible. Son conscientes de que sus consumidores no piensan que es justo cuando ven un precio diferente en los distintos canales de venta de una empresa .¿Tiene mucho sentido grandes discrepancias de precios a favor de la tienda online, cuando , por ejemplo, hoy en día las compras a través del comercio electrónico, en la mayoría de los países representa menos del 10% de las compras totales en el retail ?
El informe nos revela que cuando los precios de un mismo producto tienden a diferenciarse en los dos canales es más en sectores donde el factor conveniencia/tiempo es importante. Por ejemplo las farmacias en USA (consideradas retail puro en el país de las barras y estrellas). Sin embargo aquellos sectores donde el factor conveniencia/tiempo es menor (electrónica, prendas de vestir…etc) tendían a tener precios iguales en la tienda física que en la digital .

Por países: En los Estados Unidos, los productos tenían los mismos precios el 69 % del tiempo; Esa cifra se daba solo el 42 % de las ocasiones en Brasil , y por ejemplo el 91% de las ocasiones en Gran Bretaña.

Por sectores: Los precios de la ropa son los mismos alrededor del 92 % del tiempo. En el caso de los artículos electrónicos esa cifra es del 83 %. Pero, sin embargo en los productos de las cadenas farmacéuticas , los precios son sólo idénticos el 38 % del tiempo.

Los teléfonos inteligentes hacen que sea terriblemente fácil para los clientes encontrar precios más bajos en internet mientras están en una tienda física. Lo peor es que los consumidores se sientan desconcertados al saber que los precios difieren según el canal. ¿Pero no será que hay sectores que no han sabido explicar bien este diferencial a sus clientes? Esto no ha sido el caso, por ejemplo, de las aerolíneas (los precios difieren si se reservan en línea versus por teléfono). Y hoy en día todo el mundo lo acepta con normalidad.

Por otro lado estamos asistiendo, cada vez más, a un tránsito del Showrooming al webrooming (también llamada “ROBO” : investigación a través de la tienda digital y compra en la tienda física).
El término showrooming fue acuñado en 2010 cuando los analistas del comercio electrónico y los medios comenzaron a hablar de Best Buy convirtiéndose en un “showroom para Amazon. En definitiva: consumidores que van a una tienda para ver los productos en persona antes de comprarlos por internet a un mejor precio. Esto dio lugar a que los retailers de tienda física estructuraran sus políticas de precios mirando a los grandes actores digitales, sobre todo Amazon. Pero a la vez trabajaron en mejorar sus experiencias multicanales . De ahí surgió el webrooming. Es decir el consumidor investiga en internet antes de comprar el producto en la tienda.

Según una encuesta de Harris Polls en los Estados Unidos el 58% de las compras de electrodomésticos y el 44% de los juguetes y juegos se investigan a través de internet antes de ser comprados en las tiendas

Hay muchos factores que hacen que el webrooming esté ganando adeptos versus el showrooming:

1- Los consumidores que les gusta poder tocar y probar productos
2- Obtener el producto de forma instantánea sin gastos de envío
3- Aprovechar los programas de fidelización en las tiendas
4-Tienen mejor experiencia de compra incluido un mejor servicio de atención al cliente

AMAZON

Es lógico dedicar un apartado cuando se habla de precios al gran insurrecto del retail de los últimos años. El gran gurú del precio dinámico. Amazon, cambia los precios varias veces durante el día (aunque el número de artículos que reciben este tratamiento, sobre el total del surtido, sigue siendo bastante pequeño). Habitualmente se habla de la política de precios en algunas revistas, y uno denota un absoluto desconocimiento . El documento más serio, prestigioso y avanzado que existe sobre pricing de Amazon es el que a continuación les anexo (documento totalmente inédito para la mayoría los medios especializados):
pricing amazon

Se publicó hace más o menos un año s y lo llevaron a cabo tres investigadores de la Northeastern University Boston
En resumen, nos indica cómo Amazon reajusta los precios de los productos en tiempo real utilizando algoritmos informáticos, reaccionando a variables como los precios cambiantes de los competidores y los niveles de inventario de los vendedores.
Cuando vas a una página en Amazon, lo que estás viendo normalmente no es el precio más bajo disponible. Por ejemplo, encontramos que el 60 por ciento de los vendedores que usan precios algorítmicos tienen precios que son más altos que el precio más bajo para un producto determinado.
Por una módica tarifa, cualquiera de los más de 2 millones de vendedores de terceros de Amazon puede suscribirse a un servicio automatizado de precios a través de compañías como Sellery; y establecer una estrategia de precios mediante la elección de un menú de opciones como puede ser: Buscar el precio más bajo ofrecido y ir por encima de él (o debajo de él) por X dólares o porcentaje Y, encontrar el precio propio de Amazon para el articulo y ajustar hacia arriba o hacia abajo
Los investigadores analizaron las estrategias de precios algorítmicos de más de 500 vendedores a terceros en Amazon que ofreció cualquiera de los 1.640 productos más vendidos en un período de cuatro meses.
En promedio, los precios de alrededor de un tercio de los productos cambiaron al menos una vez al día. Los precios de 170 productos cambiaron más de tres veces al día. Y 50 productos cambiaron más de ocho veces al día .

FACTOR GEOGRÁFICO
El precio no es el principal factor clave en la selección de un supermercado o hipermercado en el Reino Unido según el informe de la prestigiosa consultora TCC. sino la localización para el 48% de los consumidores, y el rango de productos y servicios para el 40%, solo el precio es lo más importante para el 34%.
Se entrevistaron a más de 1.500 compradores en UK. El factor más importante para decidir ir a un supermercado es la ubicación. Luego viene la gama de productos y los servicios que reciben.
Y les aseguro que en el Reino Unido hay guerra de precios y que los supermercados han hecho de los precios una obsesión para recuperar la cuota de mercado que han perdido frente a nuevas cadenas “hard discounters” En ese escenario de precios bajos, sucede que los compradores tienen otras prioridades.
Y desglosando los clientes por marca retail vemos que por ejemplo sólo el 3% de los clientes de Tesco están dispuestos a desviarse de su camino habitual. El factor precio no altera su ruta.

En definitiva, vamos hacia un retail de precios hiperpersonalizados y donde las strategias de precios estén ligadas a las experiencias de compra. Y por otro lado, los retailers miméticos de estrategias basadas en lo que ocurre en el escaparate del competidor de en frente, supongo que no son conscientes, pero en estos momentos algún notario ha empezado a preparar los documentos que acompañaran su acta de defunción.

Autor: Laureano Turienzo

PRECIOS RETAIL. ESTRATEGIAS – retailnewstrends. Blog de LAUREANO TURIENZO

PRECIOS RETAIL. ESTRATEGIAS – retailnewstrends. Blog de LAUREANO TURIENZO

13 febrero, 2017

PRECIOS RETAIL. ESTRATEGIAS


Hace unos días se celebró el Retail Forum 2017. El mayor elenco de directivos y mandos intermedios del retail reunidos en un mismo evento que ha habido en este país. La organización el evento se puso en contacto conmigo hace unos meses y me pidió moderar y participar en la sesión principal del evento, RETAIL 2018, dirigida a CEO´s y directores generales de las principales empresa del retail en España. Los resultados de dicho debate aparecerán en un informe futuro que la organización, IKN España, me ha pedido que redacte para posteriormente ellos hacerlo llegar a todos los asistentes.

A esta reunión asistieron unos 50 directivos de distintas empresas, entre ellos los directores generales o altos cargos de CARREFOUR, PRIMOR, DECLATHON ,BODYBELL, JOFEMAR, LOEWE, PERFUMERÍAS IF, IMAGINARUM, AKI, TOY PLANET, MIDAS, SHOPPYDAY,ALE-HOP,GROUPON, EUREKA KIDS, YELMO CINES, NORAUTO… etc.

Hablamos de cómo será el retail en España en 2018. Entre muchas cuestiones se debatió sobre estrategias de precios cuando una empresa tiene tienda física y tienda digital. Se deliberó sobre el hecho de unificar precios en ambos canales o no.

En el evento reconocí que no tenía claro cuál era la estrategia correcta, ya que dependía de muchísimos factores. Pero que, en términos generales, lo ideal era tener la misma política de precios.

Cómo les digo no sé cuál es la estrategia perfecta en el cien por cien de los casos, pero sí que tengo claro hacía donde vamos en el futuro. Desde mi punto de vista los precios deben ser un pilar más en la personalización de la experiencia de compra, y por tanto no puede ser algo estático, e igual para todos los clientes sin ningún tipo de segmentación.

Afirmado esto, hablemos del presente. En España, desde mi punto de vista, en las mayorías de las empresas del retail no hay una profesionalización de algo tan transcendental como es la gestión estratégica de precios. Hagan un experimento: observen hoy mismo los escaparates o las baldas de 10 ó 20 tiendas. Comprobaran que en la abismal mayoría de los casos se hacen promociones generalistas, (ej: 5% descuento en todo). Y verificarán con sonrojarte asombro que dichas promociones generalistas afectan en algún caso a exclusividades o marcas propias.

La fotografía es la siguiente: muchas empresas han hecho de la guerra de precios su habitad natural. Acción, reacción. El competidor baja precios, nosotros bajamos precios. Estrategia comercial mimética. Esto impacta directamente en la línea de flotación de los márgenes de estos retailers miméticos.

Desde mi punto de vista las estrategias más valiosas dentro del retail moderno son las que combinan experienciacompra&precio. Y esto pasa por estrategias de precios dinámicos donde las empresas mariden muy bien el factor precio con el factor experiencia de precio. Los precios estáticos o descuentos generalistas desaparecerán en un futuro. Vaticino dos modelos de retailer, los ya vigorosos retailers cuya filosofía es el precio más barato, y la inmensa mayoría de los otros, donde el valor diferencial será el único argumento de supervivencia. En este segundo estatus, llegará un modelo de tienda física donde no haya precios en escaparates o lineales, sino que los precios se irán mostrando individualmente a cada cliente, por ejemplo, a través de sus teléfonos inteligentes cuando escaneen con ellos los productos. Se trata de la hiperpersonalización también en los precios. Ya hay muchas tecnologías bastantes avanzadas en el tema de pricing personalizado, pero desde mi punto de vista en este terreno vamos a ver muchas novedades en los próximos años, mejorando sustancialmente las propuestas actuales. Por otro lado veremos también una evolución de las estrategias de precios dinámicas. Hay sectores dentro del retail que están muy avanzados en estas técnicas, como son las aerolíneas o los hoteles , con precios fluctuantes. Otro actor que lo trabaja espectacularmente es Uber. O Amazon , con algoritmos de compra personalizados que estudia por ejemplo los tipos de libros que un cliente compra, y el tipo de trasporte que selecciona, y otros datos para predecir Lo que es probable que pagar por la próxima compra.

Pero la situación actual de precios en la mayoría de los retailer no tiene mucho sentido. Les voy a poner un ejemplo muy sencillo. El otro día estuve en un pueblo de Toledo, fui a un supermercado y compré una botella de leche. Era la primera vez que estaba ahí. En la caja, delante de mí estaba una mujer que hablaba animadamente con la cajera. Apuesto a que llevaría años comprando en ese supermercado. Ella, entre otras cosas, compró la misma botella de leche que yo. A los dos nos cobraron exactamente el mismo precio. Es verdad que esa mujer pasó la tarjeta de puntos y acumuló un minúsculo descuento por esa compra. Pero sucede que yo me saqué en ese momento también la misma tarjeta y acumulé el mismo descuento. Observé a mi alrededor: los lineales estaban llenos de descuentos. Un 5% en todos los artículos de droguería. Un 5% para ella y para mí. …

Si me preguntan, les diré que esto no tiene sentido esta filosofía de precios donde el precio es el centro del todo y a él deben llegar los clientes, cuando lo lógico es que los precios deberían ir al cliente y adaptarse a él de forma individual.. Lo lógico es que avancemos hacia:

1_ Tiendas que no tengan precios en los lineales, o que sean simplemente precios de referencias, algo así como precio oficial de mercado. Los productos que se deseen comprar se escaneen desde los teléfonos móviles y que en función de su historial de compras, potencialidad, o intereses puntuales de los retailers o marcas, le aparezca al cliente un precio personalizado. Es más, y que los descuentos en volumen por compra se apliquen automáticamente en la compra.

2- También creo que lo lógico en el futuro es que las estrategias de precios estén ligadas a las experiencias de compra. La experiencia de compra debería ser cuantificada monetariamente por todos los retailers, y en la medida que la experiencia de compra cambiase, también debería cambiar el precio.

PRECIOS ONLINE VERSUS OFFLINE

¿Una empresa debe poner los mismos precios en su tienda física que en su tienda digital?

Como les decía no hay una regla universal. Pero lo que sí que hay es datos de lo que se está haciendo. El 72% de las veces los retailers venden al mismo precio en los dos canales el mismo producto

Les voy a adjuntar en este articulo una joya. Un estudio innovador dirigido por el economista del MIT Alberto Caballo, para el cual se contrató a casi 350 personas, y publicado hace unas semanas el cual sorprendentemente no ha aparecido noticia alguna en los medios especializados en retail españoles. Es quizá el estudio más completo que se haya publicado hasta nuestros días, donde se compara precios del comercio electrónico con precios de tienda. Sorprendente la falta de eco que ha tenido en nuestro país. Por suerte, un colega de la ExxonMobil me lo ha hecho llegar.

pricing-online_offline

Se estudiaron, de diciembre de 2014 a marzo de 2016, a los principales retailers de Argentina, Sudáfrica, USA, Brasil, Canadá, China, Alemania, Japón, Reino Unido y Australia. Se analizaron de 24.000 productos en estos 10 países (8.000 productos en Estados Unidos), y se examinó brevemente las estrategias de precios de los minoristas (Carrefour, Taraget, Walmart, Woolworths, Toy r us , Saturn, Best Buy, Asda, M&S, Tesco, Homedepot, Gap, Nike…etc ) . También se estudió y si las compras en línea son un valor añadido para sus consumidores.

Resultado: los grandes retailers venden sus productos a los mismos precios en tiendas y en línea, en los mismos momentos, casi las tres cuartas partes del tiempo. Para ser más concreto, los precios fueron el mismo 72 por ciento del tiempo.

La razón: las empresas quieren parecer “justas” a tantos consumidores como sea posible. Son conscientes de que sus consumidores no piensan que es justo cuando ven un precio diferente en los distintos canales de venta de una empresa .¿Tiene mucho sentido grandes discrepancias de precios a favor de la tienda online, cuando , por ejemplo, hoy en día las compras a través del comercio electrónico, según datos recientes del Departamento de comercio americano, representan solo el 7,3% de las ventas minoristas totales en 2015?

El informe nos revela que cuando los precios de un mismo producto tienden a diferenciarse en los dos canales es más en sectores donde el factor conveniencia/tiempo es importante. Por ejemplo las farmacias en USA (consideradas retail puro en el país de las barras y estrellas). Sin embargo aquellos sectores donde el factor conveniencia/tiempo es menor (electrónica, prendas de vestir…etc) tendían a tener precios iguales en la tienda física que en la digital .

Por países: En los Estados Unidos, los productos tenían los mismos precios el 69 % del tiempo; Esa cifra se daba solo el 42 % de las ocasiones en Brasil , y por ejemplo el 91% de las ocasiones en Gran Bretaña.

Por sectores: Los precios de la ropa son los mismos alrededor del 92 % del tiempo. En el caso de los artículos electrónicos esa cifra es del 83 %. Pero, sin embargo en los productos de las cadenas farmacéuticas , los precios son sólo idénticos el 38 % del tiempo.

Por tanto, yo creo que esta pregunta está mal formulada. La pregunta no debería ser ¿Pongo el mismo precio en mi tienda física que en mi tienda digital?, debería ser ¿ofrezco suficiente valor añadido en mis tiendas físicas para justificar un precio mayor que en mi tienda online? ¿He cuantificado cuánto vale la experiencia de compra que aporto a mis clientes?

Por otro lado, ¿tener el mismo producto más barato en una tienda digital implica que todos los clientes comprarán ese producto en la web en detrimento de la tienda? NO. Por esa regla de tres, casi todo el mundo compraría en internet, y la realidad es que a día de hoy las compras de comercio electrónico son un porcentaje mínimo del total de las compras del comercio minorista.

Lo importante para mí es trasmitir al cliente que ese precio mejor que usted pone en la web es algo puntual, efímero y que no tiene las grandes ventajas de su excelente experiencia de compra en tienda física. No tenga miedo a dar razones por las cuales hay ese diferencial. Si se tienen argumentos sólidos todo se trasfigura razonable.

Los teléfonos inteligentes hacen que sea terriblemente fácil para los clientes encontrar precios más bajos en internet mientras están en una tienda física. Lo peor es que los consumidores se sientan desconcertados al saber que los precios difieren según el canal. ¿Pero no será que hay sectores que no han sabido explicar bien este diferencial a sus clientes? Esto no ha sido el caso, por ejemplo, de las aerolíneas (los precios difieren si se reservan en línea versus por teléfono). Y hoy en día todo el mundo lo acepta con normalidad.

Por otro lado estamos asistiendo a un tránsito del Showrooming al webrooming (también llamada “ROBO” : nvestigación a través de la tienda digital y compra en la tienda física).

El término showrooming fue acuñado en 2010 cuando los analistas del comercio electrónico y los medios comenzaron a hablar de Best Buy convirtiéndose en un “showroom para Amazon. En definitiva: consumidores que van a una tienda para ver los productos en persona antes de comprarlos por internet a un mejor precio. Esto dio lugar a que los retailers de tienda física estructuraran sus políticas de precios mirando a los grandes actores digitales, sobre todo Amazon. Pero a la vez trabajaron en mejorar sus experiencias multicanales . De ahí surgió el webrooming. Es decir el consumidor investiga en internet antes de comprar el producto en la tienda.

Según una encuesta de Harris Polls en los Estados Unidos el 58% de las compras de electrodomésticos y el 44% de los juguetes y juegos se investigan a través de internet antes de ser comprados en las tiendas

Hay muchos factores que hacen que el webrooming esté ganando adeptos versus el showrooming:
Los consumidores que les gusta poder tocar y probar productos;
Obtener el producto de forma instantánea sin gastos de envío
Aprovechar los programas de fidelización en las tiendas
Tienen mejor experiencia de compra incluido un mejor servicio de atención al cliente



AMAZON

Es lógico dedicar un apartado cuando se habla de precios al gran insurrecto del retail de los últimos años. El gran gurú del precio dinámico. Amazon, cambia los precios varias veces durante el día (aunque el número de artículos que reciben este tratamiento, sobre el total del surtido, sigue siendo bastante pequeño)

¿Lleva tiempo tratando de entender el modelo de negocio de Amazon en este aspecto? Creo que voy a hacerles sonreír:

pricing-amazon



Otro documento capital del que no se ha hecho eco alguno los medios especializados del retail tanto en España como en Latinoamérica. Se publicó hace unos meses y lo llevaron a cabo tres investigadores de la Northeastern University Boston

En resumen, nos indica cómo Amazon reajusta los precios de los productos en tiempo real utilizando algoritmos informáticos, reaccionando a variables como los precios cambiantes de los competidores y los niveles de inventario de los vendedores.

Cuando vas a una página en Amazon, lo que estás viendo normalmente no es el precio más bajo disponible. Por ejemplo, encontramos que el 60 por ciento de los vendedores que usan precios algorítmicos tienen precios que son más altos que el precio más bajo para un producto determinado.

Por una módica tarifa, cualquiera de los más de 2 millones de vendedores de terceros de Amazon puede suscribirse a un servicio automatizado de precios a través de compañías como Sellery; y establecer una estrategia de precios mediante la elección de un menú de opciones como puede ser: Buscar el precio más bajo ofrecido y ir por encima de él (o debajo de él) por X dólares o porcentaje Y, encontrar el precio propio de Amazon para el articulo y ajustar hacia arriba o hacia abajo

Los investigadores analizaron las estrategias de precios algorítmicos de más de 500 vendedores a terceros en Amazon que ofreció cualquiera de los 1.640 productos más vendidos en un período de cuatro meses.

En promedio, los precios de alrededor de un tercio de los productos cambiaron al menos una vez al día. Los precios de 170 productos cambiaron más de tres veces al día. Y 50 productos cambiaron más de ocho veces al día .



LOS ESPAÑOLES PREFIEREN LA TIENDA FÍSICA

Según uno de los informes más brillantes que he leído últimamente de PcW. Los consumidores españoles recurren muy a Internet para realizar sus compras en comparación con el resto de los consumidores de otros países de su entorno . Sólo el 19% de los consumidores españoles compra online, al menos, una vez a la semana. La media mundial se sitúa diez puntos por encima. Y en países como UK está en el 45%, o en Alemania el 34 %

Preferimos la tienda física, sin lugar a dudas, y dentro de lo que compramos por internet estos son los porcentajes por sectores:
España 

 
55% Libros, música, películas y videojuegos
38% Electrónica y ordenadores
26% Electrodomésticos
34% Ropa y calzado
31% Deporte
32% Salud y belleza
29% Juguetes
27% Herramientas
22% Muebles
25% Joyas y relojes
20% Alimentación


FACTOR GEOGRÁFICO

El precio no es el principal factor clave en la selección de un supermercado o hipermercado en el Reino Unido según el informe de la prestigiosa consultora TCC.





Se entrevistaron a más de 1.500 compradores en UK. El factor más importante para decidir ir a un supermercado es la ubicación. Luego viene la gama de productos y los servicios que reciben.

Y les aseguro que en el Reino Unido hay guerra de precios y que los supermercados han hecho de los precios una obsesión para recuperar la cuota de mercado que han perdido frente a nuevas cadenas “hard discounters” En ese escenario de precios bajos, sucede que los compradores tienen otras prioridades.

Y desglosando los clientes por marca retail vemos que por ejemplo sólo el 3% de los clientes de Tesco están dispuestos a desviarse de su camino habitual. El factor precio no altera su ruta.







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LA PSICOLOGÍA DE LOS PRECIOS. | Maskeunblog

LA PSICOLOGÍA DE LOS PRECIOS. | Maskeunblog

LA PSICOLOGÍA DE LOS PRECIOS.

Curioso.

La técnica de terminar los precios con decimales impares es algo habitual en las rebajas, por ejemplo 9,99€ siempre se percibe más bajo que le número redondo que sería 10€. ¿Qué es lo que pasa? Es algo que se ha hecho toda la vida, pero estudios deneuromarketing van más allá.Poner el precio adecuado a un producto o a un servicio es clave para asegurar que los clientes estén dispuestos a comprarlos y para garantizar la rentabilidad de un negocio…

La siguiente infografía extraída del estudio BLOW GROTH, te ayudará a entender de la llamada psicología de los precios.

Podemos sacar las siguientes interesantes conclusiones.

1ª Dan Ariely hizo un experimento con 100 estudiantes norteamericanos. Primero ofreció tres opciones de suscripción. Claramente la de en medio es la menos atractiva, lo que hace subir las ventas de la tercera opción que es la más cara y completa. A continuación decide realizar un segundo experimento y suprime la opción de en medio, claramente los estudiantes se decantaron por la primera opción más barata. El introducir una opción poco atractiva hace que las ventas del producto más barato sean superiores.

2º En el Instituto Culinario de América, se hicieron pruebas con distinto formato de precios. la opción donde no aparecía el símbolo del dolar fue la que se percibió como claramente más barata.

3º La magia del número 9. Este experimento se hizo en la Universidad de Chicago. Se decidió lanzar tres tipos de catálogos donde en cada uno de ellos, el mismo vestido tenía tres precios diferentes. Las mujeres se decantaron mayoritariamente por el que costaba 39 dólares. Al parecer, en nuestra mente los precios que terminan en 9 están asociados a las rebajas.

4º Los consumidores perciben valores más bajos si la fuente en la que está escrito el precio es de pequeño tamaño. La mente asocia magnitud física con magnitud numérica. Escribe siempre tus ofertas con una fuente más pequeña que el del original.

5º Guillermo Poundstone, en su libro. Sin precio. El mito del valor justo,relata como unos investigadores invitaron a expertos inmobiliarios y a estudiantes a tasar una casa. Se hicieron 4 grupos de expertos inmobiliarios y cuatro grupos de estudiantes. Los estudiantes siempre dieron un valor de tasación más alto que el de los expertos. La conclusión que podemos establecer es que cuanto más alto sea el precio de base, más alto será el precio fina de tasación.

6º Se ofrecía para un mismo producto unos servicios gratuitos y otros de  pago Los medios gratuitos no eran tan completos como los de pago. Casi nadie escogió los servicios de pago. En una segunda opción, se eliminó los servicios gratuitos y la demanda de servicios de pago se incrementó en un 800%. Nunca ofrezcas servicios gratuitos si tienes uno de pago asociado al mismo producto.

7º  Ejemplo curioso este. Ofrece tres opciones de cerveza y coloca en medio la que realmente quieres vender y añade una oferta realmente elevada dentro de estas tres. Las personas se decantarán por la que está en medio.

Espero que te haya servido de algo y que cuando te pares ante las ofertas, sepas que se esconde detrás.

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Mercadona revoluciona el sistema de precios: rebajas durante el día en función de la demanda

Mercadona revoluciona el sistema de precios: rebajas durante el día en función de la demanda

Persigue atraer nuevos clientes con ofertas flexibles y agotar los productos perecederos al final de la jornada

Mercadona va a desplegar una estrategia comercial especialmente diseñada para tiempos de crisis. Hasta ahora, a medida que se acercaba el final de la jornada los precios de los productos frescos iban bajando con el objetivo de intentar liquidar a diario las existencias. Además se aplicarán rebajas en cualquier momento del día y en función de la demanda.

Juan Roig, presidente de Mercadona.

Según ha sabido El Confidencial Digital, la estrategia consiste en que los responsables de los departamentos de productos frescos de cada supermercado bajen los precios de esos artículos a lo largo del día. Y con total independencia de lo que hagan otros locales de la cadena. Sólo tendrán en cuenta la demanda concreta que se esté produciendo en ese centro.

Esta rebaja la pueden aplicar cuando ellos consideren oportuno y de manera electrónica, para que quede reflejado de inmediato en la balanza donde, por ejemplo, se pesa la fruta.

Se trata de lograr atraer consumidores con los productos frescos

Pruebas piloto en la Comunidad Valenciana

Las fuentes consultadas por ECD confirman que Mercadona comenzó a ensayar esta estrategia de precios variables hace unos meses en algunos de los supermercados cercanos a su sede en Valencia.

Ahora, se ha decidido aplicar este sistema a todos los centros de Españaen las próximas semanas.

Tras estas pruebas piloto, la dirección de la compañía consideró conveniente optar por esta fórmula y no solo por la de reducir el precio de los productos perecederos al final de la jornada como se venía haciendo hasta ahora.

La razón es que el consumidor no entienda que una hora antes del cierre la caída de precio se debe a que el producto está en mal estado, incluso para tirar, y en ese momento es cuando se ofrece mucho más barato.

Atraer clientes con ofertas flexibles

Según las fuentes consultadas, el planteamiento de la cadena de alimentación  que preside Juan Roig es claro: atraer clientes con ofertas flexibles.

Se trata de lograr atraer consumidores con los productos frescos porque es una de las secciones que permite mayor diferenciación respecto a la competencia. Mucho más, por ejemplo, que los envasados, que pueden encontrarse de manera muy semejante en la mayoría de los supermercados.

Liquidar a diario los productos frescos

Fuentes próximas a la compañía explican que otro de los objetivos de esta campaña es no tener que tirar productos al final de la jornada y reponer existencias cada día.

Cuentan, por tanto, con que la mayor parte de la fruta, verdura, carne y pescado se venda ahora en las 24 horas siguientes de llegar a la tienda.

Evitar intoxicaciones en los contenedores

Un propósito más que se persigue con este nuevo sistema, afirman en la empresa, es evitar las intoxicaciones de personas necesitadas que rebuscan comida en los contenedores próximos a los centros. No habrá productos para tirar y no habrá problemas de salubridad en los alrededores de estas grandes superficies.

Hay que recordar que, hace un año, Mercadona se vio envuelta en una polémica al ser acusada de rociar con lejía los contendedores para evitar que los necesitados recogieran su mercancía sobrantetirada en la calle.