Laureano Turienzo, Presidente y Fundador de la Asociación Española del Retail:“Habrá un turismo de centros comerciales en el futuro”

Laureano Turienzo, Presidente y Fundador de la Asociación Española del Retail:“Habrá un turismo de centros comerciales en el futuro”
Es una de esas personalidades que precisan poca presentación. Todo el mundo en nuestro sector sabe quién es Laureano Turienzo y de su dominio de los complicados entresijos del Retail mundial. Colaborador de VPC desde hace años, hoy le entrevistamos como fundador y Presidente de la recientemente constituida Asociación Española del Retail (AER).

¿Por qué se ha visto en la necesidad de crear la Asociación Española del Retail?

Para empezar, porque no existe una asociación del Retail dentro de la CEOE, organización que integra a más de tres millones de empresas y autónomos de nuestro país que se vinculan a través de más de 4.500 asociaciones de base.

El Retail, con un impacto enorme en la economía española, son todos aquellos productos y servicios que se venden o alquilan a un cliente final. Los sectores incluidos van más allá de los distribuidores de alimentación y bebidas, de moda, de equipamiento para el hogar o del sector de las perfumerías. Representantes de todos estos sectores deben tener un foro común donde intercambiar ideas, colaboraciones, y alianzas, ya que todos ellos comparten clientes: una persona es la misma que va a un supermercado, a una farmacia, a una tienda de mascotas o a una sucursal bancaria. No existen consumidores de un sector, existen consumidores globales.

Tampoco existen estudios universitarios centrados cien por cien en el Retail como sucede en otros países. Apenas hay estudios postuniversitarios. La Asociación promoverá la creación de estudios universitarios y postuniversitarios con instituciones públicas y privadas. No existe una organización que colabore con las instituciones locales, con las empresas de recursos humanos, o con instituciones académicas para generar una formación de vanguardia, tanto a los profesionales del Retail, como a nuestros jóvenes, que hagan del Retail español un referente mundial.

Preséntenos a sus socios y Vicepresidentes de la AER, Jesús Martínez y Alfonso Sebastián

Yo tenía la idea de formar esta asociación hace años. Y la verdad es que compartí ese proyecto con varias personas e identidades durante los últimos dos años, y a todos y todas les encantaba la idea, pero por diversas razones nunca terminaba de arrancar. Hasta que di con Alfonso Sebastián, que es el Director General del Grupo OM Comunicación Visual, una de las líderes en su sector. Alfonso es uno de los mayores expertos mundiales en comunicación visual en las tiendas, y un gran amante del Retail. El proyecto le encantó e inmediatamente nos pusimos en ello. Se unió al proyecto Jesús Martínez que en esos momentos era el Director General de Papa John´s en España, y uno de los mayores expertos en Iberoamérica en supermercados e hipermercados y también un enamorado del Retail en general.

Además, otros altos directivos no han tardado en adherirse a la AER.

Cierto, se han unido una serie de directivos de gran prestigio y que estarán en nuestra Junta Directiva. Entre ellos, Juan Ricardo Hidalgo, CEO y Propietario de Primor, un viejo amigo que no dudó ni un segundo cuando le conté el proyecto. También Javier López, Director General del Grupo Hefame que representa a más de 5 mil farmacias en España. Joseba Egaña, CEO de Kendu, empresa que ha logrado que tiendas de 130 países lleven su sello; o el CEO de Neck&Neck, Eduardo Zamacola, el cual a su vez es presidente de ACOTEX (Asociación Empresarial del Comercio Textil, Complementos y Piel); Marisa Rodriguez Partal, Directora General de la cadena de clínicas dentales más grande de Iberoamérica, Clínicas DENTIX. Y en las próximas semanas revelaremos el nombre del resto de los miembros de la Junta, media docena de los directivos más reconocidos de cada uno de sus sectores

¿Qué tiene en común una pequeña tienda de barrio con una multinacional, pongamos por ejemplo, Sephora o Douglas, como para que se unan en AER?

Los dos venden un producto al personaje más importante: el cliente. Y los dos necesitan saber y conectar con otros sectores que venden o alquilan algo a los consumidores.

¿Cuál es el objetivo para el primer año de la AER?

Esta Asociación pretende ser la casa común de empresas del Retail (independientemente de su tamaño), profesionales, organizaciones y empresas que provén servicios a retailers. Aparte, hemos llegado a acuerdos con otras asociaciones, como puede ser la Asociación Colombiana del Retail (Colombia Retail), o la Asociación del América, la cual agrupa a media docena de países. Estamos muy interesados en crear una unión panfronteriza entre las comunidades del Retail iberoamericano

Por otra parte, haremos 3 foros Think Thank (en octubre de 2019, febrero de 2020 y mayo de 2020). Y en junio haremos el gran congreso del Retail español.

Aparte, haremos publicaciones técnicas, informes, newsletters… Llegaremos a acuerdos con empresas de servicios para que aporten beneficios a los asociados, etc.

Entre los objetivos que se propone la AER no está sustituir a ninguna asociación sectorial, sino complementarlas. Tampoco se encuentra, en ningún caso, asumir negociación colectiva laboral alguna, o mediar en conflictos colectivos. Esta asociación se centrará en la divulgación académica, en la investigación y en la generación de foros con el objetivo de posicionar al Retail español en el lugar que se merece.

¿Todo esto el primer año?

Bueno, en esta primera etapa, y posteriores, se generarán:

Estudios de tendencias.

Acuerdos con empresas líderes proveedoras de servicios a retailers.

Revistas y publicaciones.

Acuerdos con universidades y escuelas de negocios para crear la titulación Retail.

Certificaciones de alumnos

Certificación de las empresas que tengan una buena gestión retail, en base a unos estándares establecidos por la Asociación.

Eventos y premios nacionales del Retail.

Creación de un foro de directivos del Retail español.

Y observatorios en torno a:
Tecnología y trasformación digital
Gestión de recursos humanos
Gestión de atención al cliente
Estrategias y Tendencias. Omnicanalidad, Tienda física y digital
PYMES
Comunicación, marketing y redes sociales
Cyberseguridad
Supply Chain

Y por supuesto, nuestro objetivo es llevar el Retail a las universidades españolas. No es de recibo que no haya una carrera específica de Retail, o que carreras como economía, o empresariales no tengan especialidades en Retail

¿Qué opina de la iniciativa de Fira de Barcelona de crear la Retail & Brand Experience World Congress (RBEWC)?

Una iniciativa interesante. Por supuesto todo lo que ayude a que el Retail español progrese es una buena iniciativa

¿A qué nivel está el Retail español respecto al del resto del mundo?

En estos momentos el Retail español es, sin duda alguna, uno de los mejores del mundo. Tenemos empresas como Mercadona, El Corte Inglés, o Inditex que son los líderes en sus sectores a nivel mundial.

Históricamente el eje anglosajón ha sido el gran dinamizador del Retail mundial. El espacio geográfico al que mirar y donde encontrar tendencias y vanguardia. Luego aparecieron los franceses y cambiaron la historia de la distribución. Eso no significa que no hubiera grandes retailers en Suiza, Alemania, España, Japón o Países Bajos. Pero el granero de lo disruptivo había que buscarlo sobre todo en Estados Unidos e Inglaterra.

Eso está cambiando. El Retail en EE.UU, en términos generales, está perdiendo su liderazgo en este capítulo. Lo mismo sucede en el Reino Unido. Eso no significa que no haya grandes retailers en esos países que generen tendencia, pero no es lo que antaño fue. Hoy, el talento en el Retail está mucho más atomizado geográficamente. Usted puede ver mejores tiendas en España, en algunos sectores que, por ejemplo, en EE.UU.

¿Por quién apostaría? ¿Amazon o Alibaba?

Alibaba. Amazon va a ser un gran retailer durante años, pero se enfrenta en el futuro a un conflicto de monopolios que pueden llevarle a ser un segundo caso Standard Oil. Por su parte, Alibaba es casi seguro que cumpla sus objetivos: en 2036 ser la 5ª economía del mundo, y servir a 2 mil millones de clientes. Alibaba es el líder absoluto de China, país que protagonizará el futuro.

¿Por dónde pasa el futuro del sector del retail, y más concretamente en el segmento de la perfumería y la cosmética?

Lo veo bastante brillante en la medida que crezca la clase media mundial, y eso parece que va a suceder.

Evidentemente el sector va a tener que afrontar cambios macrosociales, tendencias de consumo. Sin duda esta reformulación del pasado, es innegociable. Y por supuesto, vamos hacia un consumo, sobre todo de la cosmética, donde las tecnologías serán absolutamente claves.

¿La logística será una de las claves de la supervivencia?

Sí, sin duda, sobre todo de última milla. Pero el factor humano seguirá siendo la clave fundamental. Los empleados, la tienda humana, el algoritmo con corazón (término que suelo usar mucho en mis conferencias y estudios), serán la garantía de éxito en el futuro.

¿Las perfumerías serán cada vez más tecnológicas?

Sin duda, pero la tecnología sin el factor humano, el algoritmo sin el corazón, no triunfarán. Es necesario que vayan acompañados de estrategias humanas.

¿Qué modelo, si lo hay, ha quedado ya obsoleto?

En mi opinión los modelos obsoletos son aquellos que están en medio: los que no son baratos, ni son diferentes. Los del medio, que no son capaces de ofrecer el mejor precio al consumidor, o no son capaces de ofrecerles la mejor atención al cliente, la mejor experiencia de compra, o el mejor producto o servicio.

España es el tercer país de la UE que abrirá más centros comerciales hacia 2020, ¿qué opina al respecto?

Alguien nos ha contado que los centros comerciales no tienen futuro. Es falso. Los centros comerciales son uno de los formatos con más futuro que existe. Solo que los centros comerciales en el futuro serán diferentes a los que conocemos. Estarán más cerca de Walt Disney que de Walmart.

Los centros comerciales se cierran en Estados Unidos, el país más sobresaturado de tiendas y centros comerciales del mundo. Y se cierran centros comerciales obsoletos, abiertos hace décadas.

¿Y cómo serán?

Los centros comerciales serán la alta burguesía del Retail. Si hasta ahora eran lugares donde ir a comprar y a pasar el tiempo, ahora serán lugares a los que ir a disfrutar, interconectar con las marcas, y quizá comprar algo físico (lo cual no será el objetivo principal). Se tratará más de un Retail para hacer cosas, que para comprar cosas. En otras palabras: los metros cuadrados destinados a la venta de latas de atún y papel higiénico darán paso a metros cuadrados de teatros o pistas de deportes extremos. Bajarán los metros de Zaras y surgirán los metros de restaurantes 3 estrellas Michelin.

En el futuro habrá más metros cuadrados de centros comerciales que los que hay hoy en día, aunque nos digan lo contrario. Habrá menos número de centros comerciales, pero serán mucho más grandes y plurales. Serán como microciudades: veremos hoteles, espacios coworking, zonas residenciales de alto estánding, escuelas de negocio y universidades, restaurantes de alto nivel, teatros, zonas de conciertos, parques acuáticos, cines del siglo XXII, granjas con animales, y granjas donde se cultivarán frutas y verduras con venta directa a los consumidores…

Veremos a Amazon y a Alibaba invertir en centros comerciales y tener su propia línea de centros comerciales experienciales. Alibaba ya está en ello y creo que será uno de los grandes operadores de centros comerciales en el futuro.

Habrá un turismo de centros comerciales en el futuro: alguno de los lugares más visitados en las ciudades será algunos de sus centros comerciales. Muchos de estos centros comerciales estarán conectados con los aeropuertos, o terminales de trenes y autobuses, de tal modo que no se podrá llegar a ellos por otro medio y así cuidar la sostenibilidad de las ciudades.

Veremos centros comerciales para mascotas. O centrados en nichos poblacionales como niños, personas mayores, veganos, deportistas… Veremos cómo los mejores estadios de fútbol, o de beisbol, o de baloncesto, en el futuro estarán dentro de centros comerciales. Y veremos disputarse pruebas de Juegos Olímpicos en el futuro dentro de algún macrocentro comercial.

Y veremos centros comerciales en los que habrá que pagar para acceder a ellos.

El gran almacén por excelencia, El Corte Inglés, está en pleno proceso de desinversión en activos no estratégicos, ¿significa que el futuro pinta negro para este tipo de negocio?

Los grandes almacenes fueron durante décadas el lugar correcto al que ir, lo más moderno. Se trataba de lugares donde había mucho de todo. Un lugar donde se mezclaba el último admitido en la clase media, y los ricos que se sentían bien en los lugares donde iban los inferiores socialmente: solían ser fácilmente reconocidos, iban acompañados, y el gerente de las tiendas los recibía personalmente y les llevaba sonrientemente hacía ciertos espacios ya sí vetados para el lumpen. Pero aun así, era lo más cercano que nunca existió a la patria chica de los consumidores de todos los tipos de bolsillos.

Es verdad que con su crecimiento, hubo muchos retailers que quebraron. Como cerraron cientos, miles, de pequeños supermercados en el Medio Oeste con el advenimiento de Wal-Mart. Pero como siempre, cerraron los que siguieron anclados en lo que una vez fueron. Los grandes almacenes introdujeron tecnologías disruptivas para la época: como ascensores (ya en 1857 se instaló el primer ascensor público en los grandes almacenes EV Haughwout en Nueva York), escaleras mecánicas (en 1902 Macy´s instaló unas escaleras automáticas de madera, en una de sus tiendas en NY) y sistemas de purificación de aire. También introdujeron sistemas de control de stock que les permitieron rastrear qué líneas de stock se vendían bien y cuáles eran lentas.

A su vez, basándose, y mejorando a sus antecesores de la venta por catálogo, sobre todo Sears, en Estados Unidos muchos de los grandes almacenes llegaron a hacer en la década de los 80 hasta un tercio de sus ventas a través del correo. Un cliente les pedía lo que quería de su stock tras recibir en su casa un panfleto y lo recibía por correo. ¿Les suena?

A tal punto que se abrieron departamentos, por ejemplo, en Sears o Macy´s solo para atender el negocio de envío por correo postal.

Si había un lugar en el retail donde la atención al cliente era religión ése era los grandes almacenes. Todo el mundo sabía que afuera había miles de lugares mejores donde buscar el mejor precio, pero aquellos eran los lugares donde eso de ir a comprar se convertía en una experiencia agradable. Y no solo a comprar, a pasear, a observar, a socializar. Y a divertirse: desfiles de moda, conciertos, Papás Noeles, celebrities firmando libros, una explosión de eventos que hacían que aquellas tiendas fueran el lugar correcto al que ir. No se trataba de comprar simplemente, era algo mucho más importante, eran lugares emocionantes.

Usted que ha viajado tanto, ¿cuál es la perfumería más bonita del mundo?

Hay muchas, pero si hablamos de cadenas de perfumerías, desde mi punto de vista las dos más avanzadas son Sephora y Ulta Beauty.