UNA GUÍA PARA GANAR EN LA TIENDA EN 2021
REFLEXIONAR SOBRE LAS LECCIONES APRENDIDAS Y APROVECHAR LAS OPORTUNIDADES FUTURAS
CPG, FMCG Y VENTA MINORISTA 16-12-2020
Este año trajo bloqueos, movimientos restringidos y distanciamiento social a las vidas de los consumidores como nunca antes. Los minoristas y fabricantes de bienes de consumo masivo también tuvieron que adaptarse rápidamente a los desafíos de la cadena de suministro, las regulaciones gubernamentales y los cambios en las prioridades de los consumidores. Aunque el impacto de cola larga de la desaceleración económica continuará en 2021, el éxito de la industria de bienes de consumo masivo depende de cómo los minoristas y fabricantes aborden el comportamiento en evolución y los cambios en el panorama minorista aprovechando las ubicaciones de mayor venta (tiendas doradas) y el comercio electrónico. surtido y promociones.
LOS CONSUMIBLES SON EL REY
Lecciones aprendidas: El cierre de restaurantes y las regulaciones de refugio en el lugar llevaron a un aumento en el consumo en el hogar. Las categorías de alimentos y bebidas, en particular los perecederos, experimentaron un fuerte crecimiento a medida que los consumidores de América del Norte, América Latina y Europa aumentaron su asignación presupuestaria mensual para alimentos y bebidas en el hogar.
Oportunidades en el futuro: esperamos que continúe la necesidad de consumo en el hogar en la primera mitad de 2021. Para ganar en la tienda:
Los fabricantes deben optimizar la distribución de productos para asegurar su disponibilidad en las categorías más demandadas.
Los fabricantes deben pronosticar la evolución de la categoría para cuantificar el impacto de sus ventas y adaptar su inventario al comportamiento del consumidor.
Los minoristas deben asegurarse de tener los productos adecuados en las tiendas y centros de distribución adecuados, en función de los nuevos cambios en los patrones de compra.
Los fabricantes y los minoristas deben trabajar juntos para centrarse en los consumibles para impulsar el tráfico de la tienda, el tamaño de la cesta, las ganancias, la participación y la lealtad.
RACIONALICE SU SURTIDO Y OPTIMICE SU CARTERA
Lecciones aprendidas: La pandemia dio lugar a dos compradores distintos : compradores limitados (aquellos afectados financieramente por la pandemia) y compradores aislados (aquellos que no experimentaron ningún impacto financiero). Estos dos grupos tienen prioridades y comportamientos de compra distintos, y cada uno gravita hacia diferentes tipos de productos y SKU.
Debido a problemas de salud y seguridad, ambos grupos compran en tiendas físicas con menos frecuencia y, cuando lo hacen, vienen más preparados y pasan menos tiempo en la tienda que antes de la pandemia. Si bien hacen menos viajes, compran más productos en cada viaje para satisfacer sus necesidades de consumo.
Oportunidades futuras: dado que un tercio de los consumidores globales se han visto afectados financieramente por la pandemia y el desempleo se disparó en muchas partes del mundo, esperamos que persista el ajuste del cinturón en 2021. Los compradores probablemente también se mantendrán cautelosos sobre el riesgo de infección cuando comprar en lugares públicos, ya que la vacuna comienza a estar disponible lentamente. Ganar:
Los fabricantes deberían racionalizar su surtido para abordar las necesidades de carteras limitadas, así como el aumento del consumo en el hogar.
Para compradores limitados, introduzca productos económicos y tamaños de envases para satisfacer la necesidad de asequibilidad; para los compradores aislados, introduzca paquetes de tamaño familiar y con una buena relación calidad-precio para satisfacer las necesidades de consumo en el hogar.
Optimice la distribución de productos, con la visibilidad más eficiente dentro de la tienda.
Administre sus problemas de distribución y agotamiento de existencias de manera rápida y eficiente. Cuando no se abordan adecuadamente, estos factores pueden ser las principales barreras para el éxito.
CONOCE TUS TIENDAS DE ORO
Lecciones aprendidas: los cierres de tiendas y las limitaciones de viaje llevaron a los consumidores a visitar tiendas en las que no habían comprado anteriormente. A nivel mundial, los consumidores que compraron en una tienda en la que nunca antes habían comprado crecieron del 39% en mayo de 2020 al 45% en septiembre de 2020.
Como trabajar desde casa se ha convertido en la nueva normalidad para muchos, los consumidores han reemplazado o eliminado los viajes de compras cerca del lugar de trabajo y cerca de las estaciones de cercanías con viajes a las tiendas en áreas residenciales. Esto ha cambiado la concentración , o la cantidad de tiendas, que representan el 80% de las ventas de bienes de consumo masivo, a menudo denominadas "tiendas de oro".
Oportunidades futuras : la ubicación es un factor determinante clave del crecimiento y para ganar:
Los fabricantes y minoristas deben identificar sus nuevas tiendas de oro.
Maximice la activación en la tienda en todas sus tiendas doradas.
Ajustar las estrategias de distribución y venta en relación a nuevas tiendas y nuevos clientes.
Los minoristas deben revisar su estrategia inmobiliaria en función de las nuevas ubicaciones de compra.
LAS PROMOCIONES IMPORTAN ... CUANDO SE HACEN BIEN
Lecciones aprendidas: en América del Norte y Europa, el aumento del consumo en el hogar provocó un crecimiento de bienes de consumo en el segundo y tercer trimestre de 2020. Al mismo tiempo, los niveles promocionales disminuyeron y las ventas en promociones alcanzaron mínimos de cuatro años en mercados como Estados Unidos, España, Alemania, Italia y Francia en el segundo trimestre de 2020.
A pesar del fuerte crecimiento de bienes de consumo en los EE. UU., La investigación de Nielsen mostró que la friolera de $ 5,9 mil millones en ventas se perdieron como resultado de una menor promoción comercial y una pérdida en la efectividad de la promoción comercial este año en comparación con el año pasado. Los comestibles experimentaron la mayor pérdida, dado que es, con mucho, el departamento más grande, pero el cuidado del hogar, los productos lácteos y la mercadería en general también perdieron alrededor de $ 700 millones en ventas potenciales. ¿Imagina el crecimiento incremental que los fabricantes y minoristas habrían experimentado si se mantuvieran las actividades de promoción adecuadas?
En las regiones de Asia-Pacífico, América Latina y Oriente Medio y África, el crecimiento de bienes de consumo se redujo o se mantuvo estable en el segundo y tercer trimestres de 2020. En Asia, los mercados con una fuerte presencia moderna de comercio y comercio electrónico (China, Taiwán, Singapur, Corea) pudieron prosperar en comparación con los mercados que dependen del comercio tradicional (India, Indonesia, Tailandia, Vietnam), debido a su capacidad para atender mejor a los consumidores durante los períodos de bloqueo.
Oportunidades futuras: en función del impacto de la pandemia en las finanzas de los consumidores y de sus preferencias cambiantes, los fabricantes y minoristas tienen la oportunidad de utilizar los precios y las promociones de la manera correcta para generar ingresos incrementales. Ganar:
No ignore las promociones. Los minoristas y los fabricantes también deben alinearse con el papel de las promociones y cómo desarrollar incentivos para el consumidor mutuamente beneficiosos.
Gana la lealtad de los compradores, impulsa el crecimiento de los ingresos y protege el ROI colocando inversiones promocionales en las categorías y canales correctos, utilizando los mecanismos promocionales adecuados y ejecutándolos en el momento adecuado.
Diseñe promociones que atraigan las necesidades y el comportamiento de los consumidores: aumente las promociones en productos que son estables en el estante y que se pueden inventariar.
PREPÁRATE PARA LA VIDA DESPUÉS DE LA PANDEMIA
Lecciones aprendidas: Como resultado de la pandemia, los consumidores de bienes de consumo masivo están aún más preocupados por la salud, el bienestar y la higiene. La venta de consumibles creció a medida que los consumidores pasaban más tiempo en casa y gastaban menos dinero en el consumo fuera de casa. También se acostumbraron más a comprar en línea.
Oportunidades futuras: a medida que se administran las primeras dosis de la vacuna y disminuyen los efectos de la pandemia, la pregunta sigue siendo si los minoristas y los fabricantes serán lo suficientemente ágiles para responder a los cambios en las prioridades de los consumidores y el comportamiento de los compradores. ¿Aprovecharán las promociones, reducirán los precios y optimizarán su surtido en las tiendas adecuadas para mantener la demanda e impulsar el crecimiento de los ingresos?
Ganar:
Racionalice su surtido para crear espacio en los estantes para productos e innovaciones novedosas que satisfagan la creciente necesidad de los consumidores de atributos de higiene, salud e inmunidad. Los consumidores aislados también buscarán productos que ofrezcan indulgencia, comodidad y diversión.
Los minoristas tradicionales deben explorar cómo pueden utilizar los últimos modelos analíticos para crear promociones que compitan eficazmente con los minoristas electrónicos.
Si aún no lo han hecho, los minoristas tradicionales deberían desarrollar estrategias para atender al comprador omnicanal.
METODOLOGÍA
Los conocimientos de este artículo se han derivado de:
Nielsen Answers On Demand (AOD), septiembre de 2020 frente a 2019
Datos de servicios de medición minorista a nivel de tienda de Nielsen, marzo-agosto de 2020 frente a 2019
Nielsen Shopper en la nueva normalidad, mayo de 2020 y septiembre de 2020
Trimestre de Nielsen en cifras, tercer trimestre de 2020
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