Cómo las marcas están respondiendo al sentimiento del consumidor
Las estrategias aceleradas incluyen centrarse en la realidad virtual, la satisfacción y el bienestar.
Fiona Soltes
Colaborador de NRF
25 de marzo de 2021
En los últimos meses, WGSN ha escuchado a clientes de todo el mundo acerca de su informe " Future Consumer 2023 ". No es solo que los hallazgos fueron notables; es que también eran muy fáciles de identificar.
"Hemos tenido clientes desde Ciudad del Cabo hasta Tokio que han enviado un mensaje personal diciendo que se han sentido vistos y que estaban felices (¡pero tristes!) De poner un nombre a las emociones", dice Andrea Bell, directora de insight de la tendencia. autoridad de pronóstico, que presentó una sesión sobre el libro blanco en NRF 2021: Retail's Big Show - Capítulo 1 .
La pluralidad emocional, ocupando múltiples estados emocionales simultáneamente debido a un mundo en constante cambio y cada vez más complicado, fue uno de los sentimientos más relevantes.
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¿Cómo diablos van a navegar las marcas por eso?
La buena noticia es que, además de resaltar los sentimientos de los consumidores que se espera tengan un impacto global en 2023, el informe incluyó estrategias para involucrar a los futuros perfiles de los consumidores. Estos perfiles incluyen: los Predictores (que desean estabilidad y seguridad gracias a la incertidumbre económica, la fatiga emocional y un sentido del tiempo deformado); los Nuevos Románticos (impulsados por una profunda necesidad de reconectarse con sus emociones); los Impossibles (una cohorte de activistas que busca reconstruir mejor); y los Conductores (consumidores en busca de emociones fuertes y en busca de “momentos altamente sensoriales”).
¿En cuanto a las estrategias recomendadas por el informe? Estos incluyen tecnología recargable en la tienda, suscripciones y venta minorista de pedidos anticipados / hechos a la medida para los Predictores. Mejoras que alteran el estado de ánimo, rituales e higiene emocional para los Nuevos Románticos. Productos transculturales, apreciación de los trabajadores esenciales y mercados directos al consumidor con oportunidades para invertir en negocios para los Impossibles. Y venta minorista ludificada, regalos virtuales y nuevos “reinos del tercer espacio” donde los consumidores se comunicarán, jugarán, comprarán, aprenderán y trabajarán para los directores.
Ahorros impecables y terceros espacios
El panorama minorista ya ha tomado nota. “El pronóstico está diseñado para que estas estrategias sean masivas en 2023, pero ya podemos ver las primeras etapas de inversión según la región”, dice Bell.
“Como se destaca en la estrategia de ahorro perfecta para conectarse con los Predictores (una cohorte agotada por el tiempo y emocionalmente fatigada que desea estabilidad y seguridad), Capital One presentó recientemente Capital One Shopping , una herramienta que busca instantáneamente cupones y descuentos en 30,000 minoristas. Esta cohorte es conocedora de los precios, pero la falta de tiempo significa que cualquier ahorro integrado en el recorrido del cliente dará como resultado conversiones más altas ".
Además, hay una predicción en particular que ha seguido creciendo, a pesar de que muchos la consideraron ridícula en 2019: el auge del metaverso y los mundos virtuales.
“WGSN había estado rastreando 'terceros espacios' durante un tiempo y predijo que las generaciones más jóvenes, como la generación Z, antes de la pandemia, gravitarían y comprarían en mundos de marca y / o experienciales”, dice Bell. “Corte al 2021, y numerosas marcas están probando las aguas. Desde la reciente experiencia de realidad virtual de Bvlgari hasta el lanzamiento de su nueva fragancia masculina hasta Pangaia, creando un micrositio para transportar a los clientes a la naturaleza antártica, estos metaversos están impulsando el comercio electrónico.
“Shopify informó que las interacciones con el contenido de AR y los micrositios dieron como resultado una conversión un 94 por ciento más alta”, dice ella. “El lanzamiento de 5 y 6G continuará suavizando la experiencia y aumentando la captación de clientes. Esta es realmente la punta del iceberg, ya que hay infinitas posibilidades de entretenimiento ".
Bell señala el uso que hace la banda de K-pop BTS de la realidad aumentada / realidad extendida para actuaciones recientes; cerca de 1 millón de personas en todo el mundo vieron e interactuaron durante uno de sus eventos virtuales en octubre. Big Hit Entertainment, la compañía surcoreana detrás de BTS, se asoció con el proveedor de soluciones de transmisión en vivo Kiswe Mobile a principios de año para ayudar a mejorar la experiencia y atraer a la audiencia .
“En una sociedad en la que buscamos conexiones y las marcas buscan comprometerse verdaderamente con sus compradores de una manera auténtica, las posibilidades de asociaciones estratégicas son infinitas”, dice Bell.
Soluciones al estrés
Ahora que estamos en un nuevo año, pero aún lidiamos con muchos de los mismos desafíos, Bell pensó en qué partes de la investigación podría actualizar / enmendar. En primer lugar, dice: "Estamos viendo que se están acelerando algunas de las estrategias clave".
“Los pedidos anticipados continúan siendo probados y los consumidores están buscando activamente marcas que tengan este servicio”, dice. “Uno de los mayores impulsores de la rigidez de los clientes es la disponibilidad de existencias. Esta cohorte teme el mensaje 'artículo no disponible actualmente' y está recurriendo a aplicaciones de inventario como zooLert y NowInStock . Los pedidos anticipados son una forma de eliminar la ansiedad de los predictores y también ofrecen una alternativa sostenible a la sobreproducción y el stock muerto ".
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Además, dice, “los planes de suscripción continúan aumentando y seguirán siendo una opción clave en 2023 y más allá. Saber que hay una entrega establecida ayuda a construir una rutina, mientras que los servicios combinados combaten la fatiga neuronal o de elección y, por supuesto, existe la investigación de la `` entrega de dopamina '' que sugiere que hay una recompensa química, donde abrir una caja libera dopamina, creando un pico instantáneo. de satisfacción ".
Otro elemento a destacar, específicamente para las empresas de bienestar, actividad y belleza: "Existe una oportunidad real para las soluciones psicodélicas y la higiene emocional", dice Bell.
“A medida que la ola psicodélica avanza hacia un mercado socialmente aceptable y respaldado por la ciencia, los consumidores buscan mejoras sensoriales y que alteran el estado de ánimo. En resumen, después de la pandemia en la que el entumecimiento y la disociación se convirtieron en un mecanismo de afrontamiento, la gente quiere volver a sentir. La importancia de la higiene mental y emocional ha surgido durante la pandemia y veremos nuevas soluciones para lidiar con el estrés, la ansiedad, el insomnio y la desconexión ”.
Al parecer, todos lo vamos a necesitar. Como señala el informe, el desfase horario social, un término acuñado por el neurocientífico y profesor de cronobiología Dr. Till Roenneberg para describir el impacto de los patrones de sueño que varían durante el trabajo y el tiempo libre, se ha acelerado durante la pandemia. A medida que los límites entre el ocio, el trabajo y los momentos sociales se han desintegrado, muchos han quedado agotados y con peor salud.
“Los aspectos del desfase horario social y la creciente división de atención continúan impulsándome a profundizar más”, dice Bell. “Soy un verdadero fanático de la neurología y la psicografía y conocer la capacidad (¡y la fragilidad!) De nuestro cerebro y nuestras emociones es a menudo mi espacio de investigación feliz”.
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