FIRMA INVITADA-19MAY2021
Alberto Molina. Managing director del área de Retail en Accenture en España. Los últimos meses nos han permitido vislumbrar la capacidad de adaptación del retail ante situaciones cambiantes. En realidad, en la mayoría de los casos, se ha tratado de la aceleración de tendencias que ya se habían iniciado previamente y que se han visto incrementadas por el efecto de la Covid-19. Será fundamental tener una visión 360o de cada cliente, con el móvil como principal nexo de unión de la experiencia física y digital. En la tienda física la tecnología va a tener un papel muy relevante.
Alberto Molina. Managing director del área de Retail en Accenture en España. Los últimos meses nos han permitido vislumbrar la capacidad de adaptación del retail ante situaciones cambiantes. En realidad, en la mayoría de los casos, se ha tratado de la aceleración de tendencias que ya se habían iniciado previamente y que se han visto incrementadas por el efecto de la Covid-19. Será fundamental tener una visión 360o de cada cliente, con el móvil como principal nexo de unión de la experiencia física y digital. En la tienda física la tecnología va a tener un papel muy relevante.
Tecnología para la tienda del futuro
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Ante un próximo escenario post Covid-19, cabe preguntarse: ¿Cómo será la tienda del futuro? Varias son las tendencias que la van a definir:
1. DE ALMACÉN DE PRODUCTOS A ESPACIO DE SERVICIOS Y EXPERIENCIAS
La tienda física va a convertirse progresivamente en un espacio de servicios a clientes en el que recojan la compra online, prueben nuevos servicios o puedan acceder a nuevas experiencias. Se convertirá en un “campo de pruebas” en el que las marcas podrán ofrecer y testar nuevos productos y servicios entre sus clientes.
En este nuevo modelo de tienda, la tecnología va a tener un papel muy relevante, ya que permitirá la gestión a gran escala de acciones basadas en analítica de grandes volúmenes de datos y de la relación personal retailer-cliente.
La sensorización de la tienda a través de cámaras, wifi y elementos de interacción con los móviles, permitirá una relación mucho más personalizada con los clientes y la captación de gran cantidad de datos relevantes para su análisis y utilización en la mejora de decisiones de pricing, promociones, marketing de clientes, definición del surtido, reaprovisionamiento y gestión del stock.
Pero, además, es esperable que la tecnología permita, asimismo, dar solución a las actividades más intensivas en mano de obra en tienda como:
• Impresión de etiquetas que se resuelva por etiquetado electrónico, con precios unitarios y mantenimientos asequibles.
• Control de stocks en lineal, que simplificaría notoriamente las tareas de control de tienda, pedido de reposición y recepción de la mercancía.
• Aporte de información de producto al cliente, a través de códigos QR que pueden dar información digital sobre la cadena de producción hasta el consumidor: origen, lugar y fecha de recogida, huella hídrica, de carbono, cadena de transporte, certificaciones o trazabilidad de lotes.
• Pago en cajas con tecnologías como RFID, tinta magnética o reconocimiento de imágenes, que pueden simplificar este momento de la compra.
La tienda física va a convertirse progresivamente en un espacio de servicios a clientes en el que recojan la compra online, prueben nuevos servicios o puedan acceder a nuevas experiencias. Se convertirá en un “campo de pruebas”
2. LA COMIDA PREPARADA
Otra de las tendencias claras que ha ido tomando fuerza en los últimos tiempos ha sido la de la comida preparada. Las secciones de Platos Preparados o Listo para Comer han irrumpido con fuerza, ganando espacio frente a los lineales tradicionales.
Como analogía, pongamos la moda: antiguamente era habitual contar en las casas con una habitación de costura. Sin embargo, hoy en día la mayoría adquirimos productos de moda terminados. Esta puede ser una tendencia que se vaya dando progresivamente en el campo de la cocina casera. Cada vez tenemos menos tiempo y tendemos a optar por comida preparada.
Antiguamente era habitual contar en las casas con una habitación de costura. Sin embargo, hoy en día la mayoría adquirimos productos de moda terminados. Esta puede ser una tendencia que se vaya dando progresivamente en el campo de la cocina casera
No es descartable que las cocinas de nuestros hogares tiendan a perder protagonismo y pasen a ser espacios para un uso más esporádico o reservado a amantes de la cocina.
Y este nuevo mundo de la restau-distribución conlleva su propia gestión de profesionales, de la logística, de niveles de stock, del I+D en nuevos productos o mejora de los existentes, de la cobertura de los distintos nichos y necesidades de clientes. Abre un amplio abanico de oportunidades al sector.
3. LA TIENDA COMO ELEMENTO IMPORTANTE DE LA RELACIÓN OMINICANAL ENTRE MARCAS Y CLIENTES
La tienda se está convirtiendo en un elemento más, seguramente el más importante, del modelo de relación entre los retailers y sus clientes. Será fundamental tener una visión 360º de cada cliente, que recoja todos los canales (ecommerce, app móvil, call center, fidelización, servicios adicionales financieros, etc.) y que permita al retailer mantener un diálogo homogéneo y personalizado, que haga sentirse reconocidos a los clientes.
Y no hablamos de una dicotomía entre cliente físico o digital. Hablamos de clientes híbridos que se relacionarán con el retailer por distintos canales y buscarán la máxima conveniencia y flexibilidad en cuanto a qué, cómo y cuándo quieren comprar y recibir en cada momento. El principal nexo de hibridación de los clientes va a ser el móvil. Todos llevamos un móvil y podemos aportar información sobre nuestras preferencias si a cambio recibimos servicios útiles: pago con el móvil, promociones personalizadas, turno de compra en pescadería o carne, servicios de entrega de la compra, etc.
Los retailers pasarán de enfocarse en el producto a centrarse de verdad en el cliente. Orientarse al cliente es orientarse al dato y esto implicará saber capturarlo y analizarlo
En este sentido, los retailers pasarán de centrarse en el producto a verdaderamente centrarse en el cliente. Orientarse al cliente es orientarse al dato, y esto implicará saber capturarlo, analizarlo y embeberlo en todos los procesos clave: precios y promociones, servicios, costes de entrega, etc., personalizados cliente a cliente.
4. LA NECESIDAD DE OPTIMIZAR EL ECOMMERCE CON VISIÓN INTEGRAL
Otro de los efectos que ha tenido la pandemia ha sido su impacto en la venta online, que se ha incrementado muy fuertemente.
Una parte de esta importante subida ha venido para quedarse y los retailers tienen que asegurar que este canal es plenamente rentable de forma integral, controlando todos los elementos de coste, flexibilizándolos para atender picos y valles de demanda y asegurando el cumplimiento de la promesa al cliente.
Para ello, los retailers tendrán que trabajar en las siguientes áreas:
Gestión de contenidos digitales a escala.
Optimización de webs y apps a través de analítica, aunando la mejora de la conversión y la experiencia de compra.
Recepción y preparación de pedidos. Preparación en tienda, dark stores o modelos integrales diferenciados.
Modelos de transporte capilar o recogida en tienda. Los modelos de entrega tienen a su vez que adaptarse, diversificarse y tener costes coherentes con la expectativa del cliente y tipología de productos entregados. En la cadena logística va a jugar un papel capital la analítica avanzada para optimizar rutas de entrega a domicilio.
Servicios de atención posventa (call center, trazabilidad de entregas, gestión de incidencias, servicio técnico). Típicamente, la venta online lleva asociada una carga de call center superior a la venta en tienda física.
La logística inversa de devoluciones es hoy en día una fuente de erosión significativa de la cuenta de resultados del comercio online y es importante su optimización dentro de un modelo económicamente sostenible.
En definitiva, muchos son los cambios que van a darse sobre el modelo de tienda que hoy en día conocemos y, en la mayoría de ellos, la tecnología va a jugar un papel fundamental para poder cubrir las expectativas de los clientes a costes sostenibles.
Análisis de Alberto Molina, managing director del área de Retail en Accenture en España, incluido en el Anuario de la Innovación 2021 de Food Retail & Shoppers. Clic aquí para descargarlo de forma directa y gratuita.
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