¿Qué hay en la tienda para los servicios de entrega de comestibles y comidas?
Responder a la 'fatiga de la cocina' y los cambios en el comportamiento del consumidor con un enfoque en la automatización y la infraestructura
Peter Johnston
Colaborador de NRF
26 de mayo de 2021
En el año y medio transcurrido desde el comienzo de la pandemia mundial de COVID-19, muchas cosas han cambiado para la industria minorista. Algunos de los cambios más notables han tenido que ver con el comportamiento del consumidor con respecto a la comida: la gente no podía ir a las tiendas de comestibles ni a los restaurantes, por lo que la comida tenía que llegar a ellos. El comercio electrónico, tanto de comestibles como de comida preparada, se ha disparado.
Como algo que se asemeja a los enfoques de normalidad prepandémica, eso plantea una pregunta: ¿la pandemia realmente causó este cambio en el comportamiento del consumidor o simplemente exacerbó las tendencias que ya estaban en movimiento? De cara al futuro, ¿se revertirán las tendencias actuales? ¿Está la gente tan cansada de cocinar en casa que se ha apoderado de la “fatiga de la cocina”?
Para tener una idea del futuro de la pospandémica para las tiendas de comestibles y los servicios de entrega de alimentos, planteamos estas preguntas a dos empresas muy diferentes que tienen bastante en común. The Ocado Group es una empresa de tecnología con sede en Londres que se centra en soluciones de hardware y software para la industria de abarrotes. Gobble , con sede en Palo Alto, California, es un servicio de kit de alimentos que se especializa en cenas familiares que requieren menos de 15 minutos de tiempo de preparación.
Tecnología minorista
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Establecer el objetivo
Si va a iniciar una empresa, debe decidir qué hace. "Las grandes empresas comienzan con un problema real, pero la mayoría de las empresas tardan un tiempo en encontrar una solución a ese problema", dice el director ejecutivo de Gobble, Ooshma Garg.
“El nuestro, después de tres años de experimentación, fue el kit de cena de una olla de 15 minutos. La idea central de ese producto fue que la gente realmente quiere cocinar, tenemos un deseo primordial de cocinar para nuestras familias, pero ellos no tienen el tiempo. La tasa de crecimiento del kit de cena de 15 minutos fue seis veces la tasa de crecimiento anual de cualquier otro modelo de inicio de alimentos ".
Ocado fue fundada hace 20 años por tres banqueros mercantiles de Goldman Sachs que se preguntaban si la industria de abarrotes podría mejorarse con un concepto entonces nuevo, pedir productos a través de Internet y recibirlos entregados. La respuesta resultó ser sí, pero no fácilmente.
“La tienda de comestibles es la única categoría de compras en la que pides cincuenta artículos a la vez y quieres que se entreguen todos al mismo tiempo, en tres regímenes de temperatura, congelados, fríos y ambientales”, dice Luke Jensen, director ejecutivo de Ocado Solutions. "Debe averiguar cómo va a almacenar y entregar esos artículos de manera que se mantenga la integridad del producto".
Construyendo la infraestructura
Descubrirlo implicó repensar toda la cadena de valor de los supermercados. La alimentación es una industria de muy bajo margen, señala Jensen; muchos de los jugadores operan con un beneficio neto del 2 o 3 por ciento. El problema no era convencer a las personas de que les gustara la idea de que les recogieran los comestibles y los llevaran a sus hogares. Era cómo hacer eso sin solo agregar costos a la infraestructura existente.
La solución fue inventar muchas tecnologías nuevas que aún no existían. En el camino, Ocado salió del negocio de comestibles en sí y entró en el negocio de tecnología de comestibles. Una cosa que descubrió en el camino es que es más rentable cumplir con los pedidos de comestibles en línea desde un almacén que desde una tienda normal con clientes.
Gobble estaba lidiando con problemas de tecnología propios. “Digamos que tenemos 18 kits de cena Gobble diferentes que servimos cada semana, y cada uno de esos kits de cena tiene de seis a 10 componentes individuales”, dice Garg.
“Estamos preparando de 100 a 200 salsas o carnes frescas o mezclas de especias o confites o lo que sea. Hacer eso a un gran volumen de forma rotatoria semanalmente requirió un músculo de la cadena de suministro que nos llevó años construir y que es el primero de su tipo en la industria alimentaria ".
Para pagar por esto, en lugar de buscar otra ronda de financiación de inversores, Garg y sus colegas redujeron el marketing y financiaron el desarrollo de la infraestructura con los ingresos generados por la empresa.
“Dio sus frutos con creces”, dice Garg. "Realmente hemos construido lo que creo que es la única empresa de tecnología alimentaria sostenible en el país en la actualidad".
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Mirando hacia el futuro
Un posible obstáculo en la automatización de los supermercados es que la venta minorista tradicional de comestibles en la tienda es más rentable que en línea, señala Jensen, aunque los centros logísticos son más rentables que completar pedidos en línea desde una tienda.
“La forma en que se sigue eliminando el costo de las soluciones es una parte importante de la tecnología”, dice. “Porque esencialmente, el modelo predominante para muchos supermercados es preparar pedidos en línea en la tienda, que es un proceso muy manual. Puede mejorar ligeramente la productividad de eso, pero no mucho, está limitado por la necesidad de ir por la tienda a recoger artículos ".
Lo que solo se volverá más caro, dice. "Es posible que tengamos ligeros altibajos de vez en cuando a medida que la economía declina, pero en términos generales, el costo de la mano de obra solo aumentará en todos los mercados, incluido Estados Unidos".
En lugar de vender su tecnología a toda la industria, Ocado tiene relaciones exclusivas con una cadena de supermercados específica en varios países. En los EE. UU., Ocado tiene una asociación con Kroger, para lo cual equipó un nuevo centro de cumplimiento en Monroe, Ohio , el primero de los 20 almacenes automáticos planeados impulsados por Ocado.
El negocio en línea de Kroger creció un 116% durante el último año, evidencia de lo que el director ejecutivo de Kroger, Rodney McMullen, denominó "el cambio permanente en el comportamiento del consumidor de comestibles".
Eso también se aplica al comportamiento del consumidor de kits de comida, al menos hasta donde Gobble puede ver. “Muchos estados han vuelto a cierto nivel de normalidad”, dice Garg. “Hemos estado rastreando el comportamiento de los miembros diaria y semanalmente y no hemos visto ningún tipo de cambios significativos. Creo que en algunos casos verás un ligero cambio, pero no hay prisa por el comportamiento prepandémico ".
De hecho, dice, Gobble ha encontrado en sus encuestas internas que el 48 por ciento de sus miembros ahora están ordenando todos sus comestibles en línea. “Eso ciertamente aumentó durante la pandemia, y creo que solo aumentará aún más. Esta es la nueva normalidad ".
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