EL RETAIL. LOS CONSUMIDORES. LA TECNOLÓGIA. LO HUMANO. EL FUTURO
Ha habido miles de tecnologías disruptivas, que venían a cambiar drásticamente la experiencia de compra dentro de las tiendas. Llevarlas a un estadio superior.
Pero la realidad, es que los 2 avances tecnológicos más disruptivos en la historia de las tiendas, son el aire acondicionado y las escaleras mecánicas.
Y de esos avances han pasado casi un siglo en el caso del aire acondicionado y 117 años en el de las escaleras mecánicas. Todo lo que ha venido después, en absoluto, ha sido tan impactante para la experiencia de compra como el aire acondicionado y las escaleras mecánicas. Solo se le acercaron los carritos de la compras, las cajas registradoras contemporáneas y los scaners.
El aire acondicionado lo cambió todo, y las escaleras mecánicas, cambiaron la percepción del especio de los consumidores, e incluso la ergonomía de las tiendas ya nunca volvió a ser la misma.
La Guía de compras de la Escuela de Diseño de Harvard señala que la escalera mecánica se encuentra entre las innovaciones más importantes en el marketing minorista, y señala que ningún invento ha tenido más impacto en las compras. No es difícil ver por qué. El ascensor puede transportar a un pequeño número de personas entre pisos. La escalera está limitada por el esfuerzo y el compromiso que requiere de los consumidores para moverse entre los pisos. Pero la escalera móvil democratiza todos los niveles; los pisos superiores se vuelven indistinguibles de los inferiores. El tráfico minorista fluye sin problemas entre los niveles, de modo que los consumidores pueden acceder a los pisos más altos con poco más de esfuerzo que ingresar por el primer piso. Los grandes almacenes Siegel Cooper en Nueva York fueron los primeros en reconocer su potencial revolucionario, instalando cuatro de los ascensores inclinados de Reno en 1896. (Fuente: Smithsonianmag)
Otra cosa es el ecosistema de los consumidores, donde es evidente que la tecnología en las últimas décadas ha trasformado la forma de compra de los consumidores. Y también es evidente que las tecnologías implantadas en las tiendas han ido mejorando mucho ,ayudando a que hubiera una mejor experiencia de compra, pero decir que la tecnología actual ha sido la más impactante en las historia del Retail de tiendas, es falso. Dentro de una tienda física (no olvidemos que a día de hoy más de 8 de cada 10 euros que se consumen en el mundo se consumen en tiendas físicas), llevamos décadas de tecnologías blandas, como esa promesa de ciclista que cada año va a ganar el tour y luego queda en nada.
Lo más importante, con diferencia, en ese universo físico donde aún se vende, recoge, o devuelve, más del 80% de las ventas mundiales, es el aspecto humano. Usted puede abrir una tienda con la mejor de las tecnologías posibles, pero esa tienda tiene un gerente que es una nulidad, o hay mal ambiente de trabajo entre los compañeros, o falta personal para atender a los clientes, yo les aseguro que esa tienda será un fracaso. Y sin embargo, si esa misma tienda revestida de gran tecnología, se acompaña del hecho de tener un gran gerente, y un equipo de colaboradores que trabajan cordialmente, en equipo, con una empresa detrás que sea tan”employee centric” como “customer centric”, les aseguro que esa tienda será un éxito, salvo que esté en medio del desierto y haya que conducir varios días para llegar hasta ella.
Luego tiene la opción de la automatización total de las tiendas físicas, con cero factor humano, y les aseguro que la sociedad no está preparada en la mayoría de los sectores. La gente va a las tiendas precisamente a tener lo que el algoritmo y la entrega rápida no les cubre. El factor humano.
Por tanto, lo más importante en una tienda física, (es decir en más del 80% del retail mundial a día de hoy), es de largo el factor humano. Y, mucho mejor, si a ese gran potencial humano, lo ayudas con las tecnologías correctas, que son realmente solo dos:
1- las que ayudan a hacer más agradable y sencilla la labor de los empleados
2- Las que hacen que las experiencias de los consumidores sean más agradables y sencillas.
Y poco más.
Por supuesto, este artículo no es un alegato contra la tecnología, eso es absurdo: la tecnología es VITAL y esencial en un mundo de consumidores digitales, y todos los retailers deben digitalizarse, pero este “salto hacia delante” no debe llevarlos a la completa deshumanización: es decir, al algoritmo+ tecnología+ ingenieros + tecnócratas… y nada realmente real, cálido y humano en medio. La tecnología, en el retail, siempre debería tener un propósito de complementar lo humano.
Solo esa visión humanista de la tecnología dentro del retail será la correcta para la mayoría de las empresas que pretendan diferenciarse en el futuro.
Hoy, la mayoría de las empresas del retail se lanzan desesperado a eso que hemos venido en llamar “omnicanalidad”, a la tecnología de última generación, a inteligencias artificiales, y etcéteras digitales, y crean sus tiendas físicas de última generación, pero ¡Ay amiga! Con los pasillos vacíos de empleados a los que consultar, o con empleados mal entrenados que saben menos de lo que venden que muchos consumidores. Desgraciadamente esta corriente panigérica de la tecnología como “mana definitivo” es un gran error que llevará al caos a muchos retailers. La tecnología, que es fundamental, debe ser solo un protagonista secundario, efectivo e invisible, en este negocio mayormente de personas que venden o alquilan cosas a personas. No puede ser que estemos en una carrera urgente para automatizar todo lo humano de las tiendas, y pretendamos con ello competir con los amazones, alibabas, y etcéteras que basan sus modelos negocios en la automatización de la satisfación de las necesidades de los consumidores, sin apenas contacto humano.
Si usted investiga, y acude a los periódicos de la época, llegará la verano de 1926. Los consumidores de entonces, acudían a los grandes almacenes de Detroid ,absolutamente maravillados por aquel prodigio. Los Grandes almacenes JL Hudson en Detroit abrían las portadas de los periódicos nacionales. Todo el mundo quería saber qué era aquello. Sus ventas se multiplicaron. Los periodistas entusiasmos escriben: “El aire acondicionado hace que comprar en la tienda del sótano sea un placer. En los días cálidos, la temperatura de la calle es entre 8 y 12 grados más fría que en la calle”. El superintendente del edificio le dijo a Carrier que la tienda estaba “entre 15 y 25 grados más fría que en el exterior … hemos recibido muchas felicitaciones por la condición del aire en nuestra tienda”. En los años 30, aún había crónicas de lo que sucedió: “los consumidores nunca han olvidado aquello, comprar pasó a convertirse en algo extraordinario” .
Hace un siglo, en 1902, Macy´s instaló escaleras mecánicas de madera en uno de sus grandes almacenes de Nueva York. Las primeras escaleras mecánicas Otis en Macy’s, en 1902, tenían escalones planos. Las escaleras mecánicas de madera supervivientes a día de hoy, con peldaños, se instalaron entre 1920 y 1930, también por Otis. 1902 se recordará en la historia del Retail por el impacto que tuvo para los consumidores la implantación de las escaleras automáticas. Las crónicas de entonces, dicen que los encargados se vieron obligados a controlar el número de personas que subían constantemente en las escaleras. Era un espectáculo maravilloso y disruptivo.
Nada después de aquello, hace más de un siglo, ha tenido un efecto tan disruptivo y trasformador en las tiendas físicas.
Pero antes de que llegarán las escaleras automáticas, y el aire acondicionado a las tiendas, llegó otro avance tecnológico no superado aún, la caja registradora, hace 140 años. Pero es verdad que en los primeros años, lejos de aportar una gran experiencia de compra, fue todo lo contrario.
Si usted investiga la historia del Retail, encontrará que han fracasado cientos de tecnologías que venían a cambiar la historia de las tiendas, solo muy pocas han sido aceptadas masivamente y realmente han cambiado globalmente las experiencias de compra y aún permanecen. La tecnología es excelente, pero también ha habido mucha tecnología estéril, y tampoco nos ha traído, por ejemplo, una mucho mejor atención al cliente, como nos cuentan machaconamente. Es más, piense en la mejor atención al cliente el mejor retailer actual. Es peor que la atención al cliente de los años 30 por ejemplo en los grandes Almacenes Macy´s. O en Harrod´s. O no se vaya tan lejos, peor que la atención al cliente de El Corte Inglés en los años ochenta. Algunos dirán que no tiene sentido hacer estas comparaciones en tiempos distintos donde hay consumidores distintos que demandan cosas distintas….. No les crean. La atención al cliente en los años 30, 40, 50 en ciertas tiendas estaba a años luz de la de hoy. Y aunque nos cuenten día a día sobre la mutación de las demandas de los consumidores, hay algo universal, atemporal, y agenaracional: a la gente le gusta comprar a un precio inteligente, que le traten bien, y sentirse a gusto en una tienda, con o sin tecnología.
Y por otro lado recuerden hacia donde estamos yendo, a un Retail de autoservicio. Internet es eso. Y en las tiendas, las empresas cada vez delegan más la atención al cliente al “milagro de la tecnología”, Por supuesto que hay tecnología maravillosa y necesarias para que nuestras tiendas sean mejores, pero también hay que tener mucho cuidado con otorgar a la tecnología el papel absoluto y protagonista, y sobre todo a la tecnología de la automatización total, porque podemos encontrarnos con que vayamos a un escenario donde todo será maravillosamente tecnológico para usted, donde usted tendrá que servirse en las gasolineras, servirse en internet, servirse en las tiendas automatizadas, servirse en los bancos… en un gran retail maquina vending… Ellos se ocuparán de que usted tenga una experiencia WOW…. mientras usted se sirve. Entre, sírvase y escape.
Autor: Laureano Turienzo
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