COMERCIO
De la supervivencia a la reconstrucción
sábado, 18 de diciembre de 2021
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Solo el trabajo mancomunado entre fabricantes y retailers, enfocado a tener el lente del shopper, logrará una estrategia que pueda ayudar a encontrar las sendas de crecimiento que todos anhelamos
Juan Caro
Hoy, con un 2020 que generó un cambió drástico en la forma en la cual concebíamos nuestros negocios, ¿creen que los retos siguen siendo los mismos? La respuesta es sí, sumándole una población con pérdida de ingresos (60% de los hogares en Colombia nos contestan que sus ingresos están apenas alcanzando para cubrir sus gastos), incremento de gasto en marcas propias, búsqueda de affordability y bajos desembolsos, después de épocas de grandes abastecimientos (donde el ticket llegó a crecer hasta 30% en abril de 2020, pero que a hoy ya se ha reducido significativamente) y una presión hacia el incremento en los precios que llevan a pensar que la industria de consumo masivo tendrá que lidiar con retos más complejos, a los cuales solo queda hacerles frente y trabajar para convivir con una situación que tomará algún tiempo más en retomar el rumbo.
¿Qué se viene en el corto y mediano plazo? Desde Kantar creemos que hay cuatro palancas de entendimiento, que nos ayudarán a reconstruir el rumbo y trabajar por el futuro de nuestras marcas y retailers:
1. En Colombia 40% de los shoppers se clasifican como “Ahorradores” en su gasto hoy en día. Buscan generar ahorro y los caracteriza ir de compras como necesidad y no un disfrute. Sin embargo, aún hay espacio para la exploración y el disfrute en la canasta, ya que tenemos 28% de shoppers que son “exploradores” y a ellos les gusta encontrar un buen ambiente para comprar y optan por buscar productos que tengan mejor calidad, pero les gusta encontrar la mayoría de productos que necesitan en un mismo lugar.
2. Alinear las estrategias de desembolso de nuestra categoría a la misión de compra del shopper.
3. Crecer de la mano de categorías indispensables (que sean compradas por 70% o más de los hogares colombianos mensualmente).
4. Proximidad y conveniencia en épocas postabastecimiento.
Los retos anteriormente descritos generan otros para fabricantes y retailers. Para los retailers, serán el tamaño físico de sus tiendas (grande vs. pequeño); modelo de compras basado en misiones de compra; fortalecer atributos claves para el shopper en categorías que generan tráfico; desarrollo del online, optimizando tiempos de entrega, promociones exclusivas en el canal y mayor acceso a la base de la pirámide; evolución del discounter hacia formatos con experiencia de compra y segmentos premium de categorías. Los primeros cuatro serán también los retos para los fabricantes.
¿Qué se viene? Trabajar para facilitar la experiencia de compra vista desde el punto de la eficiencia. Se ha comprobado que para el shopper, entre menos tiempo se demore eligiendo sus compras, su ticket puede crecer. Esto genera un claro entendimiento de la estrategia de precio y promoción, actualización de los arboles de decisión de las categorías y optar por una optimización en el surtido (no por más SKUs en góndola voy a vender más y viceversa).
Finalmente, solo el trabajo mancomunado entre fabricantes y retailers enfocado a tener el lente del shopper logrará una estrategia que pueda ayudar a reconstruir el panorama y encontrar las sendas de crecimiento que todos anhelamos.
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