Diageo, sobre marketing responsable y roles de marca: “Cuando hablamos de inclusión y diversidad, tiene que empezar por los productos”
Hablamos con Úrsula Mejia-Melgar, Directora de Marketing para el Sur de Europa en Diageo
"Creemos firmemente que las marcas tienen un rol de dar voz y visibilidad más allá que el de vender"
Redacción
19/07/2022 · 08:05
Bebidas icónicas como la cerveza Guinness, el whisky Johnnie Walker o el vodka Smirnoff forman parte del portafolio de Diageo, una compañía global que opera en 180 países y comercializa más de 200 marcas. Marcas con amplia trayectoria, conocida personalidad, y ambición internacional que, sin embargo, han logrado hacerse con un hueco en los mercados y culturas en los que opera el grupo.
Mexicana de nacimiento, afincada en España, responsable del marketing de la firma para el Sur de Europa y ciudadana del mundo, podría decirse que la figura de Úrsula Mejia-Melgar es una prolongación o paralelismo de ese catálogo de referencias y de la visión de la compañía. Con ella hemos hablado de la adaptación del mercado a los cambios y tendencias recientes del mercado, de su rol en la sociedad y del valor de la creatividad para lograr que las marcas hagan realidad su propósito y generen impacto positivo.
RW. Me gustaría comenzar haciendo un poco de balance. Han sido dos años complicados y la situación se mantiene ahora en esta linea. ¿Cómo los habéis vivido en Diageo?
“Era importante apoyar a la hostelería, que son nuestros partners en todo el sentido de la palabra”
España es un país donde la hostelería juega un papel muy importante para el desarrollo social y la convivencia de la gente. Al haber estado enfrentada al coronavirus, se vio tremendamente afectada, al igual que las marcas que jugamos un rol predominante en esta industria. Para nosotros era importante apoyar a la hostelería, que son nuestros partners en todo el sentido de la palabra, y para ello estuvimos con muchas actividades reforzando e invirtiendo con ellos, dando visibilidad a la situación y creando formas de apoyo diferentes, desde ayuda financiera de diferentes marcas hasta proyectos de entrenamiento de personal durante la pandemia.
Por otro lado, fue muy interesante el cambio y la evolución de los hábitos del consumidor. Hemos visto que el tardeo, por ejemplo, va ganando mucho terreno y triunfa incluso sobre la noche. También vemos que hay ocasiones de consumo en casa que se han vuelto más importantes, como las invitaciones de amigos o las ocasiones en familia. Hemos aprendido mucho de los consumidores para poder acompañarles en este nuevo viaje.
RW. Todo este contexto ha afectado a la forma de consumir bebidas y espirituosos. ¿Qué cambios habéis percibido, especialmente en España y Sur de Europa, en estos dos años?
Aunque dos años parezcan poco, hay tendencias que se han creado como si hubieran pasado cinco o diez. Es decir, la pandemia ha acelerado comportamientos de una manera muy dinamizada. Una tendencia a destacar, y que para nosotros juega un rol importante, es el consumo en casa y a través de plataformas e-commerce. Es un espacio donde hemos estado de una manera acelerada y que nos ha representado un aprendizaje importante en los diferentes países del sur de Europa. Y en la vuelta a la nueva normalidad es un comportamiento que se mantiene.
La otra tendencia es la del tardeo que comentaba. La gente se ha volcado en la tarde con un consumo de espirituosos que quizá no existía de una manera tan marcada. También vemos cambios en la forma de consumir. La gente está aprendiendo a beber mejor, en el sentido de que ya no es tanto un consumo de volumen, sino de experiencia. Es decir, en lugar de tomarse tres copas, prefieren una bien hecha. Estamos hablando de coctelería, de copas más sofisticadas con marcas premium.
RW. Concretamente, la tendencia del low-alcohol parece haber ganado presencia. ¿En España también?
La moderación en el consumidor es una tendencia global muy establecida en los últimos años y que durante la pandemia se aceleró significativamente. Holísticamente los consumidores empiezan a plantearse lo que comen y lo que beben. En el caso de los espirituosos, la gente no bebe alcohol o lo reduce por alguna situación especial, porque está embarazada o porque va a conducir; o por lo que llamamos estilo de vida. Para ellos hace poco más de un año lanzamos Tanqueray 0,0, un producto que está funcionando en el mercado de manera impresionante y que para nosotros está sobrepasando resultados.
Me preguntas si es una tendencia que se va a quedar. España es uno de los países con un porcentaje más alto de cerveza sin alcohol, establecida ya desde hace muchos años. Es una categoría que ha ido creciendo, por lo que el concepto 0,0 o sin alcohol no es nuevo para el mercado español. Aquí triunfan además las raddler o las claras, que a fin de cuentas es una cerveza rebajada. También están los tintos de verano… Es un sector que realmente siempre ha existido, lo que pasa es que los espirituosos no jugaban.
RW. Diageo son muchas marcas, en varios mercados y con un equipo voluminoso. Desde tu posición, ¿cómo se gestiona todo esto?
Tenemos marcas que son icónicas, muy bonitas, algunas tienen más de 200 años de trayectoria. Las marcas se gestionan con disciplina, pasión, compromiso, entendiendo el sector, y con la responsabilidad que tenemos sobre las marcas y sobre el consumidor. Esto pasa por comprender la frase que hoy en día los consumidores dirían a las marcas: ‘no me cuentes tu vida, ayúdame a contar la mía’. Y eso es muy importante, porque el rol que juegan ahora las marcas en el entramado social es muy diferente al que jugaban hace 20 años. Históricamente las personas que tenemos un puesto en dirección de marketing nos formamos hace esos 20 años y es importante saber dar los pasos para ser mucho más contemporáneos, para entender al consumidor y jugar una función relevante.
RW. A la hora de plantear las estrategias de marketing, ¿hasta qué punto impactan las diferencias entre mercados, pese a ser una región más o menos uniforme?
Son pequeñas diferencias que a veces son muy grandes. Somos una región en la que compartimos muchos valores y similitudes. Cuando hablamos del sur de Europa incluimos Francia, Portugal, España, Italia y Grecia. Son 200 millones de personas que viven en estos países, pero casi 290 millones de turistas anuales, en cifras pre-covid pero que se recuperan rápidamente. Somos el escaparate del mundo, tenemos, entre otras cosas, las marcas de moda más icónicas, concentramos el mayor número de restaurantes con estrella Michelin, tenemos las playas más buscadas…
Cuando hablamos de diferencias, por ejemplo, España es un país muy cervecero, mientras que Italia es de aperitivo. En cambio, Grecia es mucho más de espirituosos y en Francia gran parte del consumo se produce en retail. Entonces, por supuesto que hay diferencias en la manera de consumir, en las marcas, en los productos. Cuando se gestionan marcas globales es indispensable entender el entramado social, cultural y saber en qué ocasiones puedes jugar plenamente con las marcas que tienes y donde necesitas cosas diferentes o nuevas, además del posicionamiento que tienes que dar y de que la inversión en medios es muy diferente. Es una gestión de portafolio y de inversión, más allá de solamente la gestión de marca pura y dura.
RW. ¿Te ha ayudado en tu actual puesto tu anterior trayectoria? Esta se ha desarrollado principalmente en otras grandes eMpresas de la industria de la alimentación y las bebidas
“Para mí, la base del marketing es la curiosidad”
El hecho de venir de las mejores escuelas de gran consumo como son Procter & Gamble, General Mills y Mondeléz, te prepara para trabajar en categorías como esta. Además, yo ya había trabajado para sur de Europa, con lo cual estar en Diageo con mercados que conozco bien me es fantástico. Yo soy mexicana, no española, pero a fin de cuentas la disciplina de entender al consumidor, de estar muy en el tono y entendimiento de la cultura local es lo fundamental para el trabajo. Hay que viajar, conocer, preguntar, y sobre todo ser muy curioso. Para mí, la base del marketing es la curiosidad.
RW. Hasta hace relativamente poco, no resultaba habitual -tampoco ahora- encontrar mujeres en puestos de responsabilidad como el tuyo. ¿Es algo que está cambiando? ¿Qué consideras que aporta el liderazgo femenino en esta categoría?
Lo primero que te diría es que está cambiando. Crecí en esa época en la que veíamos películas de mujeres con traje sastre, con hombreras, tratando de triunfar y de buscarse un hueco en el entramado social americano. El cambio ha sido muy significativo, porque estamos cada vez más adentrados en favorecer que las mujeres avancemos, desde contratación hasta promoción.
Creo que los roles femeninos son indispensables. Es una manera de incluir diversidad a distintos niveles de la organización y de dar visibilidad desde puntos de vista diferentes. En Diageo impulsamos el desarrollo y promoción de las mujeres en puestos directivos y tenemos métricas muy específicas para que llegado el 2030 en posiciones de liderazgo haya un 50% - 50%. Estamos cerca y vamos por muy buen camino. En el sur de Europa ya es así.
Para el sector de espirituosos es indispensable. La imagen que a veces tenemos del whisky es un señor con barba de 55 años junto a una chimenea, un perro y un buen reloj. Y esto tiene que cambiar. Cuando hablamos de inclusión y diversidad tiene que empezar por los productos, que estén democratizados y donde la gente siempre se sienta bienvenida. Nuestra agenda con Tanqueray 0,0 es precisamente esa.
J&B celebrará a la comunidad LGBTI+ de las zonas rurales con “Hay ganas de Orgullo de Pueblo”
Smirnoff se une a la cantante Karol G para trabajar por la diversidad y la inclusión
RW. Precisamente, asuntos como la diversidad, la inclusión o la sostenibilidad forman parte del programa 'Sociedad 2030', presentado a finales de 2020. ¿Cuáles son sus objetivos y cómo habéis avanzado en ellos?
Nuestro compromiso de cara a 2030 tiene una serie de estatutos y metas muy específicos en cuestión de diversidad y sostenibilidad. Tenemos un compromiso global enorme de reducción de huella de carbono y para esto contamos con una serie de iniciativas que están avanzando a grandes marchas, entre ellas, movernos a modelos de energía renovable, incluir cada vez más vidrio reciclado en nuestras botellas, o el apoyo a sistemas mucho más sostenibles en toda la cadena de distribución. Uno de los grandes hitos es que hemos quitado de nuestras marcas base todas las cajas de cartón en el mundo. Esto ha sido un proyecto gigante porque a fin de cuentas es una categoría que históricamente se distingue por este uso de cajas. Son pasos muy tangibles, claros, y son parte de un compromiso público, así que toda la sociedad puede monitorizarnos muy de cerca.
RW. Algunas de esas áreas de responsabilidad social se materializan en campañas como "Ganas de Orgullo de Pueblo", de J&B. ¿Es ejemplo de cómo Diageo quiere estar en el mundo?
Representa lo que somos y lo que hacemos, porque nosotros estamos en compromisos a largo plazo y no en acciones puntuales. “Ganas de Orgullo de Pueblo” con JB es un pistoletazo de salida muy anclado en el propósito de la marca. JB está establecida en España desde hace décadas y aunque es un whisky escocés, la gente lo considera una marca local. Sabemos que JB tuvo un importante auge cuando tenía un barco y era el rey de la noche de España. La sociedad ha evolucionado y nosotros queremos acompañar en esa evolución.
El propósito de la marca de JB es asegurarnos de que todos se sienten bienvenidos a la celebración y que pueda existir esa magia de conectar con otras personas. “Orgullo de Pueblo" es un ejercicio para asegurarnos que el colectivo LGBTI se sienta bienvenido. Hoy en día el sexilio es una realidad, hay una cantidad muy significativa de gente de la comunidad que ha tenido que dejar su lugar de origen, su pueblo, su familia, para ir a lugares donde su identidad sexual puede ser mucho más aceptada o donde pueden encontrar más gente afín y menos rechazo.
Creemos que la gente merece estar en su tierra. También creemos firmemente que las marcas tienen un rol de dar voz y visibilidad más allá que el de vender. A fin de cuentas son entidades con una voz y creemos que la de JB es precisamente la de la igualdad, la de la bienvenida a la gente. Además de la carroza, estamos trabajando para incluir la palabra sexilio en la RAE, porque para entender que un problema existe tenemos que empezar por asegurarnos que se reconoce como término.
RW. El impacto positivo pasa también por un marketing responsable. ¿Qué principios son los que guían las prácticas de Diageo en este terreno?
El marketing responsable se trata de aportar nuestro granito de arena a una sociedad mucho más igualitaria, de oportunidades, responsable en todo el contexto de la palabra, ya sea respecto a nuestros productos, pero también la responsabilidad que tenemos como seres humanos de dejar un mundo mejor para nuestros hijos. Son criterios y valores que están muy metidos en la empresa, muy arraigados a las marcas. Partimos de la base de entender que tenemos un rol y el de los espirituosos es el de las interacciones sociales, y no me puedo imaginar un papel más bonito que el de estar en el centro de aquellos momentos donde se forjan amistades, noviazgos y donde se celebra la vida esencialmente. Pero a todo esto hay que darle un punto más allá que la celebración, que nos permita ser cercanos y cambiar la trayectoria social.
RW. La regulación está incidiendo sobre la publicidad de bebidas alcohólicas. ¿Cómo ves el futuro de la publicidad en esta categoría y qué papel va a jugar la autorregulación?
“Nos gusta que el desafío nos lleve a pensar diferente, nos acerca a la gente”
Hay países donde existe un contexto diferente para bebidas espirituosas que para otros tipos de alcohol. Yo soy una eterna optimista, entonces cualquier cambio lo veo como una oportunidad. Afortunadamente trabajamos con agencias creativas brillantes y con equipos comprometidos, con los que vamos totalmente de la mano y eso nos permite sortear los obstáculos de maneras creativas. Esto hace que en lugar de hacer una campaña de tele, se te ocurran otras cosas que acaban siendo mucho más bonitas. De los retos salen carrozas y cosas lindas.
Nos gusta que el desafío nos lleve a pensar diferente, nos acerca a la gente y a iniciativas que se vuelven más tangibles. No estoy preocupada, lo resolvemos sobre la marcha con compromiso, con cariño, con agencias y con un grupo de gente fundamental que nos va apoyando en lo que vamos haciendo. Ahora, es verdad que desde Diageo, como uno de los grandes líderes del sector a nivel global, vamos activos porque creemos que el consumo responsable va muy de la mano con la vida y queremos estar donde está la gente. Somos vocales en nuestra intención y lo vamos trabajando de la mano de quien haya que hacerlo para ver cómo podemos revertir o cambiar el panorama de medios en el que operamos.
RW. Por cerrar el círculo, terminamos mirando hacia adelante. ¿Qué depara el futuro para Diageo?
Creo que los consumidores nos hemos dado cuenta, y me incluyo, de lo valioso de los momentos con nuestros seres queridos, y de lo bonito de acompañar esos momentos con productos que nos gustan. Y esos momentos van a seguir existiendo, cobran relevancia y vamos a ir hacia adelante. Entre las grandes tendencias, una es la de la premiumización, la gente ya no bebe tanto y planea un poco más esa copa. Creemos que la coctelería va a crecer de manera significativa, precisamente por acompañar. Los consumidores buscan sabores nuevos y diferentes formatos, por lo que viene una era muy dinámica para los espirituosos de cara a la innovación.
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Nuestro compromiso de cara a 2030 tiene una serie de estatutos y metas muy específicos en cuestión de diversidad y sostenibilidad. Tenemos un compromiso global enorme de reducción de huella de carbono y para esto contamos con una serie de iniciativas que están avanzando a grandes marchas, entre ellas, movernos a modelos de energía renovable, incluir cada vez más vidrio reciclado en nuestras botellas, o el apoyo a sistemas mucho más sostenibles en toda la cadena de distribución. Uno de los grandes hitos es que hemos quitado de nuestras marcas base todas las cajas de cartón en el mundo. Esto ha sido un proyecto gigante porque a fin de cuentas es una categoría que históricamente se distingue por este uso de cajas. Son pasos muy tangibles, claros, y son parte de un compromiso público, así que toda la sociedad puede monitorizarnos muy de cerca.
RW. Algunas de esas áreas de responsabilidad social se materializan en campañas como "Ganas de Orgullo de Pueblo", de J&B. ¿Es ejemplo de cómo Diageo quiere estar en el mundo?
Representa lo que somos y lo que hacemos, porque nosotros estamos en compromisos a largo plazo y no en acciones puntuales. “Ganas de Orgullo de Pueblo” con JB es un pistoletazo de salida muy anclado en el propósito de la marca. JB está establecida en España desde hace décadas y aunque es un whisky escocés, la gente lo considera una marca local. Sabemos que JB tuvo un importante auge cuando tenía un barco y era el rey de la noche de España. La sociedad ha evolucionado y nosotros queremos acompañar en esa evolución.
El propósito de la marca de JB es asegurarnos de que todos se sienten bienvenidos a la celebración y que pueda existir esa magia de conectar con otras personas. “Orgullo de Pueblo" es un ejercicio para asegurarnos que el colectivo LGBTI se sienta bienvenido. Hoy en día el sexilio es una realidad, hay una cantidad muy significativa de gente de la comunidad que ha tenido que dejar su lugar de origen, su pueblo, su familia, para ir a lugares donde su identidad sexual puede ser mucho más aceptada o donde pueden encontrar más gente afín y menos rechazo.
Creemos que la gente merece estar en su tierra. También creemos firmemente que las marcas tienen un rol de dar voz y visibilidad más allá que el de vender. A fin de cuentas son entidades con una voz y creemos que la de JB es precisamente la de la igualdad, la de la bienvenida a la gente. Además de la carroza, estamos trabajando para incluir la palabra sexilio en la RAE, porque para entender que un problema existe tenemos que empezar por asegurarnos que se reconoce como término.
RW. El impacto positivo pasa también por un marketing responsable. ¿Qué principios son los que guían las prácticas de Diageo en este terreno?
El marketing responsable se trata de aportar nuestro granito de arena a una sociedad mucho más igualitaria, de oportunidades, responsable en todo el contexto de la palabra, ya sea respecto a nuestros productos, pero también la responsabilidad que tenemos como seres humanos de dejar un mundo mejor para nuestros hijos. Son criterios y valores que están muy metidos en la empresa, muy arraigados a las marcas. Partimos de la base de entender que tenemos un rol y el de los espirituosos es el de las interacciones sociales, y no me puedo imaginar un papel más bonito que el de estar en el centro de aquellos momentos donde se forjan amistades, noviazgos y donde se celebra la vida esencialmente. Pero a todo esto hay que darle un punto más allá que la celebración, que nos permita ser cercanos y cambiar la trayectoria social.
RW. La regulación está incidiendo sobre la publicidad de bebidas alcohólicas. ¿Cómo ves el futuro de la publicidad en esta categoría y qué papel va a jugar la autorregulación?
“Nos gusta que el desafío nos lleve a pensar diferente, nos acerca a la gente”
Hay países donde existe un contexto diferente para bebidas espirituosas que para otros tipos de alcohol. Yo soy una eterna optimista, entonces cualquier cambio lo veo como una oportunidad. Afortunadamente trabajamos con agencias creativas brillantes y con equipos comprometidos, con los que vamos totalmente de la mano y eso nos permite sortear los obstáculos de maneras creativas. Esto hace que en lugar de hacer una campaña de tele, se te ocurran otras cosas que acaban siendo mucho más bonitas. De los retos salen carrozas y cosas lindas.
Nos gusta que el desafío nos lleve a pensar diferente, nos acerca a la gente y a iniciativas que se vuelven más tangibles. No estoy preocupada, lo resolvemos sobre la marcha con compromiso, con cariño, con agencias y con un grupo de gente fundamental que nos va apoyando en lo que vamos haciendo. Ahora, es verdad que desde Diageo, como uno de los grandes líderes del sector a nivel global, vamos activos porque creemos que el consumo responsable va muy de la mano con la vida y queremos estar donde está la gente. Somos vocales en nuestra intención y lo vamos trabajando de la mano de quien haya que hacerlo para ver cómo podemos revertir o cambiar el panorama de medios en el que operamos.
RW. Por cerrar el círculo, terminamos mirando hacia adelante. ¿Qué depara el futuro para Diageo?
Creo que los consumidores nos hemos dado cuenta, y me incluyo, de lo valioso de los momentos con nuestros seres queridos, y de lo bonito de acompañar esos momentos con productos que nos gustan. Y esos momentos van a seguir existiendo, cobran relevancia y vamos a ir hacia adelante. Entre las grandes tendencias, una es la de la premiumización, la gente ya no bebe tanto y planea un poco más esa copa. Creemos que la coctelería va a crecer de manera significativa, precisamente por acompañar. Los consumidores buscan sabores nuevos y diferentes formatos, por lo que viene una era muy dinámica para los espirituosos de cara a la innovación.
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