Países Bajos: Las tiendas de descuento fortalecen su posición en el mercado holandés altamente competitivo
Los comestibles son cada vez más caros y los consumidores son compradores de precios más que nunca. Tres tiendas de descuento icónicas celebran. No solo por la creciente clientela, sino porque cada uno está celebrando un aniversario. Aldi ve a Abraham (50 años) en Holanda, Lidl Holanda tuvo un año corona en 2022 (25 años) y Action ya cumple 30 este año.
Aldi llegó a los Países Bajos en 1973, 24 años antes de que Lidl abriera su primera tienda holandesa en 1997. En quince años, Lidl superó a Aldi en términos de participación de mercado y, en la actualidad, Lidl tiene casi el doble del tamaño de Aldi. La facturación total de los supermercados en los Países Bajos fue de 46.200 millones de euros en 2022. Los 440 Lidls tienen una facturación de 4.700 millones de euros, en comparación con los 2.500 millones de euros de las 485 tiendas Aldi.
Aldi aún mantiene la imagen más económica que Lidl, según Olivier Hagenbeek, director de bienes de consumo de la consultora de precios Simon-Kucher. “Aldi tiene la imagen de descuento real, mientras que Lidl anteriormente agregaba productos de lujo y más frescos”, dice. "Aldi va a la zaga de Lidl en ese aspecto, pero se beneficia de esto ahora que muchos consumidores conscientes de los precios encuentran que Aldi es el más barato".
El geógrafo de supermercados Jeroen van der Weerd llama a Aldi "la única tienda de descuento en los Países Bajos". “Lidl ha empezado a competir más con supermercados como Vomar, Dirk y Hoogvliet, que se perfilan como ventajosos, y con fórmulas un poco más lujosas como Dekamarkt o Jumbo. Albert Heijn preferiría tener como vecino a Aldi que a Lidl. Hace diez años era al revés”.
Si este perfil de descuento más fuerte explica el hecho de que Aldi ganó participación de mercado el año pasado, mientras que Lidl perdió participación de mercado, Hagenbeek duda. “La cuota de mercado tiene que ver con las ventas, pero tanto Aldi como Lidl han transmitido menores aumentos de costos que otros supermercados donde la inflación impulsa las ventas. Entonces parece una disminución, pero el volumen vendido da una imagen diferente”.
Productividad del piso
“La productividad del piso (facturación por metro cuadrado, ed.) es mucho más alta en Lidl que en Aldi”, dice Van der Weerd. “Aldi ha ampliado y modernizado muchas tiendas en los últimos años. Al principio, esto redujo la productividad, pero esto le permite a Aldi cumplir mejor con los requisitos del cliente, lo que significa que la facturación por metro cuadrado vuelve a aumentar”.
Según Van der Weerd, la productividad del piso está bajo presión en Lidl. “Más de la mitad de los Lidl son demasiado pequeños para hacer justicia a la fórmula minorista. Eso hace que esas tiendas sean menos atractivas. En ese caso, los consumidores prefieren optar por tiendas más grandes de competidores como Dirk, Nettorama o Aldi”.
Marcas de la casa
"El medio punto porcentual de participación de mercado que perdió Lidl el año pasado terminó en parte con Aldi, pero principalmente con marcas privadas más baratas de Albert Heijn y Jumbo", dice Kitty Koelemeijer, profesora de marketing en la Universidad de Negocios de Nyenrode. “Estos y otros supermercados suelen ser más baratos con sus propias marcas que las tiendas de descuento. Esto evita que los clientes preocupados por los precios huyan a Aldi y Lidl”.
Sin embargo, eso es precisamente lo que sucede, dice el investigador GfK. Debido a la inflación. “A principios de 2021, el 66 % de los hogares holandeses acudían a Aldi o Lidl, y eso aumentó a casi el 70 % a fines del año pasado”, dice el investigador Norman Buysse. “Debido a la corona, las tiendas de descuento perdieron muchos clientes debido a sus rangos limitados, que preferían hacer todas sus compras de una sola vez. Después de la corona, la inflación condujo a un retorno acelerado a las tiendas de descuento. Debido a la inflación, la base de clientes está creciendo en casi todas las fórmulas de los supermercados. Los consumidores visitan más fórmulas diferentes, no solo Aldi y Lidl. Están buscando el mejor precio”.
Corredor de bolsa
Incluso podría ser Action, la tienda de descuento no alimentaria que, además de productos para el cuidado personal y productos para el hogar, también vende alimentos limitados, especialmente bocadillos y confitería. Con solo productos no perecederos, Action opera de manera diferente a los supermercados, que son mucho más complejos con productos frescos y congelados. "La acción comenzó como corredor de bolsa, no se puede administrar un supermercado con eso", dice Koelemeijer. “Los clientes de los supermercados deben poder asumir que pueden satisfacer todas sus necesidades diarias. Ese no es el caso de Acción. Se basan principalmente en una gama sorprendente y cambiante”.
Según Hagenbeek, Action no necesita la previsibilidad de los supermercados. “El rango de acción es menos estable, esa es la gran diferencia”, dice el experto en precios. “El acuerdo entre Aldi, Lidl y Action es que primero tienes que alcanzar una masa crítica antes de abrir tiendas en el extranjero”.
Velocidad del rayo
Los clientes holandeses de Aldi y Lidl se benefician de ser importantes actores internacionales. Action ha crecido rápidamente desde la primera tienda en los Países Bajos en 1993, antes de cruzar la frontera con Bélgica en 2005. Los fundadores vendieron Action en 2011 por 500 millones de euros a la empresa de inversión británica 3i Group. Desde entonces, la tienda de descuento ha crecido a la velocidad de la luz y ahora asciende a 10.300 millones de libras esterlinas (11.700 millones de euros) en los libros del Reino Unido. En 2022, Action facturó 8.900 millones de euros a través de 2.263 tiendas en diez países. La cadena opera 407 tiendas en los Países Bajos. El volumen de negocios holandés sigue siendo secreto.
Las tiendas de descuento quieren crecer rápidamente, repartir los costos entre tantas tiendas como sea posible y beneficiarse de las economías de escala. Según Hagenbeek, esto reduce el riesgo de competencia. “Aldi y Lidl venden rangos limitados que compran en grandes volúmenes. Los competidores no tienen eso. Ni siquiera los competidores de Action, como 'Op = Op Voordeelshop' o 'Mega Food Stunter'. No lo lograron porque se atascaron con la cantidad de tiendas y el rango disponible. Entonces tienes costos de inversión sin ingresos suficientes”.
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vender alimentos frescos no es fácil para los recién llegados, quienes también deben tener en cuenta las leyes y regulaciones de seguridad alimentaria. La acción no tiene nada que ver con esto y, por lo tanto, es la más susceptible a la competencia, según Koelemeijer. “Nombres establecidos como Kruidvat y Blokker también comercializan en lotes y también puedes comprar calcetines en el Jumbo”, dice. "Luego también tienes fórmulas como 'Die Grenze', 'Normal' y 'So Low' que pican la acción".
Modernizar
La acción ha crecido en los Países Bajos y debe basarse principalmente en la expansión internacional, coinciden los expertos. Pero eso no significa que no haya trabajo por hacer en los Países Bajos. “Action enfrenta la tarea de modernizar la red de tiendas”, dice Van der Weerd. “Al igual que Aldi y Lidl, que están ampliando sus tiendas. En los mercados locales, Aldi cambia regularmente dos tiendas pequeñas por una ubicación más grande en un lugar visible y de fácil acceso. Esto ayuda a atender al menos a 20.000 clientes por tienda”.
Según él, Lidl adopta un enfoque diferente. “Mira más ampliamente el área de asentamiento y desarrolla tiendas junto con viviendas. Lidl también se perfila como un lugar de encuentro para la calidad de vida del barrio y del distrito. Lidl necesita tiendas para esto donde puedas hacer tus compras en al menos 1400 metros cuadrados. Esto ahora se aplica a 66 de los 440 Lidls en los Países Bajos”.
Fuente: De Telegraaf
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