El “padre del branding moderno” David Aaker, nos enseñó la importancia de definir una buena ARQUITECTURA DE MARCA. Cuando se gestionan varias marcas en una misma compañía, hay que dotarlas de jerarquía según su significado.
De acuerdo con la nomenclatura de Aaker, Casa Tarradellas es una #Branded_House: todos los productos tienen la misma marca, sea cual sea la categoría. En cada envase, acompaña a la marca el descriptivo del producto: fuet espetec, bacon, mixto o pizza jamón y queso.
#Hacendado, sin embargo, es una de las marcas de la #House_of_Brands Mercadona, como lo son Deliplus o Bosque Verde. En alimentación y bebidas, Hacendado es marca transversal a todas las categorías.
Ahora bien, lo que parece que Aaker no vio venir, fue lo que nos traería el crecimiento de las marcas blancas en términos de convivencia con la marca de toda la vida.
El del fuet espetec no es el único ejemplo, pero es bueno para ilustrar:
Fuera de Mercadona, Tarradellas vende el espetec con su marca. Es el Original.
En Mercadona, se vende con marca Hacendado y es el Extra, que significa superior a lo normal.
Hasta aquí nada raro.
Lo que sí sorprendería a Aaker es lo que vemos en la contraetiqueta:
Aparece también la marca Casa Tarradellas, funcionando como #endorser de Hacendado. Una MDF avalando a una MDD.
Dice Juan Roig que no cree en las marcas, pero en su espetec pone dos.
Ni más ni menos que la marca #15 según el brandfootprint de Kantar en España, y la que sería #1 si Kantar midiese el equity de Hacendado en CRPs.
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#MDD
#el_Futuro_de_la_Marca
#el_Futuro_de_la_Marca_Gris
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