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¿Puede un negocio fracasar si se elige un mal nombre para su marca o empresa?


¿Puede un negocio fracasar si se elige un mal nombre para su marca o empresa?

La elección de un nombre adecuado no solo afecta a la percepción de la marca, sino que también tiene un impacto directo en las ventas


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Por Redacción - 10 Julio 2024


En el mundo de los negocios, cada detalle cuenta. Desde la calidad del producto hasta la atención al cliente, pasando por las estrategias de marketing, todo juega un papel crucial en el éxito o fracaso de una empresa. Sin embargo, hay un elemento que a menudo se subestima y que puede tener un impacto significativo en el destino de un negocio: el nombre de la marca o empresa.

El naming, o la elección del nombre de una marca o empresa, es un aspecto fundamental dentro de las estrategias de branding. Un nombre bien elegido puede ser un poderoso activo para una empresa, mientras que un nombre mal elegido puede tener consecuencias negativas. En este sentido, diferentes estudios han arrojado luz sobre la importancia de elegir un nombre adecuado para un negocio. Según una investigación realizada por YouGov, el 65% de los consumidores considera que el nombre de una empresa es un factor determinante a la hora de decidir si adquirir o no un producto. Este dato revela la magnitud del impacto que puede tener un nombre en la percepción del consumidor y, por ende, en las ventas de una empresa.

Pero la influencia de un nombre va más allá de las primeras impresiones. Un análisis llevado a cabo por Invespcro descubrió que las empresas con nombres mal elegidos tienen un 33% más de probabilidades de fracasar en los primeros cinco años de vida. Esta estadística alarmante subraya la importancia de seleccionar cuidadosamente el nombre de una empresa desde el principio, ya que puede ser un factor decisivo en su supervivencia a largo plazo.
La elección de un nombre adecuado no solo afecta a la percepción de la marca, sino que también tiene un impacto directo en las ventas

Un estudio realizado por Shopify reveló que los productos con nombres fáciles de recordar tienen un 26% más de probabilidades de ser vendidos. Este hallazgo destaca la importancia de la memorabilidad en el proceso de elección de un nombre, ya que puede traducirse directamente en un aumento de las ventas y, por consiguiente, en el éxito del negocio.

La historia del mundo empresarial está plagada de ejemplos que ilustran el poder de un nombre y las consecuencias de elegirlo mal. Uno de los casos más notorios es el de "New Coke", un intento fallido de Coca-Cola por actualizar su imagen en 1985. El cambio de nombre resultó en un rechazo masivo por parte de los consumidores, lo que obligó a la compañía a volver al nombre original en cuestión de meses. Este error le costó a Coca-Cola más de 4 mil millones de dólares en pérdidas, demostrando cuán costoso puede ser subestimar el valor de un nombre establecido. Otro ejemplo ilustrativo es el de "Ayds Diet Candy", un producto lanzado en la década de 1970. El nombre, que desafortunadamente se asemejaba a la palabra "AIDS" (SIDA), provocó una reacción negativa inmediata. Como resultado, la empresa experimentó una caída del 70% en las ventas, lo que eventualmente los obligó a cambiar el nombre del producto. Este caso resalta la importancia de considerar las posibles connotaciones negativas o asociaciones indeseadas que puede tener un nombre.
Un nombre mal elegido puede obstaculizar varios aspectos cruciales del negocio


Puede dificultar la atracción de clientes si no es memorable o fácil de pronunciar. También puede complicar la construcción de una marca sólida y reconocible, dificultando la diferenciación de la competencia. Además, un nombre inadecuado puede presentar desafíos en las estrategias de marketing y publicidad, complicando la comunicación efectiva del mensaje de la marca a los clientes potenciales.


El naming es la base de la identidad de marca: El nombre es lo primero que ven y escuchan los clientes potenciales, por lo que es esencial que refleje los valores y la imagen de la marca.

La elección del nombre también puede afectar la confianza del consumidor y, por ende, las ventas. Un nombre que no genere confianza o interés en los consumidores puede tener un impacto negativo directo en los ingresos de la empresa. Asimismo, un nombre bien elegido puede evocar emociones positivas y asociarse con experiencias gratificantes, fomentando la lealtad a la marca entre los clientes.

Para evitar estos problemas y maximizar las posibilidades de éxito, los expertos recomiendan seguir una serie de pasos al elegir un nombre para un negocio. En primer lugar, es fundamental realizar una investigación exhaustiva del mercado objetivo y la competencia. Esto ayudará a asegurar que el nombre elegido sea único y relevante para el negocio en cuestión. Una vez que se han identificado posibles nombres, es crucial probarlos. Esto implica solicitar opiniones a amigos, familiares y clientes potenciales. Se debe asegurar que el nombre sea fácil de pronunciar, deletrear y recordar. Además, es importante considerar cómo el nombre se alinea con la marca general del negocio y si refleja adecuadamente los valores y la imagen que se desea proyectar. Finalmente, una vez que se ha elegido un nombre, es esencial protegerlo legalmente mediante el registro correspondiente. Esta medida ayuda a prevenir problemas futuros y asegura que la inversión realizada en la creación y promoción del nombre esté protegida.

El naming puede diferenciar una marca de sus competidores, ya que un nombre único y distintivo la hace más relevante para los consumidores, y también influye en sus percepciones sobre la empresa y sus productos o servicios. Aunque es imposible determinar con exactitud qué porcentaje de empresas fracasan debido a un mal nombre, la evidencia sugiere que su impacto en las ventas, la marca y la reputación puede ser significativo. La elección de un nombre para un negocio no debe tomarse a la ligera. Es una inversión crucial que puede sentar las bases para el éxito a largo plazo de la empresa. Un nombre fuerte y memorable puede ser la diferencia entre destacar en un mercado saturado o pasar desapercibido, entre construir una base de clientes leales o luchar constantemente por atraer nuevos consumidores.

GLOBAL - - Imposible!! No hay espacio. Las #MDD están arrasando. Sobran marcas. - JUAN VIÑAS

- Imposible!! No hay espacio. Las #MDD están arrasando. Sobran marcas.

- Espera! Creo que a Tony's Chocolonely no le va mal.
- Ah. Bueno, si. Otro más con eso del #propósito. Son los que están en contra de la explotación infantil en el cultivo del cacao, no?
- Esos mismos. Pero entonces qué, funciona?
- Ya veremos hasta donde llega…
- Hombre, de momento ya se han juntado con Ben & Jerry's.
- No flipes. Un #cobranding de toda la vida. Nada nuevo.
- Ya, ya. Con Unilever ni más ni menos.
- Cosas entre marcas de #fabricantes…
- No sólo! Parece ser que Waitrose & Partners se suma al carro. Se adhiere a la cadena abierta de proveedores sostenibles de Tony’s.
- El retailer? Con su #Private_Label?
- Sip!
- Pero las MDD no iban sólo a #precio?
- Llámalo cobranding también, si quieres.
- Una Love Affaire entre una MDD y una MDF? Eso no venía en mis libros de marketing… 🤔

#MDD
#el_Futuro_de_la_Marca
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GLOBAL - El “padre del branding moderno” David Aaker, nos enseñó la importancia de definir una buena ARQUITECTURA DE MARCA. - JUAN VIÑAS

El “padre del branding moderno” David Aaker, nos enseñó la importancia de definir una buena ARQUITECTURA DE MARCA. Cuando se gestionan varias marcas en una misma compañía, hay que dotarlas de jerarquía según su significado.

De acuerdo con la nomenclatura de Aaker, Casa Tarradellas es una #Branded_House: todos los productos tienen la misma marca, sea cual sea la categoría. En cada envase, acompaña a la marca el descriptivo del producto: fuet espetec, bacon, mixto o pizza jamón y queso.

#Hacendado, sin embargo, es una de las marcas de la #House_of_Brands Mercadona, como lo son Deliplus o Bosque Verde. En alimentación y bebidas, Hacendado es marca transversal a todas las categorías.

Ahora bien, lo que parece que Aaker no vio venir, fue lo que nos traería el crecimiento de las marcas blancas en términos de convivencia con la marca de toda la vida.

El del fuet espetec no es el único ejemplo, pero es bueno para ilustrar:

Fuera de Mercadona, Tarradellas vende el espetec con su marca. Es el Original.

En Mercadona, se vende con marca Hacendado y es el Extra, que significa superior a lo normal.

Hasta aquí nada raro.

Lo que sí sorprendería a Aaker es lo que vemos en la contraetiqueta:

Aparece también la marca Casa Tarradellas, funcionando como #endorser de Hacendado. Una MDF avalando a una MDD.

Dice Juan Roig que no cree en las marcas, pero en su espetec pone dos.
Ni más ni menos que la marca #15 según el brandfootprint de Kantar en España, y la que sería #1 si Kantar midiese el equity de Hacendado en CRPs.
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Marcas de fabricante ante la inflación: el reto de seguir siendo relevantes - FOOD RETAIL

Marcas de fabricante ante la inflación: el reto de seguir siendo relevantes

Marcas de fabricante ante la inflación: el reto de seguir siendo relevantes|

FIRMA INVITADA-

Análisis de Enrique Porta (KPMG), incluido en exclusiva en el Anuario de la Innovación 2023 de Food Retail & Service.

Marcas de fabricante ante la inflación: el reto de seguir siendo relevantes

Las marcas de fabricante tienen que demostrar su ADN innovador para conectar con las demandas de los consumidores en un contexto de alta inflación que amenaza con restringir su espacio en el lineal. Sobre la base de nuestra experiencia colaborando con algunas de las marcas más relevantes de la industria alimentaria, en este artículo enumeraremos diferentes actuaciones que podrían acometer en el escenario actual.

Los márgenes de la distribución alimentaria, que por definición son reducidos, ya mostraban una tendencia decreciente antes del escenario inflacionario. La inflación y sus efectos de segunda ronda -como la actualización de salarios- pueden tensionar todavía más esta rentabilidad y generar nuevas subidas de precios si los costes no se optimizan

La inflación se mantiene como la principal preocupación para toda la cadena de valor alimentaria. En 2022, los hogares españoles pagaron, de media, el 11,9% más por los alimentos. Un encarecimiento de la cesta de la compra sin precedentes recientes que podría haber sido aún mayor sin el esfuerzo de los diferentes agentes de la cadena amortiguando los sustanciales incrementos de costes, muchas veces a costa de sus márgenes. No en vano, los precios de venta de cada eslabón han crecido en menor intensidad que el aumento de costes que han soportado.


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La evolución de los precios en el primer trimestre de 2023 -con un incremento promedio del 16,2%- parece indicar que la solución a esta situación no es sencilla ni inmediata. La coyuntura está marcada por una multiplicidad de elementos exógenos y endógenos que podrían continuar presionando al alza los precios. Más allá del impacto de la guerra en Ucrania -en los costes energéticos, combustibles, piensos, fertilizantes, etc.-, y de las derivadas geopolíticas que aún pueda generar este conflicto, otros factores a considerar son:

Sequía y crisis climática. 2022 fue el año más cálido en España en las últimas seis décadas y el sexto más seco en este periodo, según los registros de la Aemet, y 2023 también está siendo meteorológicamente anómalo. Este contexto, unido a otros episodios climatológicos adversos, limita la disponibilidad de productos alimentarios y los encarece.

Gracias al desarrollo de los canales digitales, la relación directa (D2C) con el consumidor se está afianzando entre las marcas como un canal complementario al retail y al HORECA. Y va más allá de la transacción. Se trata de una vía muy útil para conocer al shopper

Fragilidad de las explotaciones agrarias. La inflación ha agravado la situación financiera de muchos agricultores y ganaderos, y no ha hecho más que acentuar el difícil relevo generacional del sector primario. En la medida en que algunas explotaciones agrarias podrían no tener continuidad, la oferta se contraería y elevaría los precios en origen, o incrementaría nuestra dependencia de terceros países.

Reequilibrio de la cadena. Dada la histórica asimetría entre eslabones, el reequilibrio de la cadena es un necesario paso para la viabilidad del sector. Este camino ha empezado a recorrerse recientemente con la entrada en vigor de la ley de la cadena alimentaria e implica que los incrementos de costes necesariamente se tienen que repercutir en mayor o medida en el precio para evitar la venta a pérdida.

Exigencias en sostenibilidad. Atender a las nuevas obligaciones regulatorias en torno a la sostenibilidad, así como a las crecientes demandas de consumidores, inversores y otros stakeholders en este sentido supone acometer cambios que en algunos casos pueden tener como peaje a corto plazo un incremento de costes.

Nuevos impuestos. Ligado a lo anterior, la transformación sostenible del sector también se está tratando de impulsar desde la obligación regulatoria a través de nuevos impuestos que acaban trasladándose al precio final del producto. El reciente impuesto a los envases de plástico no reutilizables es muestra de ello. Además, y en menor medida, la otra gran fuerza de transformación del sector -la salud- también puede distorsionar los precios de algunos productos por la imposición de medidas disuasorias -como ocurre desde 2021 con el incremento de IVA a las bebidas azucaradas-.

Flujos comerciales. La internacionalización representa una relevante oportunidad de crecimiento para las empresas agroalimentarias españolas, pero, en la medida en que la demanda internacional se atienda reorientando el suministro de España a otras geografías, el movimiento podría tener consecuencias en los precios del mercado doméstico.

Revisión de contratos. Aún hay subidas de precios en estado latente por la vigencia de contratos entre fabricantes y distribuidores firmados con anterioridad al inicio de la situación inflacionaria actual. Una vez se renueven dichos contratos, se revisarán al alza para reflejar los incrementos de costes soportados.

Rentabilidad del retail. Los márgenes de la distribución alimentaria, que por definición son reducidos dada la idiosincrasia del negocio, ya mostraban una tendencia decreciente antes del escenario inflacionario. La inflación y sus efectos de segunda ronda -como la actualización de salarios- pueden tensar todavía más esta rentabilidad y generar nuevas subidas de precios si los costes no se optimizan.

VALOR Y VOLUMEN SE DISOCIAN MÁS QUE NUNCA

En paralelo, también existen algunos factores que actúan en sentido contrario, conteniendo los incrementos de precios. Destacan en este sentido la elevada sensibilidad al factor precio de los consumidores y el riesgo de contracción de la demanda por la erosión del poder adquisitivo de los hogares -los precios crecen más que los salarios- y la desaparición del que hasta ahora había sido su escudo frente a la inflación: el ahorro acumulado durante la pandemia.

Es muy relevante para las marcas desarrollar capacidades en Revenue Growth Management que permitan modificar precios con precisión quirúrgica -evaluando la elasticidad del producto y la categoría y reduciendo el mínimo el riesgo de desposicionamiento- y aplicar, con la ayuda de la tecnología, promociones individualizadas y contextuales en tiempo real más eficientes

Todo ello dibuja un complejo escenario que está distorsionando la evolución de la distribución alimentaria. Valor y volumen se han disociado más que nunca: las ventas crecen notablemente en valor, impulsadas por el alza de los precios, pero se contraen en volumen. Aunque el consumidor gasta más en su cesta de la compra, la llena menos.


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Ahora bien, conviene remarcar que la caída del volumen en el gran consumo no solo se explica por la crisis inflacionaria, sino que también está influenciada por la recuperación de la hostelería y la progresiva reversión de la cuota de estómago hacia la situación previa a la pandemia. De hecho, el consumo fuera del hogar, que suponía el 34% del total del gasto en alimentación de los hogares españoles en 2019, se acerca ya a esa cuota tras pasar del 27% en 2021 al 31% en 2022 (según MAPA).

En un contexto en el que el consumidor, por el impacto de la inflación, restringe la cantidad de artículos que adquiere, prioriza el factor precio y muestra una mayor promiscuidad entre supermercados en búsqueda del mejor precio y, al mismo tiempo, recupera su consumo fuera del hogar, los retailers están accionando diferentes palancas para proteger su cuota de mercado y su situación financiera. Dos de las más relevantes son: el desarrollo de la MDD -que, pese a que también se ha encarecido, sigue siendo una alternativa más económica y con gran aceptación del consumidor- y la optimización de surtidos -para mitigar el riesgo en working capital de acumular más stock que rota menos-.

Estos movimientos, unidos a otras exigencias del entorno para los retailers -como, por ejemplo, la necesidad de desarrollar la venta a granel como consecuencia de la Ley de Residuos-, se pueden traducir en un espacio menguante en los lineales para las marcas de fabricante, que tendrán que reinventarse para seguir siendo relevantes.

ACTUACIONES POSIBLES DE LA INDUSTRIA ALIMENTARIA

Sobre la base de nuestra experiencia colaborando con algunas de estas marcas, enumeramos a continuación algunas de las reflexiones y actuaciones -no excluyentes y en muchos casos complementarias- que podrían acometer los actores de la industria alimentaria:

El dilema: participar o no en la MDD. Ante el auge de la MDD, algunos fabricantes están considerando por primera vez orientar parte de su producción a líneas de marca blanca. No es una decisión sencilla y exige analizar de forma minuciosa el potencial de crecimiento de la MDD en la categoría en cuestión, los riesgos de canibalización con su portfolio actual de marcas, la capacidad de aumentar la producción o los beneficios potenciales -profundizar en el conocimiento de la categoría, mayor dimensión y economías de escala, mejorar el poder de negociación y los acuerdos de distribución con los retailers, etc.-.


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Conectar de forma directa con el consumidor. Gracias al desarrollo de los canales digitales, la relación directa (D2C) con el consumidor se está afianzando entre las marcas como un canal complementario al retail y al ho-reca. Y va más allá de la transacción. Se trata de una vía muy útil para conocer al consumidor, detectar anticipadamente tendencias, alinearse con sus valores, transmitirle la propuesta de valor diferencial de la marca y fidelizarlo. El desarrollo del canal online y la irrupción de las tecnologías emergentes (IA generativa, metaverso, etc.) facilitan e incrementan el atractivo de la estrategia D2C.

Liderar la doble transición, sostenible y saludable, del sector alimentario. Pese a su especial sensibilidad al factor precio, el consumidor no está dispuesto a renunciar a otros atributos del producto, como el impacto que tiene en su salud, en la sociedad y en el planeta. La transparencia al respecto será creciente y cada vez será más habitual ver envases con semáforos o ratings tanto nutricionales como medioambientales. Las marcas que mejor se alineen con estas tendencias tendrán su recompensa.

Optimizar el surtido. Como acto espejo a la optimización de surtidos por parte de los retailers, algunos fabricantes están racionalizando su portfolio, descartando referencias de carácter más marginal o menos alineadas con las tendencias del mercado para centrarse en sus productos estrella y con más potencial de generación de valor, concentrando la inversión en los mismos.

Predecir la demanda y gestionar la categoría con visión estratégica. Entender bien las palancas de crecimiento futuro del sector será cada vez más relevante para las marcas de cara a anticiparse a las tendencias, orientar su innovación a dichos cambios y asegurar su capacidad de proponer productos relevantes y pertinentes que se conviertan en la opción preferida para el consumidor dentro de la categoría.

Explorar oportunidades internacionales. España es un país netamente exportador de alimentos y bebidas, con una balanza comercial históricamente positiva, una elevada competitividad, un reconocimiento global de su gastronomía y una clara y creciente vocación internacional de sus empresas.

La situación actual supone un estímulo adicional para la expansión internacional del sector, tanto por la necesidad de los fabricantes de diversificar riesgos y obtener bolsas de compensación geográficas, como por el crecimiento de la demanda en mercados clave como la UE -en un contexto de búsqueda de mayor autonomía alimentaria- o EE. UU. -uno de los mayores mercados mundiales en valor y con amplio recorrido para las empresas españolas-. La actividad internacional, además de ser un vector de crecimiento clave para el sector alimentario, retroalimenta positivamente la innovación y competitividad de sus empresas.

Revisar la estrategia comercial. La recuperación de la restauración y el reequilibrio de la cuota de estómago, los cambios en la frecuentación a las tiendas como consecuencia de la inflación, la creciente tendencia de concentración en el retail o el progresivo protagonismo de las cadenas de restauración dentro del canal horeca son algunos factores que están llevando a las empresas alimentarias a revisar su estrategia comercial.

Mejorar la política de precios y promociones. Desde KPMG estimamos que solo el 30-40% de la actividad promocional es efectiva y que cada año a nivel mundial se malgastan 200.000 M€ en estrategias de precios y promociones ineficientes. En este sentido, es especialmente relevante para las marcas desarrollar capacidades en Revenue Growth Management que permitan modificar precios con precisión quirúrgica -evaluando minuciosamente la elasticidad del producto y la categoría y reduciendo el mínimo el riesgo de desposicionamiento- y aplicar, con la ayuda de la tecnología (analítica avanzada e IA), promociones individualizadas y contextuales en tiempo real más eficientes y con un análisis en profundidad del retorno de dicha inversión promocional.



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Además, las marcas pueden conseguir relevantes mejoras mediante la implantación de estructuras de gobernanza específicas, desarrollando una visión transversal sobre precios y promociones, evitando silos con responsabilidades dispersas y diluidas en este ámbito.

Colaborar con la distribución y la restauración. Ante los retos comunes del entorno, los fabricantes tienen la oportunidad de fortalecer sus vínculos con sus clientes B2B, ya sean de distribución o restauración, mediante el desarrollo de iniciativas conjuntas que den respuesta a nuevas exigencias como el incremento de la transparencia y la trazabilidad E2E del producto, la reducción de la huella medioambiental o la prevención del desperdicio alimentario, entre otros retos.

Con estas u otras medidas, ahora más que nunca las marcas de fabricante tienen que abrazar su ADN innovador y su capacidad de conectar con las demandas de los consumidores. Solo así podrán seguir inyectando diferenciación a su propuesta y elevar su valor percibido por encima del precio, algo crítico en un mercado que cada vez estará más polarizado. De lo contrario, la inacción les puede llevar a la irrelevancia, y ésta a la desaparición.

Marcas de fabricante, ante el tsunami de la MDD - FOOD RETAIL

Marcas de fabricante, ante el tsunami de la MDD

Marcas de fabricante, ante el tsunami de la MDD

Cada cierto tiempo Promarca convoca un evento donde denuncia el escaso acceso que tienen los consumidores españoles a las “marcas de fabricante” en los lineales de cadenas líderes como Mercadona o Lidl; sin mucho éxito, a tenor del crecimiento constante de la marca de la distribución (MDD), incluso entre los retailers más leales y concienciados. La alta inflación y la pérdida de poder adquisitivo del shopper juegan en contra.

Ilustración Food Retail & Service.

Promarca ha organizado una jornada bajo el título “Retos presentes y futuros de gran consumo”, donde expertos en la cadena alimentaria han hablado de los “desafíos a los que se enfrenta el sector”, aunque, en realidad bien se podría haber titulado “Marcas de fabricante, ante el tsunami de la MDD”. Y es que el aumento de la inflación (y la pérdida de poder adquisitivo) ha provocado que la distribución, de forma generalizada, haya facilitado a sus clientes el acceso a productos de bajo precio enfocados a las necesidades más básicas. Así, la marca propia ha cobrado un nuevo y fuerte impulso, convirtiendo España en el paraíso europeo de las marcas blancas.

El evento pretendía concienciar a los diferentes grupos de interés de los efectos negativos que para la sociedad tienen los grandes retailers que basan su oferta comercial en un surtido corto donde predominan las marcas propias de menor coste. "La competencia casi exclusivamente basada en los precios crea un círculo vicioso: salarios low cost, impuestos low cost y empobrecimiento general”, advierte Ignacio Larracoechea. “La actual situación es un ataque contra la capacidad de elección”. “El 40% echa de menos las marcas”, continúa.

Lo cierto es que en los últimos diez años la presencia de las marcas se ha visto reducida en un 24%, creando un tablero extremadamente complejo para éstas donde se hace cada vez más difícil referenciar innovación.

“Las marcas de fabricante generan diez veces más valor añadido que las marcas de la distribución”, argumenta Larracoechea.

EL SURTIDO DE MDF SE CONTRAE EN LA MAYORÍA DE CADENAS

César Valencoso, Consumer Insights Director de Kantar Worldpanel, ha hablado de “la libertad de elección del consumidor” arrancando con una premisa: surtidos más amplios satisfacen mejor las necesidades de los diferentes consumidores.

Dado que el surtido ilimitado no es viable, existe un equilibrio entre dos fuerzas: las marcas, que compiten por valor, y los retailers, que lo hacen por precio, fundamentalmente en productos básicos.

La MDD ya supera el 53% de cuota de mercado en España según Kantar.

Siguiendo su explicación, los mercados donde se da un equilibrio entre las dos fuerzas agregan valor al consumidor y crecen en el largo plazo, pero esto no ocurre en su opinión en España: “El creciente poder de los operadores que priman el precio está desequilibrando el mercado del gran consumo, con surtidos crecientes de marcas de la distribución (MDD) y menos de fabricante (MDF) y de innovación, lo que condiciona de manera decisiva la elección del consumidor y por ende los KPI’s del mercado”.

EL SURTIDO DETERMINA LA CESTA

Según datos de Kantar Worldpanel, en la suma de las seis principales cadenas, la MDD ha pasado en el período 2018-2022 del 46 al 53% de cuota. Mantiene un crecimiento constante, especialmente importante en periodos de crisis, empujando hacia abajo los precios.

La evolución del valor en productos envasados para el período 2001-2019 fue del 59,8% (el volumen aumentó el 23,6% y el valor neto el 36,2%). Si tenemos en cuenta la inflación en este tiempo, del 47,6%, se concluye que se ha producido una pérdida de valor del -11,4%. “El gran consumo no crece al ritmo de la inflación y se ha erosionado en valor”, asegura Valencoso.

En lo que respecta al número de innovaciones, éstas han caído el 38% en el período 2011-2021.

La cesta del consumidor está condicionada absolutamente por el surtido, afirma Valencoso. De hecho, tomando como referencia los datos de 2021, el cliente de Mercadona, que compra el 67,8% en productos de MDD, cuando acude a Carrefour solo se gasta el 22,7% en artículos de marca propia; el 75,2% en Lidl; y el 18,3%, por ejemplo, en Eroski.

Por su parte, si el peso de la MDD en Lidl es del 77,9%, sus clientes gastan el 71,1% en marca propia cuando compran en Mercadona; el 24,5% en Carrefour; y el 23,7% en Eroski.

EL INTERÉS CRECIENTE DE LAS AUTORIDADES POR LAS ALIANZAS DE RETAILERS

En un bloque posterior, Javier Berasategi, abogado experto en Competencia y Regulación de la Cadena Alimentaria, ha colocado el foco en las alianzas de retailers en la jornada organizada por Promarca, poniendo de relieve el creciente interés en este punto de las autoridades de competencia.

Son estructuras muy dinámicas, que se solapan y con constantes entradas y salidas de socios. Son alianzas que se crean y se cierran, acumulando en este proceso gran información confidencial. Sus objetivos son variados, como la compra conjunta de MDD y MDF, y la prestación de servicios. Sobre este último punto, Berasategi opina que muchos de dichos servicios no son tales o se cobran a precios desorbitados, en ocasiones hasta por el mero hecho de reunirse...

Estas son, en definitiva, las alianzas internacionales que prestan servicios:

Coopernic (2006), que aglutina a Coop, Ahold Delhaize, Leclerc y Rewe
Agecore (2015), con Colruyt, Edeka, Intermarché, Conad, Coop y Eroski
Eurelec (2016), con Leclerc y Rewe
Horizon Int. Services (HIS)(2019), con Auchan, Casino, Metro y Dia

Este experto en Competencia ha destacado la creación en 2022 por parte del Parlamento francés de una comisión de investigación sobre alianzas de distribuidores, la cual constató el peaje de acceso que supone el acuerdo con la alianza, sin el cual no hay negociación o acuerdo nacional; la ausencia de servicios tangibles (“servicios ficticios”) o cobrados a precios desproporcionados; la imposibilidad de contratar estos servicios; la desreferenciación o ceses de compras masivos por los socios para forzar al acuerdo con la alianza; y la filtración de información confidencial entre alianzas. Asimismo, se cuestionó la posible elusión del marco regulatorio y fiscal francés.

En relación a la normativa de Defensa de la Competencia, ha citado el caso de cuatro alianzas:

Centrale Italiana (ITA, 2014), que acaparaba el 23% de las compras y más del 40% en mercados locales de venta, la cual se disolvió tras acuerdo con la autoridad.
Dia / Eroski (ES, 2016), donde la denuncia fue archivada por la CNMC, aunque el recurso está pendiente.
Casino / Intermarché (UE, 2019), cuya inspección fue anulada por el TJUE
Carrefour / Povera (BE, 2021), con el 20-25% de mercado. El expediente fue archivado mediante acuerdo: función de compra jurídicamente separada, intercambio de información limitado, negociación de descuentos financieros sin impacto en la estrategia comercial de distribuidores.

Sobre la regulación de la cadena alimentaria, Javier Berasategi se ha referido al asunto Dia / Eroski, en su opinión un precedente muy sólido para atajar los abusos de las alianzas de distribuidores y que acabó con sanciones por valor de 6,8 millones de euros, habiendo una sentencia del Juzgado Central de “absolución” a Eroski en 2019; y, por otro lado, una sentencia de la Audiencia Nacional de “condena” a Dia en 2020 y otra del Tribunal Supremo en el mismo sentido en 2021.

Sobre el futuro, ha hablado de la revisión de la directiva (UE) 2019/633, que se evaluará antes de 2025 y podría suponer el talón de Aquiles de las alianzas. Habrá que ver la interpretación que se hace de la prohibición de “represalia comercial” y “pagos no relacionados con la venta de los productos” en los Estados miembros. Está por ver si se prohibirá la vinculación de servicios a acuerdos de compra.

MESA REDONDA SOBRE LA IMPORTANCIA DE LA CREACIÓN DE VALOR

La jornada de Promarca se cerró con una mesa redonda sobre la importancia de crear valor y en la que participaron Javier Alejandre, técnico de UPA; Álvaro Areta, técnico de COAG; Gabriel Trenzado, director general de Cooperativas Agroalimentarias; y Mauricio García de Quevedo, director general de FIAB.

Para Álvaro Areta, técnico de COAG, la cadena debe proporcionar el valor suficiente para su propia sostenibilidad: “El reto es conseguir una renta digna para los eslabones, porque, a pesar de que la agricultura va muy bien y de que 2022 ha sido un año récord, a las personas que forman parte de este sector no les va tan bien”.

Dado que el primer eslabón ya es muy transparente con sus precios de venta, Areta ve imprescindible que los observatorios funcionen y publiquen estudios sobre los del resto de eslabones, para que la ley española sea ejemplo de cara al resto de Estados miembros de la UE. “Que Juan Roig reconozca que son capaces de destruir un sector si los precios no suben es importante que se sepa”, añade.

Muy certero en su análisis Gabriel Trenzado, director general de Cooperativas Agroalimentarias, al poner en evidencia que en la cadena alimentaria hay un valor que nadie paga: “Hemos visto cuán sensible es el consumidor y los propios poderes públicos ante la subida de precios… Eso no ocurre en otros sectores”.

Javier Alejandre, técnico de UPA, constata que, en 2022, agricultores y ganaderos perdieron el 5,5% de la renta bruta. No obstante, para él, la ley de la cadena alimentaria es una herramienta útil: “Probablemente sea un sector excesivamente regulado, pero esta ley es básica”.

Gabriel Trenzado, director general de Cooperativas Agroalimentarias, apunta un factor que no puede obviarse: la sequía y otros factores está afectando a la producción. “No todos han perdido: quien ha tenido producto le ha ido bien”, matiza.

Para Trenzado es clave la transparencia, que se puedan hacer estudios de mercados dinámicos para el conocimiento de los eslabones: “Que no sólo se mire a nivel de producción sino también a nivel PVP”.

La ley de la cadena alimentaria, más que generar valor, crea las condiciones para una mayor seguridad jurídica, pero “no va a equilibrar las fuerzas, porque eso se consigue con otros instrumentos y estructurar el sector no se hace vía decreto”, concluye.

Para Mauricio García de Quevedo, director general de Fiab, la actual hiperregulación tiene altos costes asociados: “Con más impuestos y más costes regulatorios, como el impuesto al plástico, se erosiona la rentabilidad de la compañía, porque no se pueden imputar todos esos costes en los precios al consumidor”. Según sus datos, la situación es compleja en la industria: si la rentabilidad media es el 8,32%, el último año bajó al 7%.

En resumen, la caída de la rentabilidad tiene tres causas para el representante de Fiab:

Escasez en el aprovisionamiento de insumos y materias primas.
El aumento del impacto del coste energético. Del 8% de media se ha pasado a un impacto de un 25-30%
El exceso de regulación, que erosiona márgenes y produce inflación.

Preguntado sobre la ley de la cadena alimentaria, García de Quevedo destaca que genera un gran valor al equilibrio en las relaciones comerciales: “Regula abusos y prácticas negras; asimismo, incluir la venta a pérdidas es un gran avance, así como regular las actividades promocionales y que las asociaciones nos podamos personar para denunciar abusos”.

Kantar División Insights: A través de las herramientas NeedScope, se puede revelar el rango de emociones que una marca puede aprovechar.

¿Cómo el propósito de marca impacta el Brand equity?

A través de las herramientas NeedScope de Kantar, se pueden usar los principios psicológicos para revelar el rango de emociones que una marca puede aprovechar.

Kantar: "El propósito de la marca va más allá de un posicionamiento glorificado, habla de las marcas que tienen un impacto verdaderamente positivo en la vida de las personas"

Bogotá D.C., enero de 2022. Durante los últimos años se ha evidenciado la necesidad de las marcas de tener mayor posicionamiento, sin embargo, no es fácil hoy en día para las marcas apropiarse de un propósito claro y diferenciador dentro de una categoría, cayendo muchas veces en territorios comunes en términos de comunicación y acciones que al final generan confusión y ‘más de lo mismo’ en el consumidor.

De acuerdo con José Cardona, Account Lead “NeedScope”, “debemos tener claro lo que entendemos por ‘propósito’. Y lo que queremos decir aquí es mucho más que un ‘propósito superior’. Es la oportunidad para que las marcas avancen, sea cual sea la situación. Creemos que utilizar el propósito en el posicionamiento de marca es una gran oportunidad en el contexto global actual. Pero diríamos que para aprovechar al máximo esta oportunidad, debemos abordarla de la manera correcta”.

Esta es la definición de Kantar División Insights del propósito de la marca, basada en la experiencia que han adquirido a través de sus prácticas de transformación sostenible: "El propósito de la marca va más allá de un posicionamiento glorificado, habla de las marcas que tienen un impacto verdaderamente positivo en la vida de las personas".

Para el experto, tener un ‘propósito mayor’ no solo impacta la vida de las personas, también tiene un impacto importante en el Brand Equity; las marcas exitosas siempre han defendido un ideal más elevado que captura la imaginación del consumidor. Por ejemplo, marcas con mensajes que brindan felicidad, van más allá de los beneficios del producto y promete un bien social al unir a las personas. Sin embargo, cuando el propósito ha sido definido de esta manera, es en gran medida el propósito de una marca dentro de su categoría y no desde un ‘propósito superior ‘más amplio, relacionado con un problema social o ambiental sobre el que se podría pensar en la actualidad.

“Las marcas que tienen un propósito superior incorporado en su ADN desde el principio, que cuentan con contundentes credenciales de sostenibilidad y cuyo propósito está estrechamente relacionado con el funcionamiento de sus organizaciones y la cultura de su empresa, son aquellas que se perciben por su autenticidad, sus valores y sus mensajes, y esto es lo que atrae a los consumidores”, manifestó, Cardona.

El atractivo de este tipo de éxito es comprensible. Tanto es así que parece que estas marcas están aprovechando los cambios en el marketing de marca hacia aquellas que desempeñan un papel más importante al abordar los problemas sociales y de sostenibilidad.

Esta idea de propósito ciertamente cosecha recompensas. De acuerdo al gráfico (crecimiento del valor de la marca), las marcas exitosas guiadas por un propósito superan a las que no lo hacen.



Fuente: BRANDZ™ Top 100 Most Valuable Global Brands: 94 common brands. Appearing in the Top 100 in all years from 2006-2018

Estudios recientes sobre conciencia de marca han demostrado que la clave para construir una marca valiosa y poderosa es ser significativamente diferente.

“Esta realidad puede ser desalentadora para muchas marcas. La mayoría de ellas operan en situaciones y entornos muy competitivos y, por otra parte, los consumidores se ven enfrentados con frecuencia a una variedad de múltiples opciones a la hora de elegir una categoría. Esto se suma a la gran uniformidad que existe entre las marcas y a las pocas diferencias funcionales que ofrecen. Además, algunas de las categorías no son muy atractivas, por lo tanto, no generan engagement. Esta situación es muy común; en general, es muy difícil para las marcas encontrar algún diferenciador que les genere Brand equity”, comentó Cardona.

Es por esto que en la actualidad son cada vez más las marcas que están recurriendo al propósito de la marca para actuar de manera más responsable, y encontrar el punto de diferencia significativa. Según el experto de Kantar Division Insights, hay tres principios comunes en las historias de éxito con un propósito superior:

Sientan su propósito en una necesidad de la categoría, basada en la emoción.
Desarrollan su propósito a través de una imagen de marca que va desde lo funcional hasta lo emocional.
Cumplen con su propósito de manera auténtica: respaldan su propósito con acciones tangibles.

El propósito de marca ofrece un camino alternativo

Entre las expectativas del consumidor más frecuentes sobre las marcas está ‘ser prácticas y realistas, y ayudar a los consumidores en la vida cotidiana’ y, ‘atacar la crisis y demostrar que se puede actuar para solucionarla’.

“Este tipo de propósito auténtico no ocurre por casualidad; requiere la disciplina de un sólido desarrollo de estrategia de marca. Para las marcas establecidas que buscan desarrollar un propósito, el vínculo con la emoción puede no ser tan evidente. Algunos dueños de marcas pueden suponer que el simple hecho de tener un propósito superior es emocional. Sin embargo, ¿esto es suficiente? Como vimos durante las primeras etapas de la pandemia, todas las marcas se pronunciaron rápidamente para manifestar que sí les importaba. La publicidad era un mar de mensajes idénticos que no hacían nada por alcanzar la diferenciación de la marca” afirmó, Cardona.

Genere emociones consistentes a través de las marcas con propósito

Para el experto, las emociones deben sustentar todo lo que hace una marca, alineándose a través de cada punto de contacto; desde los logos hasta las experiencias de marca, comunicaciones, empaque, etc. Las marcas con el ‘factor de irresistibilidad’ alinean cada punto de contacto con las emociones, lo que contribuye a su diferencia significativa. Este tipo de alineamiento, ejecutado de manera consistente, genera una claridad emotiva a largo plazo.

Asimismo, el propósito también debe alinearse a todos los demás elementos que respaldan el posicionamiento de la marca. A través de las herramientas NeedScope de Kantar Division Insights, se pueden usar los principios psicológicos para revelar el rango de emociones que una marca puede aprovechar. Estos forman la base de posicionamiento que las marcas pueden ocupar para definir su diferencia significativa.

“El propósito de la marca representa una gran oportunidad para que las marcas bien establecidas encuentren un punto valioso de diferencia significativa. Pero el camino hacia un propósito auténtico exige un gran compromiso por parte de toda la organización”, concluyó Cardona.

-Fin-

Acerca de Kantar

Kantar es la compañía líder mundial de consultoría e insights basados en evidencias. Tenemos una comprensión única y completa de cómo piensan, sienten y actúan las personas a nivel global y localmente en más de 90 mercados. Al combinar el profundo expertise de nuestra gente, nuestros recursos de datos, nuestros servicios de analytics y la tecnología más innovadora, ayudamos a nuestros clientes a entender a las personas e inspirar crecimiento.

Para más información, visite www.kantar.com | Twitter | LinkedIn

EDUARDO ERASO

Senior Communications Consultant



Bogotá - Colombia

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GLOBAL - El consumidor se muda a las cadenas con más marca propia - FOOD RETAIL

El consumidor se muda a las cadenas con más marca propia

El consumidor se muda a las cadenas con más marca propia

Más allá de modificar otros hábitos, opta por los establecimientos donde hay mayor proporción de MDD

Es un hecho que la inflación ha hecho mella en la cesta de los consumidores. Hay un buen número de comportamientos que han cambiado y pueden haber cogido a contrapié a los retailers, que esperaban una recuperación completa de los hábitos tradicionales a consecuencia del fin de la pandemia.

Xavier Cros y Jesús Alonso, cofundadores de Across the Shopper, analizaron estas tendencias en uno de sus últimos webinars. A pesar de lo dicho en las líneas precedentes, también hay razones para el optimismo. Si bien es cierto que afrontan una inflación alta y una renta disponible menor, existen aspectos positivos como el efecto revancha, que ya se vio en el verano.

Los expertos apuntan que no todos los consumidores se enfrentan a estas circunstancias en igualdad de condiciones. Eso significa que, en ciertas categorías dirigidas a las rentas más altas, existen oportunidades para seguir creciendo. “Conocer bien dónde está tu marca ubicada te puede dar ventajas en la estrategia”, apuntan en Across the Shopper.

No obstante, los que sí se ven afectados han tomado diversos comportamientos típicos de momentos de crisis: visitas más frecuentes y cestas más pequeñas. Según los datos de NielsenIQ, la frecuencia de compra ha aumentado un 5,5%, mientras que la cesta contiene un 5,5% menos objetos. Esa es la forma que han encontrado los consumidores para protegerse de las subidas de precios y, pese a ello, el valor por compra ha aumentado un 0,8%.

En cuanto a los formatos de distribución, se ha registrado un cambio en los lugares donde se hace la compra. Los hipermercados están a la baja, dado que se huye de las compras masivas. También se registra una caída de los canales impulso y de conveniencia, mientras los discounter crecen y los regionales se mantienen estables.

Por otro lado, existe un factor diferencial: la marca de distribuidor. En Food Retail & Service ya hemos informado del incremento del peso de la marca blanca en la cesta, a lo que hay que añadir que es un aspecto determinante también a la hora de elegir dónde hacer la compra. En esa línea, en Across the Shopper explican que los consumidores dan prioridad a las enseñas en las que tiene más peso la marca propia, lo que está haciendo que los retailers le den un mayor protagonismo.

Otro de los puntos que observan es la preferencia por segmentos de menor valor añadido y la reducción de productos Premium y de innovación. Sin embargo, desde la consultora inciden en que, aunque estos condicionantes hacen más difícil el crecimiento, persisten numerosas posibilidades. Por ejemplo, animan a las marcas de fabricante a lanzar mensajes sobre su mejor rendimiento y su superioridad frente a la marca blanca. Así, pueden aprovechar para reforzar valores en tendencia, como la sostenibilidad o el compromiso social

Para Xavi Cros y Jesús Alonso hay varias conclusiones claras de este contexto. En primer lugar, se hace imprescindible revisar las palancas de Marketing. Mencionan la protección del negocio core, a la vez que se limita la innovación a aquellos avances que aporten algo real al shopper y a los retailers. Además, identifican la aparición de un nuevo eje que se suma a los tradicionales de salud, placer y conveniencia: la conciencia. Invitan al sector a tener en cuenta este último elemento, más vigente incluso si se relaciona con el ahorro.

De este modo, los expertos vaticinan que los ganadores serán quienes sean capaces de combinar dos o más de estos ejes en su estrategia. De esa manera, los consumidores pueden percibirlos como ahorro frente a las alternativas de la competencia y, en particular, frente a la marca blanca.

Mercadona es la marca de distribución alimentaria más valiosa de España - FOOD RETAIL

Mercadona es la marca de distribución alimentaria más valiosa de España

Mercadona es la marca de distribución alimentaria más valiosa de España

Según el top 30 del ranking Kantar BrandZ, la cadena de supermercados valenciana es la novena marca española más valiosa.

Fachada de un supermercado Mercadona

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FOOD RETAIL & SERVICE 20/01/2022 - 12:05h

SABER MÁS

• Mercadona, Carrefour y Lidl ganan cuota de mercado y afianzan el podio de la distribución

• La compra de alimentos online empieza a ralentizarse

• Mercaurante a domicilio: nueva palanca para ganar cuota de mercado

• Dia, Carrefour y Lidl, los reyes del catálogo de ofertas

Un total de tres enseñas de retail, Mercadona (2.193 millones de dólares /1.920 millones de euros), El Corte Inglés (1.039 millones de dólares / 910 M€) y Dia (291 millones de dólares / 255 M€), forman parte del top 30 de marcas españolas más valiosas, según el ranking Kantar BrandZ, elaborado a partir de su capitalización bursátil y el valor otorgado por los propios consumidores. En concreto, ocupan los puestos 9, 16 y 30 respectivamente.

Estas tres cadenas forman parte de un listado que en 2021 recuperó buena parte de lo perdido por la pandemia, en tanto el valor conjunto de estas 30 marcas españolas escaló el 11%, pasando de los 88.420 millones de dólares (77.387 millones de euros) a los 97.786 millones de dólares (85.588 millones de euros), si bien su valoración se sitúa aún el 6% por debajo de la de 2019.

El top 30 español no mostró en 2021 cambios en las diez primeras posiciones y, de hecho, no se ha producido ninguna nueva entrada desde 2018. Lidera Zara (23.355 millones de dólares /20.446 M€) y, seguidamente, aparecen Movistar (16.595 millones de dólares / 14.539 M€) y Santander (8.426 millones de dólares / 7.375 M€).

Para encontrar la marca que mayor crecimiento ha registrado en el último año hay que descender hasta el puesto 13º. Se trata de CaixaBank, que experimenta un alza del 48% principalmente gracias a la adquisición de Bankia culminada en 2021 y a un enorme esfuerzo en trabajo de marca asociado a este movimiento. Esta marca tendrá en 2022 su punto de inflexión al haber "migrado" todos los clientes de una entidad a otra y millones de empresas y particulares afrontarán su primera experiencia en muchos casos con esta compañía.

Entre los sectores económicos representados, Viajes fue el de mayor crecimiento en 2021 con el 132% aupado por la combinación de mejores expectativas con la pandemia y la confianza generada por los altos niveles de vacunación.

GLOVO ENTRA EN EL RANKING DE LAS MARCAS MÁS VALIOSAS

Respecto a las novedades del ranking elaborado por Kantar, destaca la plataforma de delivery Glovo, que se ha convertido en el primer unicornio que entra en este ranking y lo hace directamente a la posición 20, con un valor de marca de 648 millones de dólares (567 millones de euros).

Por su parte, la aseguradora Mutua Madrileña entra en el puesto número 22 con un valor de 499 millones de dólares (437 millones de euros) y Meliá se sitúa en la posición 27 con un valor de 303 millones de dólares (265 millones de euros). 

"La entrada de Glovo, Mutua Madrileña y Meliá es muy relevante y un verdadero reconocimiento a un buen trabajo de marca en tres sectores muy diferentes", ha indicado Pérez durante la presentación, destacando que la "marca es el mayor activo que tienen las empresas, y es fundamental invertir en ellas porque traerá un gran retorno financiero", destaca Ricardo Pérez, director del estudio Kantar BrandZ en España.

ESTADOS UNIDOS - La marca Supercoco va tras la conquista de Estados Unidos - FORBES COLOMBIA

La marca Supercoco va tras la conquista de Estados Unidos

La marca Supercoco va tras la conquista de Estados Unidos

Super, la empresa detrás de las gomitas Trululú y el Barrilete, exporta Supercoco a más de 15 países y produce cerca de 22 millones de unidades al mes.

Por Forbes Staff


Este fin de semana se confirmó que la marca insignia Supercoco, de la compañía Super, va tras la conquista del mercado norteamericano con una nueva distribución en Nueva York.
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Así lo dio a conocer el gerente de ventas nacionales e internacionales de Super, Juan David Giraldo Díaz, quien publicó una foto de un camión de Supercoco, un producto insignia en el país que se ha ganado el corazón de los colombianos en los últimos 72 años.

Super, que también está detrás de productos de confitería gomitas Trululú y Barrilete, ha hecho de Supercoco su bastión de batalla para conquistar nuevos territorios en el mundo. Actualmente, la marca llega a más de 15 países y se estima que se venden más de 22 millones de unidades o porciones por mes.

El avance de la marca en Estados Unidos se da luego de que en los últimos años otros productos colombianos lograran ganarse el corazón de los norteamericanos. Un claro ejemplo es Bombombum, en Walmart, o la marca Chocoramo en las farmacias de ese país.

Convierta a Forbes Colombia en su fuente de información económica.


De hecho, hace unas semanas se informó que con, el vigente acuerdo comercial con el país Norteamericano, Ramo seguía expandiendo su operación, ganándose los corazones de nuevos consumidores en Estados Unidos.

La marca colombiana de ponqués Ramo, por ejemplo, va por una mayor tajada en el mercado luego de que en 2020 se anunciara una ambiciosa extranjera para continuar la internacionalización de la empresa. Hoy la organización, con más de 3.000 colaboradores y 1.500 proveedores, ya exporta unos 15 productos diferentes en países como Estados Unidos, Australia y Chile.

Elección de la semana 16/2021 - KANTAR

Elección de la semana 16/2021

Con tiempos difíciles probablemente posteriores a Covid-19, analizamos la importancia de la innovación y cómo los aumentos de participación en el volumen se traducen en valor agregado con el tiempo. Finalmente, a pesar de la menor frecuencia general de compras en 2020, la frecuencia de las categorías aumentó y la lealtad a la marca disminuyó. El papel de la innovación es especialmente crítico en tiempos difíciles. Es probable que los próximos años sean muy difíciles para muchas familias en todo el mundo. En estos tiempos, es tentador recortar la inversión en marketing y reducir la actividad de nuevos productos. Muchos estudios han demostrado que esto conduce a un 'daño' a largo plazo y que el crecimiento de la marca está aún más impulsado por una actividad eficaz. Fuente: BG20 8 W Europe Countries 2008-11 Si una marca gana participación en el volumen, es probable que el aumento se mantenga. también se traduce en mejores retornos de valor a lo largo del tiempo De las marcas que ganaron participación en el volumen en el primer año, el 84% también aumentó la participación en el valor. Cinco años más tarde, el 63% seguía aumentando en participación de volumen frente al año cero y casi todos también aumentaron en participación de valor. Fuente: BG20 para 8 países y 2700 marcas. Dos periodos de análisis 2008-2013 y 2013-2018 En 2020, la frecuencia de compra de la categoría aumentó y la lealtad a la marca disminuyó Aunque la pandemia condujo a una menor frecuencia de compras general, los niveles récord de crecimiento del mercado significaron que cada categoría aparecía con más frecuencia en cada canasta y, por lo tanto, con más oportunidades para cambiar, la lealtad a la marca disminuyó. Fuente: BG20 3587 TOP 10 marcas de categoría en Alemania, Irlanda, España y Reino Unido

¿Qué es el valor de marca? - KANTAR

¿Qué es el valor de marca?


¿Qué es el valor de marca?

Obtenga más información sobre la definición de valor de marca, su relación con las ventas ... y cómo combatir la coronamiopía de nuestro tiempo.
15 de abril de 2021


María Kyriakidi


Director de generación de demanda, orientación de marcaPonerse en contacto

Marca


Este es el primero de una serie de artículos que exploran el tema del valor de marca: qué es, cómo medirlo, cómo construirlo, el impacto de la inversión en medios en él, el papel del posicionamiento de marca como una base sólida, todo de los cuales contribuyen (o al menos deberían) a la elaboración de la propia estrategia de marca. Primera parada en su viaje: 'qué es el valor de marca' y cómo despejar la niebla pandémica que lo rodea actualmente.
Una breve historia de la marca
La marca consiste en dejar tu huella; sin diferenciación, todo es idéntico. En la década de 1500 (o algunos dirían, incluso más atrás en el antiguo Egipto), se trataba de dejar su marca, literalmente, con marcas de marca en el ganado. Mucho, mucho más tarde (si hay algo que nos enseñó Don Draper de Mad Men), la era dorada del marketing consolidó las 'asociaciones instantáneas' como la fórmula ganadora para el crecimiento de la marca, es decir, dejar su huella en sentido figurado.

Esta red de asociaciones en la cabeza de las personas hace que los activos de un producto, verbales, visuales o auditivos, sean distintivos; estas asociaciones desencadenan un reconocimiento instantáneo que actúa como un atajo al significado de la marca. Hay algunos de esos activos que reconoceríamos instantáneamente, incluso si solo pudiéramos vislumbrarlos, incluso si no estuvieran completamente formados. Piense en mnemónicos de marca fuertes como la manzana a medio comer de Apple, los arcos dorados de McDonald's, la profunda asociación de Mastercard con la palabra 'invaluable', el audio de tres segundos de Intel: alguien, en algún lugar del mundo, reproduce esa melodía cada cinco minutos, por lo que no es de extrañar que sea atrincherado en nuestras mentes.

Sin embargo, una marca reconocible al instante no siempre es la elegida. Es el poder del valor de la marca lo que se revela en la elección de las personas, que a menudo es el punto de inflexión entre una marca y sus competidores. Y todo comienza con el poder en la mente del consumidor, la predisposición hacia una marca.
Poder en la mente: el empujón persistente llamado predisposición

Las personas y las marcas viven e interactúan entre sí. Las personas forman pensamientos y sentimientos, recopilan hechos y anécdotas, experiencias, frustraciones, incluso esperanzas hacia un producto o servicio. Son estas asociaciones acumulativas las que guiarán su decisión en una situación de compra. O, en pocas palabras, es la suma de todas las actitudes y experiencias positivas y negativas que un consumidor ha desarrollado hacia una marca lo que define si finalmente la elegirá (a menudo, nuevamente).

Los consumidores predispuestos se sentirán inclinados a:
compra con menos recordatorios
superar los obstáculos del mercado para obtener esa marca
paga más por ello
ser más probable que se lo cuente a otros
estar menos influenciado por la publicidad competitiva.

Durante la última década, las empresas han invertido cada vez más en la activación, orientación e incentivo a los compradores de su categoría. Sin embargo, nuestro análisis encuentra que dos tercios del crecimiento provienen de personas que ya están predispuestas a elegir una marca específica. Cumplir con esa predisposición es menos una cuestión de descuentos y promociones, y más acerca de garantizar que una marca sea fácil de recordar y fácil de comprar.
¿Sobrevivió (o incluso prosperó) durante la tormenta del año pasado? Tu valor de marca tuvo algo que ver con eso

El valor de marca es el elemento central de la fuerza de su marca. En tiempos buenos y tiempos difíciles, las marcas fuertes ganan . En los buenos tiempos, las marcas fuertes aumentan su valor más rápido ; en tiempos difíciles, las marcas fuertes se recuperan más rápido. La investigación de BrandZ proporciona evidencia de dos crisis: la Gran Recesión de 2008 y la pandemia actual. Y aunque la historia no se ha repetido exactamente, ha demostrado ser una guía importante. Tras la crisis financiera de 2008, las marcas fuertes se recuperaron casi tres veces más rápido en dos años ... y durante el último año, son nuevamente las marcas fuertes las que han logrado evitar lo peor de la crisis: crecer en valor en un contexto. de incertidumbre.



La fuerza de la marca es clave. Durante el apogeo de la pandemia, las ventas de marcas de lujo disminuyeron vertiginosamente en China. Pero cuando el mercado se reabrió, la demanda reprimida de estas marcas apareció como un jack-in-the-box. El factor principal para esto fue el poder de la marca, en este caso, el de la categoría de lujo, que tiende a disfrutar de un valor de marca sólido en China. Por lo tanto, un valor de marca sólido agrega resiliencia.

Conocer el valor de su marca, cómo medirlo y cómo construirlo, es la base del éxito . Exploraremos ambos temas en los próximos artículos de la serie.
Se necesita más que suerte para construir marcas irresistibles .

Nuestro metanálisis de los impulsores del crecimiento muestra que las marcas con una gran claridad (es decir, hasta qué punto los consumidores entienden y perciben universalmente lo que representa una marca) contribuyen un 70% más a las ventas. Claramente, satisfacer las necesidades funcionales y emocionales de los consumidores (es decir, ser significativo al instante) ofrece una ventaja comercial a una marca. Pero, ¿es esto suficiente para maximizar el crecimiento? Las mayores historias de éxito provienen de marcas que son significativamente diferentes; aquellos que se destacan y luego representan algo.

Jeremy Bullmore dijo una vez: "La gente construye marcas como los pájaros construyen nidos, a partir de las sobras y las pajitas que encontramos". Los consumidores construyen sus percepciones de las marcas a partir de sus propias experiencias, momentos, pruebas, anuncios, en esencia, todas las pistas que los propietarios de marcas les presentan. Pero los propietarios de marcas no pueden dejar esto al azar: la construcción de su marca necesita disciplina, necesita un marco que brinde atención en cada etapa del viaje; desde definir y refinar / restablecer la estrategia de marca hasta guiar el desarrollo efectivo y lograr la implementación correcta.

Con NeedScope de Kantar , los propietarios de marcas aprovechan al máximo cada encuentro con la marca, asegurando que la esencia de su marca impregne y conecte constantemente todo lo que hacen. Precisamente cómo genera una diferencia significativa y alimenta el crecimiento de una marca, lo exploraremos en otro próximo artículo de la serie.
El resultado final: el valor de la marca tiene una fuerte relación con las ventas, tanto a corto como a largo plazo.

“Pero nada se mueve nunca” fue una observación común en los rastreadores de marcas de encuestas tradicionales. Los indicadores clave de rendimiento, ola tras ola, solo cambiaron marginalmente. Entonces, comprensiblemente, y alimentado por la abundancia de datos digitales y de comportamiento, en los últimos años ha habido un impulso concertado para una gama más estrecha de KPI que tienen una relación comprobada con los resultados financieros. Lo que hizo a los especialistas en marketing más creíbles comercialmente en la sala de juntas y sus actividades generaron un retorno de ventas definitivo. A corto plazo, eso es.

Y lo explicaré: el impulso por los KPI basados ​​en evidencia empujó a los especialistas en marketing hacia una actividad con un ROI que es más fácil de demostrar (ventas a corto plazo o comportamientos de clics digitales) en lugar de una actividad con potencialmente el mayor ROI (crecimiento a largo plazo y rentabilidad sostenible). ). La relación armónica de 60% de construcción de marca / 40% de activación de ventas * de Binet's y Field está disfrutando de la aclamación universal y su trabajo de genio ahora incluso se presenta en las descripciones de trabajo modernas: “Usted será responsable de desarrollar una estrategia de marketing de extremo a extremo, aplicando enfoques de marketing de activación y creación de marca como Binet y Field para desarrollar y activar planes para (…) ”. Entonces, en principio, todos están de acuerdo. Pero, "es el día de la marmota en la mayoría de los departamentos de marketing", como dice Mark Ritson. “Nunca llegan a ganar dinero porque están atrapados,

Durante los últimos meses, las empresas de todo el mundo han adoptado múltiples enfoques para superar la crisis y se han centrado principalmente en reducir los costos fijos y el gasto discrecional; el marketing, las comunicaciones y los medios ** fueron los más afectados, como se reveló en Global Business Compass de Kantar . Lo que presionó aún más a los especialistas en marketing para que parecieran impactantes dentro del ciclo de planificación del año y el péndulo que ya funcionaba mal se inclinó aún más hacia la ratificación inmediata: la activación de ventas a corto plazo.

Con la revisión del gasto restante, ¿cómo se puede combatir la miopía y mejorar las posibilidades de que su marca logre un crecimiento sostenible?
Ka-ching ... una primera muestra de métricas revolucionarias

Si tan solo hubiera un conjunto de indicadores probados que pueden monitorear y guiar el desempeño en el corto plazo inmediato, mientras que, al mismo tiempo, indican si su marca está en camino hacia el éxito de ventas a más largo plazo. Bueno, lo hay. La disponibilidad / prominencia mental (que no debe confundirse con la conciencia ***) se ha establecido como la base del seguimiento de la marca y la investigación de equidad que también tiene una relación comprobada con las ventas a largo plazo. De ninguna manera es el único , pero lo que Byron Sharp (en 'How Brand Grow' de 2012) llama 'disponibilidad mental' es un determinante crucial de si las personas comprarán (o no) un producto / servicio, por lo tanto, muy relevante independientemente de la posición del vendedor enfoque a corto o largo plazo.

El pensamiento reciente de la industria, en particular del Ehrenberg Bass Institute, ha mejorado aún más nuestra comprensión de la disponibilidad / prominencia mental. La detección de las primeras señales de la facilidad con la que su marca puede venir a la mente cuando se lo solicite una necesidad u ocasión relevante impulsará el crecimiento de las ventas hoy y la demanda del mañana.

Póngase en contacto para analizar el conjunto completo de indicadores probados para el crecimiento de la marca y cómo podemos ayudarlo a construir el valor de su marca. Y observe este espacio a medida que se desarrolla nuestra serie de valor de marca; En el transcurso de los próximos meses, publicaremos artículos sobre todo lo relacionado con el valor de la marca que aborden los temas que se plantean aquí y más.
Notas

* para bienes de consumo masivo y varía según la categoría

** La publicidad eficaz es un mecanismo fundamental para ayudar a construir marcas a largo plazo, así como impulsar las ventas a corto plazo. Los premios a la eficacia creativa de este año destacan las tácticas ganadoras y los 5 hábitos de los anunciantes de gran éxito

*** La relevancia de la marca es el grado en el que una marca viene a la mente en una situación de compra. La conciencia es simplemente lo que las marcas vienen a la mente cuando se les pide a los consumidores que recuerden marcas dentro de una categoría.

Kantar ha aparecido como orador invitado en el programa Mini MBA de Mark Ritson para especialistas en marketing, presentando nuestro pensamiento alineado sobre 'Medir lo que importa y lo que se mueve'.

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Construir marcas con propósito: una nueva era para las marcas, pero las viejas reglas siguen siendo importantes - KANTAR

Construir marcas con propósito: una nueva era para las marcas, pero las viejas reglas siguen siendo importantes

Construir marcas con propósito: una nueva era para las marcas, pero las viejas reglas siguen siendo importantes

El papel cada vez mayor de las marcas en la vida pública proporciona una ganancia potencial para ellas y la sociedad, si se aborda teniendo en cuenta los fundamentos de la construcción de marcas.
13 de abril de 2021

Adele Jolliffe


Jefe del equipo de consultores de dominio de marca, División de conocimientos, Reino Unido

Eleanor Lloyd Malcolm


Jefe de Marca, División de ConsultoríaPonerse en contacto

BrandZMarcaSustentabilidadMedios publicitarios y comunicación


No parece que deba ser tan difícil presentar un caso positivo para el propósito de la marca, ¿verdad? Ya sea que Larry Fink se dé cuenta de que el capitalismo necesita una estructura para atender a un grupo más amplio de partes interesadas , o si es Unilever con un crecimiento de más del 40% para mostrar lo que puede suceder cuando va más allá de las funcionalidades de sus productos , la oportunidad de que las marcas y los negocios les vaya bien a ellos mismos y a los demás se siente como un gran avance del sentido común.

Ciertamente, el análisis de BrandZ, la base de datos de valores de marca más grande del mundo, estaría de acuerdo. Durante un período de doce años, las marcas reconocidas por las personas con un propósito más allá de las ganancias crecieron más del doble de rápido . El año pasado, después de que las marcas británicas siguieron a la zaga de la tasa de crecimiento del Top 100 mundial , la construcción de marcas de manera más responsable fue una de las cuatro áreas de oportunidad identificadas en las que debían centrarse.

Sin embargo, existe la preocupación de que el propósito de la marca sea solo una distracción bien intencionada que niega lo que el marketing está aquí para hacer: ayudar a las empresas a crecer.

¿Y si tuviéramos que hacer una pregunta diferente? No ¿por qué hacer un propósito de marca, sino cómo hacer un propósito de marca?

La verdad es que los secretos de un propósito poderoso y efectivo están ocultos a simple vista en los fundamentos perdurables de la construcción de marca. Solo tenemos que mirarlos de manera ligeramente diferente.


No se distraiga con la evidencia inútil

No es necesario buscar mucho comentarios sobre cómo las personas (especialmente los más jóvenes) ahora tienen un propósito en lo más alto de sus agendas, especialmente desde la pandemia. En cada esquina hay un pensador establecido de la industria que dice que el propósito ahora es un factor decisivo para los consumidores y que rechazarán las marcas y productos que no se alineen con sus valores.

Mirando un poco más profundo, el subtexto aquí es que una evaluación consciente de los valores será la influencia definitoria en la elección de marca de una persona, por lo que es mejor que los gerentes de marca obtengan sus estrategias de propósito para evitar el riesgo de pérdida de clientes e ingresos para competidores más decididos.

El peligro para los propietarios de marcas es dejar que eso descarrile los fundamentos de la construcción de la marca: pensar que las asociaciones construidas en torno a un propósito crearán una ventaja para su marca que funciona de manera diferente a las otras impresiones, recuerdos y experiencias que dan forma a las oportunidades de su marca de ser la marca preferida en un momento de decisión.

De hecho, las buenas prácticas de propósito son solo otra forma de enmarcar los fundamentos de cómo las marcas crean ventajas y la mejor oportunidad de ser elegidas en el punto de compra.


No es que la gente mienta sobre sus intenciones, sino que es solo la mitad de la historia.

Por supuesto, en abstracto, las personas están siendo sinceras cuando dicen que tienen la intención de rechazar las marcas que no se alinean con sus valores. De la misma manera, soy sincero cuando digo que tengo la intención de salir a correr todas las mañanas antes del trabajo porque quiero ponerme en forma. En realidad, sin embargo, mañana por la mañana muy bien puedo tomar una decisión diferente, y esa decisión estará determinada por el contexto y la emoción, no necesariamente por la lógica y las buenas intenciones.

Esta 'brecha de valor-acción' (la brecha entre nuestras intenciones y comportamiento basados ​​en valores) está establecida desde hace mucho tiempo por los científicos del comportamiento y hay evidencia de ello en el mundo del marketing en general.

Al mismo tiempo, existe abundante evidencia de que el propósito de la marca genera mejores resultados para las marcas. Si no es porque las personas están considerando conscientemente sus valores y se comportan en consecuencia, ¿por qué?


La mayor oportunidad para el propósito de la marca es crear una ventaja holística para una marca en un momento de decisión.

En última instancia, la preferencia por su marca se aprovechará en el momento de tomar una decisión. Según análisis más avanzados de la toma de decisiones , los procesos del sistema 1 (rápido, intuitivo) y del sistema 2 (más lento, consciente) están en juego en cualquier decisión. El propósito de la marca es parte del tapiz de impresiones, creencias, asociaciones y experiencias que le dan a su marca una ventaja en respuesta a una necesidad u ocasión: tanto cuando el sistema uno responde con una primera opción intuitiva como cuando el sistema dos confirma o descarrila ese sistema. una preferencia. Si el propósito de su marca es irrelevante para los motivadores subyacentes de elección dentro de esas necesidades u ocasiones, no afectará una elección a su favor.

Por lo tanto, en su forma más efectiva, el propósito de la marca es una capa perfecta de la impronta mental de su marca, mejorando cuán significativa, diferente y destacada es su marca para las personas, que es en última instancia lo que crea una ventaja competitiva en el momento y desbloquea un crecimiento más sostenible.

Las marcas pueden adoptar cuatro principios para el éxito

El impacto es diferente de la intención cuando se trata del propósito de la marca. Las marcas de la base de datos de BrandZ que disfrutan de un mayor valor y un crecimiento más rápido como resultado del propósito de la marca son reconocidas por sus esfuerzos por ir más allá de la mera búsqueda de ganancias para mejorar la vida de las personas. Es este reconocimiento de esfuerzos lo que está condicionado a que el propósito afecte positivamente a su marca.

Entonces, ¿cómo se puede lograr esto? Hay cuatro principios para el éxito:

1. Construye desde tu núcleo

Si se asegura de que su propósito sea el adecuado para su categoría y su marca, puede convertirse en una capa perfecta de las asociaciones positivas y motivadoras que conforman la huella mental de una marca. Considere la diferencia entre una marca de cuidado personal que asume los límites de la belleza femenina y una marca de bebidas que intenta abordar las tensiones raciales. La alineación entre su marca, y posiblemente incluso su categoría, con su elección de propósito puede hacerla o deshacerla.

2. Sea significativamente diferente

Las marcas que son significativamente diferentes venden más, pueden cobrar más y son de mayor valor, por lo que es esencial que el propósito de su marca ayude a respaldar eso. Explore las tensiones culturales para encontrar el tema adecuado a abordar. La brecha entre cómo podría ser el mundo y lo que es hoy es un terreno fructífero para formas tangibles y relevantes en las que su marca puede tener impacto y mejorar la vida de las personas. Asegurarse de que esto se conecte fácilmente a sus productos y servicios agrega poder adicional. Una vez que haya identificado el área relevante de propósito y la tensión, asegúrese de que la tonalidad de la ejecución esté configurada para alinearse con el ADN de su marca y reforzarlo, de modo que su propósito sirva para construir la diferencia significativa de su marca, no diluirla. Un gran ejemplo es cómoSiempre expuso el doble rasero sobre 'lo que se les dice a las niñas que pueden lograr' frente a las 'suposiciones implícitas' sobre sus limitaciones .

3. Moviliza a tu gente

Sus empleados son los primeros en comprometerse con su propósito y, si tienen éxito, crearán un desempeño comercial mejorado como se muestra en el estudio Purpose 2020: El 80% de las empresas con un rendimiento superior dijo que “todo lo que hacemos está vinculado a un propósito de marca claro” en comparación con las empresas con un rendimiento inferior en el que este puntaje era solo del 32%. La clave del éxito es una sólida gestión del cambio: no solo lograr que sus empleados lo entiendan y amen a corto plazo, sino que también les permita vivirlo en su trabajo diario. En NatWest, por ejemplo, la ambición del propósito de 'defender el potencial, ayudar a las personas, las familias y las empresas a prosperar' impregna la red de empleados hasta los clientes a través de iniciativas que incluyen ayudar a más de 600,000 personas a ahorrar y a casi tres millones de personas a mejorar su estabilidad financiera e implementar 1.000 millones de libras esterlinas en financiación de la deuda para apoyar a las empresarias.

4. Ejecutar mediante la acción y la experiencia

Al igual que cualquier parte de la impronta mental de su marca, su propósito debe entregarse de manera consistente en todos los puntos de contacto a lo largo del viaje de la marca de una manera relevante. IKEA ha dado vida a su 'Creación de una vida mejor para muchas personas' desde sus tiendas y ecosistemas digitales hasta su cadena de valor de producción y liderazgo empresarial. Adoptar este tipo de coherencia y consistencia significa que su propósito concentrará la diferencia significativa de su marca, sin arriesgarse a diluirla.

El propósito de su marca debe ser la elección obvia para su marca, dado lo que hace, quién es y qué está sucediendo en el mundo en este momento. De esta manera, está agregando capas complementarias a la impronta mental de su marca y, a su vez, la hace más significativa, diferente y destacada cuando cuenta.

Además, la sinergia entre la marca y el propósito es crucial no solo para el éxito de la marca, sino también para el impacto que se intenta generar. Un propósito que no está alineado con la marca y no habla de una necesidad o tensión real simplemente pasará desapercibido o incluso atraerá el ridículo. En resumen, nadie gana.

A primera vista, eso puede parecer simple sentido común, pero por supuesto es complejo y está plagado de peligros potenciales. Para ayudar, este año brindaremos ideas e inspiración sobre el tema del propósito, incluida nuestra reciente Cumbre de rendimiento digital 2021, que puede ver a pedido aquí .

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