DISTRIBUCIÓN
El auge de los club de fidelización de los ‘súper’: todos, menos Mercadona, buscan atrapar con descuentos
Un 74,8% de los consumidores pertenece a algún programa de fidelización a través del cual accede a promociones y sorteos.16 octubre, 2022 03:06
Sandra Tobar @sandratobar22
La inflación en septiembre se moderó hasta el 8,9%, pero el precio de los alimentos sigue disparado hasta el 14,4%. En este contexto, el consumidor busca a toda costa reducir el precio de la cesta de la compra a golpe de promociones y descuentos. Los supermercados lo saben y muchos de ellos han apostado fuertemente por sus clubs de fidelización para atrapar a más consumidores.
De hecho, un 74,8% de los consumidores pertenece a algún programa de fidelización en España, según datos de la consultora Kantar. Cifra que se ha elevado en esta crisis. El promedio por consumidor es de 2,5 tarjetas. Este dato hace que muchas cadenas hayan ganado también compradores y cuota de distribución.
Tal es el caso de Lidl, que no para de crecer en España. Ya es tercer distribuidor con una cuota de 5,8%. “Su tarjeta de fidelidad está teniendo un gran impacto y las promociones le permiten ganar más compradores”, señalan desde Kantar.
[La marca blanca se impone en la guerra por la cesta de la compra pese a que sube más de precio que la de fabricante]
En 2018, la alemana lanzó Lidl Plus, una app no vinculada con ninguna tarjeta física. Esta permite “interactuar con nuestros clientes de una forma más directa, personalizada y cercana, en línea con las últimas tendencias de consumo y la estrategia omnicanal”, señalan fuentes de la empresa.
Ya supera los cuatro millones de usuarios registrados. Entre las funcionalidades que integra, destacan un sistema de pago móvil para facilitar las compras a los clientes (Lidl Pay) o la posibilidad de elegir únicamente tickets de compra digitales (pudiendo prescindir así de los físicos).
Mi Abono Carrefour +, nuevo servicio del Club Carrefour.
El caso de Carrefour es parecido. Es el segundo operador con una cuota del 9,6%. Cuenta con 8,5 millones de socios en el Club Carrefour, desde el que ofrecen promociones y servicios como el 'Cheque Descuento'. Recientemente, han lanzado para los socios 'Mi Abono Carrefour +', un servicio de suscripción digital pionero en España con el que ofrece a sus clientes un ahorro del 15% en todos los productos frescos.
“Para la estrategia de la compañía la promoción y el club de fidelidad es muy importante”, indican desde Kantar.
Mercadona sin tarjeta
Y en la parte más alta del pódium está Mercadona, primer distribuidor con una cuota de 25,8%. Pero la compañía fundada por Juan Roig no tiene tarjeta de fidelización. Entre 1986 y 2020 tuvo una tarjeta de clientes vinculada a la entidad bancaria BBVA, pero no ofrecía más beneficios que el aplazamiento de las compras hasta final de mes. Es decir, no había promociones ni descuentos para usuarios.
“La estrategia de Mercadona está desvinculada totalmente a tener un club, sino que va a su política de Precios Siempre Bajos (PSB) y tener un surtido más optimizado”, asegura Bernardo Rodilla, Retail Business director en Kantar, división Worldpanel. No obstante, en esta situación prescindir de un programa de fidelidad puede ser “un motivo más para que los compradores realicen sus cestas fuera de Mercadona y más grandes”, añade.
Se trata de un modelo parecido al de El Corte Inglés, que cuenta con su propia tarjeta de compras. Además, recientemente lanzó una tarjeta universal a través de un acuerdo firmado con MasterCard. Esta se puede utilizar en cualquier gran superficie o comercio para fraccionar el pago de las compras independientemente de que pertenezca o no a El Corte Inglés. Pero no incluye descuentos.
Dentro del top 10 de las grandes cadenas de distribución a nivel nacional, Aldi -al igual que Mercadona- tampoco tiene club de fidelización.
Otros clubs
Los programas de fidelidad están muy arraigados en España desde hace años. Una de las cadenas que más potencia su club de fidelización es Dia, quien se cuelga la medalla de ser el primer gran distribuidor en poner en marcha un club de estas características. El Club Dia nació en 1998 y cuenta actualmente con 13 millones de usuarios activos en España, Argentina, Brasil y Portugal.
Además de descuentos en productos, en los últimos meses se han activado una serie de colaboraciones con otras empresas. Un ejemplo es el acuerdo con Endesa, gracias al cual los clientes del Club Dia pueden contratar sus servicios energéticos (luz, gas o mantenimiento) a un precio exclusivo.
App del Club Dia.
Y para luchar contra la inflación, Dia (cuarto distribuidor en España) invertirá este año 130 millones de euros en España en promociones, tanto en tienda como online, con descuentos de hasta un 25% en categorías completas de productos y más de 200 productos en promoción a la semana.
En vista del auge de este tipo de tarjetas, Alcampo también se metió de lleno en abril de 2021. Cuenta con regalo de bienvenida y de cumpleaños, puntos y saldo por compra, avisos de ofertas, acceso a sorteos… Fuentes de la compañía aseguran que está teniendo “muy buena acogida”, aunque no ofrecen datos por el momento.
Regionales
La estrategia de los supermercados regionales pasa también por fidelizar a este tipo de consumidores en pleno contexto inflacionista. Y desde 2014, Eroski tiene también su propio club con seis millones de socios.
En su caso cuenta con dos tipos: socio Eroski Club (con promociones especiales como por ejemplo los días sin IVA) y socio Oro Eroski Club. Este último cuenta con 155.000 socios, además de 34 empresas socias Oro que engloban a 3.700 trabajadores.
Tarjeta Eroski Club Oro.
De hecho, fuentes de la cooperativa vasca reconocen el impacto de la inflación, ya que han detectado un aumento de los Socios Oro. Estos disfrutan de un descuento del 4% en todas las compras que realizan tanto de alimentación, viajes, ópticas y gasolineras. La cuota mensual que abonan es de 4,99 euros, una cantidad que comienza a compensar a partir de 130 euros de gasto mensual.
Desde Covirán, con un club que supera los diez años de existencia, afirman que “la inflación este año está suponiendo un mayor uso del programa de fidelización por parte de los consumidores y un incremento en los últimos meses”. Incremento que cifran en un 3,5% en el Club Familia.
Y por terminar, en 2005 Consum lanzó su club de socios que a día de hoy cuenta con 4,1 millones. La cadena valenciana ofrece un cheque regalo mensual, con un descuento de hasta el 1,25% de las compras realizadas, que se acumulan a los descuentos realizados en productos ‘Cheque Crece y ‘Mis Favoritos’, entre otros. Desde la compañía aseguran que el número de tarjetas de fidelización no para de crecer. Algo que, visto lo visto, seguirá en auge mientras la inflación en la alimentación no baje.
