Se prevé que el crecimiento de bienes de consumo humano alcance el 10% a finales de marzo
Estas diez ideas muestran cómo COVID-19 influyó en nuestro comportamiento de consumo en 2020 y cómo creemos que afectará a los bienes de consumo masivo en 2021.
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Benjamin Cawthray
Director de Liderazgo de Pensamiento Global
Paul Murphy
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Al entrar en 2021, en algunas regiones se siente como volver al comienzo de la pandemia, mientras que en otras apenas hay restricciones. En estos diez puntos de vista, hemos revisado algunas de las tendencias importantes que discutimos al principio: echamos un vistazo al impacto del crecimiento de bienes de consumo en todo el mundo; la aceleración del comercio electrónico por región; qué sectores, categorías, fabricantes y marcas obtuvieron mejores resultados; y cómo la pandemia ha afectado el comportamiento real de compra.
Cómo COVID-19 influyó en nuestro comportamiento en 2020 y cómo creemos que impactará en 2021:
Se espera que el crecimiento de bienes de consumo masivo alcance el 10% a fines del primer trimestre de 2021. Pero es poco probable que volvamos a ver un crecimiento de bienes de consumo de dos dígitos para llevar a casa. Una corrección es inevitable. La escala y el momento de esta corrección, sin embargo, dependen de muchas incógnitas: planes de lanzamiento de vacunas, impacto de la recesión, trabajo posterior a la pandemia desde casa, cambios en las restricciones, etc. Este escenario elimina lentamente los beneficios obtenidos por "quedarse en casa", al tiempo que reintroduce tendencias más antiguas.
Pero el crecimiento de bienes de consumo en China está disminuyendo: el crecimiento global promedio no muestra el panorama completo, dado que China continental (el mayor contribuyente) y otros cuatro países experimentaron un crecimiento de bienes de consumo para llevar a casa más lento durante la pandemia que antes. El débil desempeño de las ventas durante el Año Nuevo chino es el principal responsable del declive de China. Este año, sin embargo, dado que las restricciones ahora son mínimas, esperamos un rendimiento excelente en este mercado.
Se prevé que la participación de comercio electrónico de bienes de consumo humano alcance el 12% al final del primer trimestre: eso es el equivalente a dos años de crecimiento de participación en un año. Sin embargo, si se mira específicamente a Europa, se prevé que el comercio electrónico alcance el 9% de participación en las ventas de bienes de consumo masivo, lo que lo convierte en la tendencia minorista más acelerada del año. También vemos grandes ganancias en Latam, pero la participación general se mantiene por debajo del 1%. ¿Es esta otra señal de que Occidente está comenzando a seguir las tendencias que vienen de Oriente? Espere una cierta disminución en la participación este año, especialmente si se produce una recesión.
El sector de la salud y la belleza ha pasado del crecimiento más rápido (en 2019) al más lento durante la pandemia. Lo contrario es cierto para el sector de Alimentos (sin incluir alimentos para consumo fuera del hogar). De hecho, todos los sectores de bienes de consumo, además de Salud y Belleza, se beneficiaron más de que estemos en casa. Sin embargo, la belleza depende más de cómo nos ven los demás. ¡Espere una fuerte recuperación cuando podamos salir de nuevo!
También se observa un fuerte crecimiento en bienes de consumo masivo a nivel de categoría, con dos de cada tres categorías creciendo más rápido durante la pandemia que antes; diez están experimentando un crecimiento de dos dígitos. Lo que es particularmente interesante es cómo la pandemia ha revivido ciertas categorías, como Cider, Aircare y Wine. Sin embargo, ¿serán estas categorías las más vulnerables cuando regrese la “normalidad”?
Tres fabricantes mundiales vieron un aumento en el crecimiento del 10% o más desde la pandemia: Reckitt Benckiser (RB), Kellogg's y Kraft Heinz. El desayuno siempre ha sido más una ocasión en el hogar, pero los cereales se habían ido perdiendo lentamente frente a las alternativas. Sin embargo, esto no ha impedido que Kellogg's ganara a lo grande durante la pandemia. Kraft-Heinz es quizás menos sorprendente: nos gustan las soluciones de comida que son fáciles de almacenar y preparar; los condimentos, como el Ketchup, también han crecido.
Las dos marcas de bienes de consumo de más rápido crecimiento en el mundo en 2019 son asesinas comprobadas del virus COVID-19: Dettol y Harpic, ambas fabricadas por RB. Esto puede no sorprendernos, ya que nuestras rutinas de higiene, por supuesto, han cambiado drásticamente durante el último año. Es probable que esto se reduzca en el futuro, pero seguirá siendo considerablemente más alto que antes de la pandemia.
En todas partes, la gente compraba menos y compraba más por viaje. Europa volvió a experimentar los cambios más dramáticos en el comportamiento de compra. Sin embargo, es poco probable que este comportamiento vuelva a los niveles anteriores. Nuestros planes generales de compras serán más flexibles, menos planificados, nuevamente, porque pueden serlo.
Al observar los datos del Reino Unido, vemos que (al incluir la reducción en nuestro gasto en alimentos y bebidas fuera de casa) en general, nuestro gasto ha disminuido, a pesar del fuerte crecimiento tanto de bienes de consumo / compras de comestibles como de entrega de comidas a domicilio. De hecho, muchos hogares han estado ahorrando dinero en general, ya que se han reducido los gastos de viaje (trabajo y vacaciones, en particular). ¿Gastarán mucho cuando se les permita hacerlo? Es poco probable, ya que el desempleo y los temores económicos aumentarán la cautela.
Las secuelas de la pandemia, especialmente cómo se recupera la economía, se quedarán con nosotros durante los próximos años al menos. En la diapositiva final de la plataforma descargable, puede ver qué temas creemos que volverán con fuerza, y es probable que los nuevos de nivel inferior obtengan aún más ancho de banda a medida que reabremos el mundo.
Nota: Los datos a los que se hace referencia en las perspectivas 1-8 provienen de los paneles de compras para llevar a casa de bienes de consumo masivo de Kantar. Mercados incluidos: Argentina, Bolivia, Brasil, América Central, Chile, China continental, Colombia, Ecuador, Francia, Gran Bretaña, Ghana, Grecia, Irlanda, India, Indonesia, Kenia, Malasia, México, Perú, Filipinas, Portugal, Arabia Saudita , Corea del Sur, España, Taiwán, Tailandia, Vietnam.
