EL PAPEL HIGIÉNICO Y EL FIN DEL MUNDO

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¿Por qué la gente en todos los países del mundo se ha abalanzado a comprar papel higiénico, y no tanto comida, en todos los países del mundo? Se preguntan muchos medios. Uno lee estos días, una suerte de historias, y razones disparatadas, o pseudopsicológicas, no solo en los medios de comunicación masivos, sino, lo que es peor en los medios especializados en Retail.
Simplemente hay que releer la historia del Retail y del “consumidor”
La cosa empezó el 19 de diciembre de 1973.
“Ya sabes, tenemos todo tipo de escasez en estos días”, dijo Johnny Carson a su fiel audiencia televisiva. “¿Pero has escuchado lo último? No estoy bromeando. Lo vi en el periódico. Hay escasez de papel higiénico “. 

Les recomiendo leer lo que puedan sobre “The tollei paper shortgage”. La que fue una de las crisis más inusuales de USA. Un fenómeno que vio a millones de estadounidenses lanzarse cómo locos a recolectar rollos de papel. Se vieron escenas similares a las de hoy, y desabastecimiento total en los supermercados. Peleas.

Los norteamericanos veían de superar varias crisis, y estaban en la “psicología de escasez” . Recordaban la escasez de gasolina, la electricidad y, por un tiempo, incluso las cebollas, pero eso del papel higiénico era lo peor. Estamos preparados para comer de latas durante semanas, pero no para enfrentarnos a un mundo sin papel higiénico. Nuestro cerebro nos grita mudamente: “Un mundo sin papel higiénico es un mundo de bárbaros, troglodita, de saqueos a la vuelta de la esquina, de gasolineras colapsadas y de corralitos bancarios. Un país con supermercados sin papel higiénico es un país en principio de quiebra”.
1973 fue un año horrible. En los primeros meses del año, el mercado de valores se derrumbó y perdió más del 45% de su valor, uno de los peores descensos de la historia. En octubre, un embargo petrolero árabe desencadenó una crisis en curso en la que el gas aumentó de $ 3 por barril a casi $ 12 por barril. Silenciosamente, Estados Unidos entró en espiral en un período de estancamiento económico y malestar que no había visto desde la Gran Depresión (aunque, mucho menos grave).
Como la mayoría de los sustos, el fiasco del papel higiénico comenzó con un rumor sin fundamento. En noviembre de 1973, varias agencias de noticias informaron una escasez de tejidos en Japón. Inicialmente, el lanzamiento pasó desapercibido y nadie pareció ponerle mucha importancia, salvo Harold V. Froelich. Froelich, un congresista republicano de 41 años, presidió un distrito muy boscoso en Wisconsin y recientemente había recibido quejas de los electores sobre un flujo reducido de pulpa de papel. El 16 de noviembre, lanzó su propia declaración de prensa: ” La Imprenta del Gobierno se enfrenta a una grave escasez de papel “, con poca fanfarria.
Sin embargo, unas semanas más tarde, Froelich descubrió un documento que indicaba que el Centro Nacional de Compras del gobierno no había logrado asegurar las ofertas para proporcionar papel higiénico a sus tropas y burócratas. El 11 de diciembre, emitió otro comunicado de prensa más serio:
“Los Estados Unidos pueden enfrentar una grave escasez de papel higiénico en unos pocos meses … esperamos no tener que racionar el papel higiénico … una escasez de papel higiénico no es motivo de risa”. Es un problema que potencialmente afectará a todos los estadounidenses “.
En el clima de escasez, susto petrolero y coacción económica, el reclamo de Froelich fue absorbido sin dudarlo, y los medios se volvieron locos con él. Los servicios de cable, los presentadores de radio y los corresponsales internacionales sensacionalizaron la historia; palabras como “mayo” y “potencialmente” se perdieron en la traducción, y la escasez se informó como una verdad condenada. Las estaciones de televisión emitieron imágenes de Scott Paper Company, uno de los diez productores más grandes de los EE. UU.
El terreno había sido preparado para el pánico del consumidor; todo lo que necesitaba era una chispa para encenderlo. Cuando Johnny Carson hizo una broma sobre el papel higiénico en su programa de televisión, las cosas se pusieron serias. “Ya sabes, tenemos todo tipo de escasez en estos días”, dijo a 20 millones de espectadores. “¿Pero has escuchado lo último? No estoy bromeando. Lo vi en los periódicos. ¡Hay escasez de papel higiénico!
Se produjo una locura absoluta. Millones de estadounidenses pulularon en los supermercados y acumularon todo el papel higiénico que pudieron tener en sus manos. “Lo escuché en las noticias, así que traje 15 rollos adicionales”, dijo un cliente a The New York Times . “Para mi baby shower”, dijo otro, “les dije a mis invitados a la fiesta que trajeran papel higiénico”. En el caos, los oficiales de la compañía y los líderes de la industria le dijeron al público que mantuviera la calma; los dueños de las tiendas ordenaron cantidades astronómicas de papel higiénico y establecieron límites de dos rollos por cliente. Nadie parecía jugar según las reglas.
Posteriormente aumentó su papel higiénico de 39 centavos a 69 por rollo, pero los clientes todavía limpiaban sus estantes cada día. Los comerciantes tuvieron problemas para reabastecer los suministros, ya que miles de otras tiendas tenían una gran demanda de los furgones en los que confiaban para los envíos.
Durante cuatro largos meses, el papel higiénico fue una mercancía rara. Fue intercambiado y negociado, e incluso surgió un mercado negro antes de que toda la terrible experiencia remitiera en febrero de 1974. Lenta pero segura, el público estadounidense se dio cuenta de que, para empezar, nunca había habido escasez: más bien, había sido creado artificialmente.
A raíz de ello, Johnny Carson recibió la peor parte de la culpa por propagar el mito de la escasez y emitió una disculpa bastante seria en su programa de entrevistas de comedia. “No quiero ser recordado como el hombre que creó un susto de papel higiénico falso”, dijo a los espectadores, directamente frente a la cámara. “Simplemente recogí el artículo del papel y lo amplié un poco … no hay escasez”.
Evidentemente las imágenes de los consumdidores avalanchandose contra las estanterías, peleándose por los rollos, dio la vuelta al mundo y quedó en la memoria global.
Algunos psicólogos dicen que l papel higiénico tiene asociaciones primarias, incluso infantiles, relacionadas con lo que podría decirse que es la función menos agradable del cuerpo de una manera que nos han enseñado desde la infancia.
Hay otra explicación que me gusta mucho que he leído en la revista TIMES: “Si las personas no encontraran la comida que querían, podrían comprar otra comida. Para el papel higiénico, no hay sustitutos”.

Laureano Turienzo. Consultor & Asesor empresas retail
2017-2019: 200 conferencias con más de 50.000 asistentes de 15.000 empresa del Retail, y «one to one» con empresas líderes en 32 países.  He asesorado, o han contratado mis servicios, 7 de los 10 principales retailers de Iberoamérica y más de 80 empresas e instituciones en estos 3 años.